客户关系管理实施六步曲

黄辉 朱山涛 2001/07/09

　　“一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”这就是著名的80：20定理。而真正能够从20%的客户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服务。
　　企业发展经历了从“以产品为中心”、“以销售为中心”，到“以利润为中心”等几个阶段，如今已经发展到“以客户为中心”，而且更深入和更实质地进入了“以客户满意为中心”的商业模式。

图1：企业管理理念的演变

　　为什么会有这样的变化呢？我们来看两个例子。
　　70年代中，在一家著名的超市，一位年轻妇女询问营业员，在哪里买得到针线，营业员对此很不屑，并且在态度上很明显地表现出来。结果导致年轻妇女愤然走出这家超市，并发誓再也不踏进这家超市半步。后来有位经济学家按照这个案例估算了一下，假如这位女性一生都是在这家超市购物，将会带来多少销售收入。结果令人大吃一惊，居然高达40万美元。
　　时至今日，当一位业务遍及全球的经理刚从巴黎飞往曼谷，并下榻与他在巴黎入住的同一间连锁酒店时，他在卫生间发现了他最喜欢的牌子的香水--古龙水。而这个信息是他刚离开酒店上飞机前才不经意告诉酒店的，你能想象他今后一定会乐意继续入住这家连锁酒店。
　　这就是客户关系管理（CRM--Customer Relationship Management）的影响所在。所以，怎样建立和维持企业和顾客长期而稳定的关系是企业最根本也是最艰巨的任务和挑战。

　　客户管理要获得高层支持
　　以顾客为中心是公司生存的根本所在，而不仅仅是某个部门的责任。CRM的建设涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等。然而要使公司上上下下都能真正明白这个道理并不容易。
　　CRM要想得以实施，除了使其核心作用被广为理解外，更重要的是获得高层的支持。最能够打动高层的莫过于实在的成本/利益分析，通过理论和具体案例及逐步的财务分析报告必可赢得高层地支持。

　　客户管理小组的组成
　　CRM项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。一般来讲，项目小组应该包括高层领导（一般为副总）、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员，还要包括所有最终用户的代言人。他们作为CRM系统实施的输入部分。

图2：CRM 小组组成

　　客户管理 要实现什么
　　客户管理的目的就是为了建立良好的客户关系，培养忠诚的客户群，所以，要做好客户管理，我们首先须明白客户关系管理要实现些什么……
　　客户需要什么
　　新经济时代，人们的消费观发生了根本性的改变，消费的内容不再局限于厂家生产什么我才能买什么，而发展为我需要什么，要求厂家去生产什么。因此，作为一个当今的企业自身要发展就要明白更多的信息掌握在用户手里，要随时了解客户需要什么,真正把握市场脉搏。这样，才能赢得消费者的青睐。
　　让客户更方便
　　市场竞争愈演愈烈，为维持现有的客户，建立起忠实的客户群，企业的明显变化是：让客户更方便，让客户感觉取得企业的服务就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。21世纪市场将是一个由消费者主导的市场，因为他们通过IT可随时随地的获得信息、辨别产品和服务以及随时随地非常方便地进行购物。因此，客户这种方式企业接触取得产品讯息或服务时，作为一个企业就必须快捷地作出响应，使之成为你的忠实消费者。
　　让客户更亲切
　　适当给客户以关怀可以让客户感到亲切。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。

　　客户管理需求什么
　　在明确了CRM实施小组的构成、分工后，项目实施小组的成员应向销售、营销和客户服务高级经理进行一系列的会谈并认真研究，在什么是理想的客户管理上达成共识。通过对每个部门的具体调查了解具体情况：
　　·你所在的部门的主要职责是什么？
　　·你主要利用哪些方面的信息？
　　·你是怎样与客户进行互动的？
　　·为了帮助你更好地了解客户，你当前能获得哪些信息？
　　·在增强与客户的沟通方面，请提供一些建议。
　　·在你看来，我们怎样可以减少行政性或官僚性的时间浪费，从而把更多的时间交给客户？
　　·你主要以何种方式进行与客户的互动，如电话营销、信件、Email等？
　　·你怎样对潜在客户进行跟踪，怎样进行数据的共享？你打算怎样逐步改善这些过程。
　　在进行调查时，要尽量多地从系统的最终用户、销售人员、客户服务人员、营销人员、订单执行人员、客户管理人员获取信息。通过CRM调查和业务分析，可以发现是哪些业务领域最需要自动化，哪些领域需要业务流程的改善，在选择CRM解决方案时应该考虑哪些技术特点。

　　客户管理如何选择合适的方案
　　不论是大的还是小的企业对于客户管理都有一套自己的实施方案，如何从众多的方案中选择总结出适合自己的一套方案呢？其具体可以切分成以下两个主要问题：
　　1、从哪里开始寻求CRM解决方案？
　　实施客户管理的企业很多，不仅有同行业的还有其它行业的，这之间产品虽有不同，但客户管理方面却有相同的一面。因此，借助媒体多方面去了解、收集，然后进行综合可总结多套不同的客户管理方案。另外，现在市场上有很多策划咨询公司，借助他们也可获得客户管理方面的资料。这些都是获取客户管理方案行之有效的途径。
　　2、如何判断CRM解决方案是否适合企业需求？
　　一个复杂的客户管理解决方案有三个重要的要素：软件、经销商和经费。这三个要素紧密结合在一起，才能实现CRM的成功。在对这三个方面进行考查后再结合一些本公司的实际情况即可从备用方案中选择合适的作为最后的实施方案了。

　　客户管理的持续与绩效考核
　　有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度, 在客户管理中吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用，美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化为建立一个有效的客户管理就必须限时对客户关系管理进行考核，根椐考核结果更新当前管理方案。
　　采取或不采取客户关系管理，有的时候单从表面销售业绩看不出优劣。比如，图1的面积正好是企业总的业务收入，如果销售业绩的增长是通过大量新客户来实现，那么我们可以得到同样面积大小甚至同样结构的一个客户、收入的结构图2。

　　表面上看来，两者似乎一样，可是客户流动的方向展示着交易营销和关系营销的根本区别。因　　此从图形上我们可以得到客户关系管理考核的几个基本指标：
　　新增客户量（率）：新增加的客户总量
　　流失客户量（率）：流失的客户总量
　　升级客户量（率）：这是客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着'客户满意'，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。
　　客户平均赢利能力：客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是'级次'的。
　　客户关系管理是一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时代。

摘自硅谷动力