e时代企业的营销利器—eCRM

levisual 2001/04/12

　　e时代，电子商务的快速发展已成为必然的走向，电子商务的产生对传统CRM的做法是否仍然适合提出了重大的挑战与质疑，传统的CRM逐渐显露了它的不足之处。所以相对于去年以前，以传统的CRM为主，全球市场则风起云涌地开始讨论eCRM（Electronic CRM或eERA CRM），企图能为企业在电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。

　　e时代客户关系管理的新主流趋势―eCRM

　　一、eCRM的特色

　　eCRM在最近一年当中快速地席卷了E时代的企业，它针对传统CRM的困境提出了解决之道，eCRM有以下的特色：

　　1、Convergency(统合性)
　　它包含了前端与后端的统合，前端指的是统合式的联系渠道，它使得企业可以同时让客户依自己的方便在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种不同渠道与企业接触。更重要的是不论是人工还是自动化装置，企业所提供的解答都相当的一致。后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的资料，做为客户管理的依据。

　　2、One To One（一对一）
　　eCRM是以每一个客户作为一个独立的单元，所以客户行为的追踪或分析也是以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好，同时应对策略或行销方案也是依每个客户的个别状况来提供。

　　3、Real Time（立即性）
　　网络时代消费者快速的接受大量讯息，所以消费者的偏好也不断地改变，企业也必须不断地观察消费者行动的改变，并立即调整应对策略，才能掌握先机赢得客户。

　　二、eCRM的组成模块：

　　eCRM是由以下几个互相关联的模块结合而成：

　　1、前端UCC（Unify Contact Center）
　　客户希望能够按照他自己的方便选择与企业沟通的渠道或时间，例如：上班族一般上班时间可能随时拿起电话较为方便，但是晚上则有较空闲的时间在网络上浏览取得更详细的资讯。对客户而言，他期望在不同渠道所获得的服务水准是相同专业级的，解答也不许是一致的，甚至他在网站上发生问题，企业可以立即经由电话或网络答复。

　　企业的客户服务或销售人员在UCC的架构下，可以用单一的界面同时提供客户电话拨入或由网络上提出服务要求，在客户服务人员与客户对以一般电话或网络电话对谈的同时，也要能够与客户同步浏览客户所在网页或网上立即传送影像文件。

　　2、客户联络资料库CCR（Customer Contact Repository）
　　CCR将所有与客户相关的互动在网上立即记录，它包含了电话询问、网上浏览或查询以及E-MAIL询问，甚至客户服务人员与客户面对面接触的经验，依照不同类别储存，这样就能提供后台分析人员资讯或下次与客户接触时的建议。

　　3、客户资料分析
　　传统的CRM非常重视大量资料的统计分析用以推测客户偏好，这些数量化模式往往使得企业对于推展CRM却步，因为它的代价极其昂贵，而其准确性经常受到不同分析模式的挑战，最严重的是它的实用性：如何在一对一的环境中发挥网上立即的功用，造成了传统CRM的致命伤。在e时代的一对一环境中，相关联性是最重要的，也是最没有争议的模式，它通常分析产品与产品间的关联度及产品与客户间的关联度，就像你在Amazon.com买了一本有关CRM的书，它会告诉你同样买这本书的人，通常也会再买哪一本书，这时你可能会很有兴趣知道其他同好买了什么书，进而也同时买进。

　　另一种常用的是客户价值分析，它可以依照客户某一段时间的累计消费或企业从个别客户赚得利润，将客户分级。对于高价值的客户给予特殊优惠，以争取更多的客户消费占有率，同时也常用不同时段的客户分级，观察客户是否有流失的倾向而制订特别的方案来防止客户流失。

　　4、后端一对一策略研究
　　e时代的消费者期望企业能针对他来设计产品或服务，并且避免一再重复，告诉企业要求什么东西，而不是像传统大量生产，所以企业要能提供大量定制非同质产品或服务，而不是大量制造同质产品或服务。所以企业要能在与客户互动的同时，立即记录客户的行为与偏好在CCR中，并随时抽取资料进行产品与客户间的关联分析，以掌握客户的潜在需求。接着依照分析结果制订营销方案，包括定义不同产品的最可能目标客户，这些规划立即转化为商业法则。这应当是一个网上即时更新的智能型比较技术，当与任一客户再次接触时，就可以立即将客户资料与商业法则比较，找出符合者，依照企画人员所制定的商业法则，立即提供客户建议。同时要有一个回馈的机制，让企画人员检查这些商业规则是否应当修正。

　　5、从后端其他电脑应用系统的整合
　　e时代的客户希望能取得更完整的资讯，而非片段或依部门分工讯息，所以企业也必须能有效地将其相关的库存系统、订货系统、供应链系统或其他企业资源规划系统整合，以提供客户更完整即时的服务。

　　对企业的建言

　　企业要在新时代里生存，电子商务已是不可避免的了，唯有找到顾客参与的极限才能长久地留住客户，不论你是虚拟型的纯电子商务Click & Click，或是由具备强大基础结构的传统商务企业延伸出来的电子商务Click & Mortar，都必需能将你的焦点放在顾客身上，而非炫丽的网页，必须能提供客户个人化而且立即的问题支援，才能在e时代中创造压倒性的竞争优势，也就是以客户为中心来建立长久的客户关系。

天极网 2001/04/12