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黑莓碰壁中国 TCL手机战略任重道远

林剑 2008/05/23

　　中国移动“一家独大”的市场格局，以及国内手机市场竞争环境的日趋恶化，使得TCL手机战略的前景有些迷茫。

　　近日，中国移动正式推出定制黑莓手机，集团客户可以在中国移动沟通100营业厅购买黑莓手机并办理入网业务，而个人用户仍不能购买黑莓手机，只有所在单位与中国移动正式签约，才有大客户经理提供相关服务。有专家指出，这一运作模式决定了黑莓手机在中国的销量不会太大。

中国黑莓“戴着镣铐跳舞”

　　黑莓主要侧重商务功能，可以在任何时间地点收发加密邮件，以及接入企业内部网络，而多媒体性能并非其强项。据了解，中国移动黑莓业务主要面向集团客户，个人开通的非常少。此次黑莓上市是由中国移动集团公司统一部署，中国移动负责黑莓在中国的品牌营销与推广，以及确定销售模式与计划，包括黑莓手机的定价。TCL则负责手机生产，向中国移动统一供货。据透露，从去年第四季度到今年4月底，TCL通讯一共向中国移动供货9000部黑莓手机。

　　中国移动对推广黑莓手机，其目的很大一部分是为了增加精英用户的黏性而已，毕竟黑莓手机对于如今的中国移动来说是“锦上添花”，而非“雪中送炭”。目前中移动和黑莓手机的合作也属于初期阶段。TCL通讯CEO刘飞表示：“黑莓手机中国的销量不会太大，主要是因为中国移动的市场策略。”

　　在产品方面，RIM公司其实早在去年就进入了中国移动的渠道，并获准在中国市场销售产品。此次阿尔卡特销售的黑莓手机实际上是RIM公司租借了中国厂商TCL通讯的手机牌照。值得注意的是，黑莓手机定位的高端市场实际上已经被手机邮箱业务抢走了许多份额。业内人士指出，中国移动等运营商并不愿意在未来的移动互联网时代仅仅充当通道的角色，其希望在移动互联网产业中拥有更多话语权。中国移动对自有手机邮箱业务的大力推广也将不断蚕食黑莓业务的市场份额。易观国际的分析师认为，在仅局限于少数高端用户的定位中，并不具备资费优势的黑莓业务很难与本土竞争者进行抗衡。

国内市场积重难返？

　　与TCL多媒体业务“内强外弱”的不均衡格局正好相反的是，TCL另一大主营业务手机则是明显的“外强内弱”。TCL集团旗下的TCL通讯今年首季实现销售收入逾12亿港元，实现手机销售逾330万台，同比增长56％，其中海外市场销量逾310万台，同比增长60％，中国市场销量逾20万台，同比增长10％。TCL通讯手机销售量年度增长主要由于阿尔卡特品牌在欧洲、中东、非洲市场以及拉丁美洲市场的强劲销售。对于TCL通讯来说，连续三年萎缩的中国市场似乎有些积重难返。今年一季度中国市场20万台的手机销量也与其CEO刘飞今年初提到的达到300万台，销售收入占整体30％的目标相去甚远。

　　另一方面，TCL在2004年并购阿尔卡特手机业务，阿尔卡特就基本上退出了中国市场，TCL手机业务也开始步入了下坡路。由于阿尔卡特品牌在中国市场消失了太长的时间，使得消费者对于阿尔卡特的品牌认知度大幅减弱。而随着诺基亚市场份额的不断拉升、手机牌照的放开、中小品牌的大量涌现以及黑手机的猖獗，使得国内手机市场内部竞争环境日趋恶化。特别是夏新、波导两大手机巨头的巨亏，更是凸显了国产手机厂商生存的艰难。

　　就在此时，TCL通讯高喊着“重振中国区”的口号回归中国市场，扬言要以专注女性细分市场的差异化决策和精心塑造品牌的战略为经营方针，5年内成为可与国际品牌同台竞技并首先在中国市场胜出的手机公司。同时，TCL通讯CEO刘飞大刀阔斧地提出了“放弃普通产品，只做好女性手机”的产品策略和“不会服从于任何一个潜规则，潜心打品牌重质量”的经营方针。此次重启中国市场，TCL想通过打造新品牌凸显高端时尚的特征，从而把消费者心目中原有品牌的印象替换掉。然而从以往的经验来看，三星手机和索爱为其手机的品牌战略持续“烧钱”的时间都长达五年以上，摆在TCL手机战略面前同样也是一条漫长的道路。

TCL手机能否借TD破局？

　　对TCL手机业务来说，虽然近两年基本走出了亏损的边缘，但盈利能力还无法和其鼎盛时期相提并论。国内的手机市场也和以前大相径庭，一些老牌的国产手机厂商遭遇了少见的寒冬，而部分手机厂商经过相当长一段时期的蛰伏之后，开始了复苏之旅，但这是一个漫长和令人折磨的时间段。据了解，TCL通讯已经持续18个月实现了盈利。2007年TCL手机也以总销量1191万部排在中兴、华为之后，成为出口量最大的本土手机企业之一。然而面对我国手机市场严峻的竞争格局，高喊着“重振中国区”口号的TCL通讯的市场机会又在哪里呢？

　　TCL能否借助TCL、阿尔卡特双品牌战略的运营，彻底走出困境，目前还不得而知。然而面对国内3G商用市场的启动，TD手机成为了国产手机厂商东山再起的一个契机。日前，TCL刚刚获得工信部发放的第三批TD入网许可证。然而想要把机遇变成真正的商机，TCL更多的需要在技术研发、产品质量等“内功”方面多做努力，只有不断开发出质量可靠、符合消费者需求的产品，TCL手机才能借TD契机突破自身的困境。

　　从目前看来，TD市场未来的格局充满了未知。对于TCL手机而言，品牌知名度和用户忠诚度的树立需要一个长期的过程，TCL手机能否后来居上，让我们拭目以待。

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