麦考林业务调整 2011Q2线上渠道净营收同比增长25.9%
2011/09/22
9月7日，麦考林发布2011年Q2财报。艾瑞通过整理发现，麦考林净营收为5873万美元，与去年同期基本持平，其中线上渠道净营收3271万美元，同比增长25.9%；营收成本3728万美元，同比上升16.8%，其中线上渠道营收成本为2431万美元，同比增长55%；利润方面，2011年第二季度净亏损为340万美元，2010年同期净利润为408万美元。
线上渠道运营表现良好，营收成本增幅显著
截止2011年6月30日，麦考林的互联网活跃用户达190万（2011Q1末为160万），Q2线上渠道即互联网订单量较2010年同期增长43%，独立访客数增长47%。
2011Q2净营收为5873万美元，与2010年同期持平，其中线上渠道净营收3271万美元，占净营收的55.7%，同比增长25.9%，呼叫中心渠道净营收1480万美元，占比25.2%，实体店渠道净营收1122万美元，占比19.1%；营收成本方面，2011Q2为3728万美元，同比上升16.8%，其中线上营收成本为2431万美元，占比65.2%，同比增长55%。
艾瑞咨询认为，麦考林的营销策略推动了网站活跃用户数、订单量及UV数的较快提升，使得麦考林线上业务得以增长。但同时，优惠券和折扣措施的使用在一定程度上抵消了这种增幅。线上渠道营收成本上涨，则主要由营收增长带来相应产品成本、快递成本及存货损失成本的上升所致。
运营费用有所增长，行政管理费用占比较高
2011Q2麦考林运营费用为2688万美元，同比增加22.6%。据麦考林CFO披露，2011Q2市场营销费用收入的比例为14%，即822万美元（2011Q1市场营销费用收入比例为13%，即625万美元，且60%用于线上渠道，40%用于呼叫中心渠道），行政与管理费用达到1774万美元的水平。
艾瑞咨询认为，运营费用中，市场营销费用Q2较Q1有所增长，长期来看，扩大互联网渠道的销售是麦考林今后经营的重点，而呼叫中心渠道正在逐渐萎缩。行政与管理费用是市场营销费用的2倍，这与麦考林拥有一定规模的实体店，且中国市场人力成本上升有一定关系。
毛利水平处低位，由2010年同期的盈利转为亏损
2011Q2麦考林整体毛利率为36.5%，2010年同期为45.7%；2011Q2净亏损340万美元，2010年同期净利润为410万美元。
艾瑞咨询认为，麦考林毛利率处低位的主要原因有二：1）目前线上渠道销售的竞争激烈，优惠券和折扣促销的使用，使其利润率低于其他渠道，而线上渠道是麦考林营收的主体；2）产品结构中，利润率较低的第三方品牌在整体营收中的比例增加。
与同期相比，毛利水平的下降，运营费用的上升，直接造成了企业的亏损运营。
品牌营销方式多样化，优化供应链提升客户体验
据麦考林CEO顾备春，麦考林将优化市场营销策略，增强在社交网络和移动互联网等新平台上的广告宣传活动，同时大幅削减互联网展示广告的预算。
艾瑞咨询也观察到，Q2期间，麦考林在营销推广方面，1）分别与新浪微博和阿里巴巴支付宝合作账户互通，2）投资都市时尚电影《与时尚同居》，3）与湖南卫视时尚类节目《我是大美人》达成战略合作，4）开发知名卡通动物形象阿狸的系列T恤；同时，在供应链、仓储配送方面不断改进，如引进美国红色草原供应链软件信息系统，扩大北京和广州仓库，修建成都仓库，兴建吴江物流中心等。
艾瑞咨询认为，麦考林身为上市公司，正在基于ROI对企业经营做出战略性调整：1）在品牌推广方面，积极尝试平台合作、娱乐营销、电影营销，以及跨界服饰设计的社会化营销，力求打造一个具有深刻影响力的时尚服饰品牌，这种品牌营销和建设的思路虽然对公司短期的业绩没有直接的促进作用，但长期来看，对麦考林品牌的树立会产生积极影响；2）在客户综合体验方面，麦考林从产品设计、供应链管理、仓储、配送、退换货等环节着力改善，从根本上实现客户服务水平的提升。同时，针对当前网购市场各电商为争夺用户而激烈竞争的现状，艾瑞咨询建议电商企业，在获取新用户方面，积极尝试创新营销，在维护老用户方面，提升企业服务的品质。
艾瑞咨询
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