CRM，何时能吃的奶酪

2002/01/15

唧唧的故事

　　唧唧自从开始了寻找新奶酪的生活之后，日益感受到日子的充实，同时结交了不少新朋友。一位朋友告诉他，以他的经历为内容的“纪实文学”《谁动了我的奶酪》正在被地球人传诵着。唧唧一下子有了种冲动，想马上找来看看，不仅为了知道书里到底怎样描写自己，也想回顾一下那段似乎不太遥远的日子。唧唧快速取下脖子上的鞋子，跑出迷宫，按照朋友的指点，进了城堡附近一家新开张的书店。一抬头，看到了自己以及匆匆、嗅嗅在“工作”的招贴画。没来得及细看，柜台后迎上一位小姐的笑脸，“欢迎光临嘻嘻哈哈书屋！想要《谁动了我的奶酪》是吧？昨天刚到的，已经缺货一个星期了，您今天来得正好。”说着，递给唧唧一本印刷精美的硬皮书。唧唧有点兴奋，刚准备打开翻翻，耳边又传来卖书小姐的问候“欢迎光临嘻嘻哈哈书屋......”。书屋的生意不错，又有三位客人进来了。唧唧一想，反正就是奔着这书来的，没什么可说的，买了回去好好看看吧。掏出钱来伸给忙碌的小姐，“来一本”。小姐嘴里应承着“来了”，转身从柜台底下抽出一张纸，笑盈盈地说，“我们书屋正在搞活动，填上这份卡，您就成为我们的会员，享受更加周到的服务，比如我们会按您的要求通知您新书情况、优惠情况等等。”唧唧觉得今天心情挺好，对书屋的印象不错，自己正需要关注关注“潮流”，表格也不太复杂，除了姓名、年龄等基本情况，就是在个人爱好的几个选择项后划钩，唧唧划了烹饪、旅游。对于联系方式，唧唧不喜欢别人打电话，就留下了自己的email地址。填完表，唧唧想着售书小姐或许认出了自己就是那本“奶酪”畅销书的主人公，带着得意脚步轻松地离开了“嘻嘻哈哈”。

　　但从此，唧唧的生活真的有了新的变化。

　　不久，唧唧的邮箱里躺着嘻嘻哈哈书屋的一封邮件：书屋新到几种有关奶酪新吃的烹饪书籍，对会员打8折，还可以在嘻嘻哈哈书屋的网站上直接订书。唧唧选了一本，在网上敲入了定单。第二天，书屋就在定单约定的时间把书送到了。又不久，唧唧终于踏上了设想了很久的探寻另一个迷宫的旅途，灵感来自于书屋推荐了一套旅游计划，可以根据不同空闲时间、不同目的，进行不同选择和安排。再以后，书屋不断了解唧唧的喜好，向他推荐了函授课程用书、财经咨讯..... 书屋从来不打电话给唧唧, 只发邮件，因为这是唧唧要求的方式。“嘻嘻哈哈”很好地在合适的地点，通过合适的方法, 向唧唧提供了他需要的服务。在唧唧看来，这些服务完全是针对自己的需要, 是个性化的。唧唧很有感触，在墙上写到，“关怀是一种幸福，个性化的关怀，是一种幸运”。

　　谁不需要个性化的关怀呢？

企业的故事

　　亚马逊网上书店保持客流量的诀窍之一就是给用户个性化关怀，即实施CRM战略。用户在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下购买和浏览过的书目，再次进入该书店时，系统识别出身份后会根据用户的喜好推荐有关书目。CRM在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65%的回头客。

　　有资料显示，客户满意度如果有5%的提高，企业的利润将会翻一番；通过CRM采取主动式客户服务的企业，销售收入增加15%到20%不等；93%的CEO认为，CRM是企业成功和更富竞争力的最重要因素。

　　企业到底应该在一种什么样的基础之上实施CRM？实施CRM应该抓住什么？众多专家认为，CRM是一种以客户为中心的业务模式，它的目标就是在适当的时间通过适当的渠道给适当的客户提供适当的产品和服务。实施CRM，首先树立“聚焦客户”的管理理念，并将这一理念贯穿到企业的流程中，落实到每个岗位、每个环节的具体工作中，这是企业的“第一手”准备。其次，CRM的最大效益是与企业不同系统（如ERP、供应链管理等）集成后协同作用体现的。因此，企业如果期望通过CRM获得良好回报，需要一个良好的内部基础。从这个意义上说，虽然目前众多厂商纷纷看好CRM，但由于我国企业信息化基础相对薄弱，这块奶酪还是不能一口就到嘴的。

　　目前，CRM的应用已从一些重点行业用户，如电力、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业开始。这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模，在市场机遇与竞争的双重压力下，这部分行业对能提高营业、扩展新商机的CRM产品具有实施较强的实施欲望和充分的实施条件。为进一步了解行业CRM的需求情况，我刊举办了“CRM行业应用研讨会”，听取了与会的行业专家对CRM的看法。

行业的故事

　　电力：驱动下前行——北京供电局信息中心常务副主任 孙一民

　　在供电系统，进入WTO对电力和配网的影响比较大。另外，北京供电局准备申请加入北京市文明行业单位，其评选的一个重要条件就是优质服务用户；第三，市场驱动。前几年电力系统一直持续增长，今年增长量明显降低。在这些因素驱动下，北京供电局对实施CRM很重视，决心很大。

　　北京市供电局一期投资近两千万元建立CRM，于2001年9月完成，地点选在东方广场。这套系统采用惠普公司和朗讯公司的产品，50座席。从2001年5月运行到12月22日，共接到报修、安装等各种电话13，800次，平均每天600-700次，对北京供电局“面向社会，服务百姓”起到了关键作用。

　　应用中我们发现不仅要完成硬件系统建设，还牵涉到许多管理问题。例如，如何使应用系统实用？应用系统需要兼顾许多问题，如标准规范、管理制度，还需要考虑中国国情，每一个环节都可能会对系统有限制，所以一定要慎重。现在许多系统的实施效果并不太好，原因在于或单纯出于需求驱动或市场驱动，系统建设需要将市场和需求结合起来。

　　在CRM二期工程中需要建设许多数据库，如用户信息如何查询？用户代码如何规范？网上电费如何交易？这些不是供电局所能做到的，当牵涉到应用深层次问题时，还有赖于社会整体信息化的发展。

　　所以，国外电子商务的成熟发展，其原因不仅是技术成熟，还因为社会管理的规范性。一些专家说，管理信息化应该是后工业化的问题，相应的标准、规范应该基本建立。

　　2001年5月国电公司召开了国电信息化工作会，在“三统一”（统一领导、统一标准、统一规划）外加上了统一开发，我想这是非常重要的，必须要进行系统内部人员的组织协调，外部的专家和公司只能起到技术支持的作用。还有一个问题是，买得起软件，但每年的服务费无法承担。另外，企业人才问题也是系统成功的问题。

　　银行：困惑中成长——中国光大银行电脑中心处长 陈敏

　　现在银行业面临很大的市场竞争压力，尤其是加入WTO之后，银行业全面对外开放，外资银行因为有很好的管理经验，加上应用技术方面水平又比国内高，两方面结合起来，一定会对国内银行尤其是中小商业银行造成很大的竞争压力。所以我们现在的问题是如何巩固现有的市场，为客户提供更好的服务。虽然以前银行提出过很多服务方面的承诺，但这样还很不够。现在银行有财务数据，但这些数据如何变成信息，最后和客户能达到一对一的、特性化和个性化服务的问题还没有解决，我们现在很想提升客户服务方面的水平。

　　我们现在对实施CRM还没有充足的信心，原因有：首先这不只是一个简单的技术问题，牵涉到调整银行整个运作体系，需要企业的运作流程和组织架构的调整。我觉得，业务系统一定要改造，通过运用CRM同时让它推动业务系统改造。但这种互动的过程将牵涉到方方面面，不光是技术手段所能解决的，这也是我们的压力之一。

　　此外，还牵涉底层行业的标准和规范化问题。实施CRM的时候，任何一个系统可能只考虑自己的代码唯一性，但当几个系统集合在一起，能不能找出唯一的客户代码的标识来，这个问题很难解决。

　　我们现在面临的问题是：第一，要想实施CRM，除了具备信心和决心之外，还应该达到什么样的前提条件，也就是基础建设要达到什么程度，再启动CRM时才能一定成功？银行现在应该做什么样的准备？第二，CRM项目还包含了很强的行业特点和行业经验，希望能更多地了解一些厂商和顾问公司实施成功的经验；第三，通过实施CRM，银行从以帐务为中心转到以客户为中心，在这个转化过程中，如何做到以客户为中心？

　　铁路：分步式建设——铁道部信息技术中心副主任 郭延金

　　铁路的信息化建设主要集中在搞好铁路运输生产的管理。在客运方面，我们已经建立了客票发售系统；货运方面，我们花了很大力气，已经投入26亿元建立了一个全国货运管理信息系统，预计2002年建成。现在，我们的主要任务是将生产环节用信息技术管理起来。在此基础上，才能考虑到和客户的关系，目前，我们的CRM建设还不明确。

　　另外，客户管理比较关心大客户，这样的客户我们铁路系统大约有一、二十万个，主要集中在煤矿、钢厂、电厂、粮库等行业。由于民航、公路竞争比较激烈，所以，铁路如何寻找客源以及如何留住大客户的问题现在也比较突出。我们希望先建立一个大客户的管理系统，里面的信息包括运货种类、运货方向、全年分布等，以便掌握动态，及时响应他们的要求。同时，我们还需要了解载货分布信息，特别是食品、冷藏等特殊货物的运送情况，所以，分析型CRM对于铁路系统也很重要。

　　北京铁路局信息中心高工 张兰：

　　到2006年，国外公司可以独资经营铁路货运业务，铁路行业面临的竞争压力很大，因此铁路行业对CRM有需求。但铁路是一个垄断的行业，体制比较陈旧，还不太符合CRM的建设要求，实施CRM的机会还不太成熟。铁路系统的建设需求主要表现为客运和货运，建议厂商进入铁路时从客票进入比较容易，货运系统非常复杂，很难马上产生效果。

厂商的故事

　　从前面的介绍我们可以看出，国内CRM市场有着巨大的市场潜力，当然众多的CRM软件供应商们乐开了花。他们一方面忙于开发出适合市场需求的CRM产品，另一方面也非常重视教育和培育市场。在研讨会上，他们也发表了各自的看法。

　　SAP：客户需求各不同

　　对任何一个企业和单位来说，客户就是所有收入的来源，尤其是不断购买企业产品的忠诚客户，是企业最宝贵的财富。失去了客户，就等于无本之源。

　　不同的用户对CRM的需求是不一样的，例如电信部门面对的不仅是手机和住宅用户，很多大企业还有光纤、DDN专线，甚至有些像中央电视台这样超量级用户，必须在10分钟内解决问题。因此必须当客户打来电话时就看出用户的重要程度，将最好的资源给最重要的用户。

　　企业的业务信息要尽量做到统一，和用户联系最紧密的部门是市场、销售和服务部门，他们对用户的各种承诺都要有一个集成的存放地，这样各个面对客户的企业人员都能访问，才能真正实现客户的有序管理。

　　除了上面提到的操作型和运作型的CRM，很多情况还需要分析型的CRM，例如金融行业，因为他们要根据客户的储蓄数据分析、挖掘出什么是更好的用户。

　　金蝶：内部管理是基础

　　金蝶在信息化的道路已经有了10年的经历，已经拥有了10万个客户。在中国，根据我们的初步调查，能真正理解CRM能解决哪些问题的只有2%，有50%的客户和管理者不知道CRM究竟是什么。

　　从金蝶的经验看，国内企业的信息化过程是这样的：刚开始实施最需要得到的数据如财务数据，这是企业的核心；然后扩展到物流，如经销群和生产，这是集团性质的；然后随着市场越来越好，向集团的外围扩展，如分销渠道、营销体系；接下来是和客户打交道的过程，就是CRM；之后就是客户和企业自动交易的过程。所以从我们的经验看，CRM一定要和企业内部的系统有效地结合起来，才能推动企业的信息化。

　　CRM是一种管理思想，软件其实并不太复杂，但真正的服务管理和管理流程很重要，一定要先有很好的管理。如果没有好的内部管理，CRM是上不去的。

　　用友：整合资源提效益

　　用友认为CRM是一种竞争的产物。在竞争的过程中，传统的营销方式满足不了竞争的需要，就要解决客户关系问题。解决客户关系的过程包括解决整合营销资源、评价接入手段等各个方面，用友更关注接入方式优化和接入方式评价，此外还有业务流程的管理。

　　用友CRM以“为企业增加收入、优化企业盈利性、提高客户满意度”为商业战略核心目标，致力提高营销部门的管理效率，合理配置营销资源。

　　联成互动：三个方面做客户

　　联成互动专注于中小企业CRM，目前已经拥有了正大制药、太平洋保险、华夏银行等众多客户。CRM的核心是什么？联成互动认为，真正以客户为中心、找到什么是VIP和给客户能带来什么帮助这三点是最重要的。

　　从分析层次看，业务管理要达到一定层次，信息才有流程的要求，然后才有组织的要求。其实，能让业务人员的客户资源变成公有化，对企业来讲已经可以赚钱了。联成互动对CRM的理解就是管理，客户的要求有了框架，我们一定要把具体内容贴进来。第三，把业务固化，完成知识和信息的沉淀。这个过程要一步一步去发展，规律不能违背。

　　创智：应用系统跨部门

　　创智集团投入巨资推出的Power CRM是一套完全基于Web方案的企业级的客户关系管理应用系统，具有大型系统定制能力。

　　创智集团CRM事业部高级咨询顾问 张松

　　创智PowerCRM通过集成各种与客户接触的渠道建立统一的与客户互动的接触界面；以此为基础，建立起基于可定制业务流程基础上的销售管理、市场营销、客户服务与支持等与客户相关的全部业务的应用系统，形成跨越部门的业务处理协作环境；通过对数据进行分析，识别客户规律，指导企业的运作过程，进一步改善与客户的互动关系，发现和捕捉更多的市场机会。

应用的故事

　　 各个行业、企业CRM实施的情况不同，当然也会有不同的经历。这里采撷了几个国内外成功实施的例子，希望能给大家一点启示。

　　Cisco：CRM创造奇迹

　　作为一个对世界IT潮流有着足够敏感度的企业,Cisco公司已在Internet上开展了其所有业务，并在客户服务领域全面实施了CRM,这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上,使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70%,还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。实施CRM使Cisco创造了两个奇迹,一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用;二是公司的客户满意度由原先的3.4提高到现在令人惊异的4.17（满分为5）。CRM为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了每天2700万美元,占到了全美国Internet销售额的一半以上；发货时间由三周减少到了三天;在新增员工不到1%的情况下,利润增长了500%。

　　Cisco实施CRM的成功给了我们这样的启示:要想建立基于Internet技术的成功的现代电子商务企业,有远见的抉择以及非凡魄力是成功的基础,而选择有充分实力的公司进行合作是成功的保障。

　　康佳：完成CRM体系

　　近几年来，如何了解市场发展、如何满足客户需求、如何有效回避经营风险成为每个家电企业急需解决的问题。在这样的竞争压力下，康佳集团选择国能科诺商用软件公司的网络化销售管理软件，CRM系统项目正式启动，预计系统全部完成后，投资额将超过1500万元。

　　康佳集团CRM系统的实施可分为两个阶段，一是建立销售系统，二是客户服务系统，即实现全国服务机构的管理和支持。目前康佳集团已完成了CRM销售系统的开发和实施，可完成以下功能：

　　销售业务流程自动化，包括订单处理、仓库管理、客户信息、信用管理、业务统计等功能，可实现销售和客户信息的实时互动传送。

　　客户信息和风险控制功能，可实现分销商业务信息的及时反馈，可为分销商提供市场信息和促销支持，快速建立统一的营销机制。

　　市场分析与决策支持功能，即通过销售业务数据的实时收集和统计分析，产生销售、库存、发货、回款等业务报表，为公司管理人员提供决策依据。

　　一汽大众：CRM正式上线

　　SAP公司为一汽－大众公司提供的mySAP CRM（客户关系管理）系统于近日成功上线。一汽－大众传统的手工呼叫中心一跃提升为最先进的客户联络中心。

　　借助本地化的mySAP CRM，一汽－大众能够快速、准确地将企业的销售、市场和服务信息集成在同一个平台上，方便各级管理人员根据第一手资料做出准确的判断和决定；同时，与客户联系最紧密的应答员可以随时随地获取最新的产品信息和各种问题的解决方案，利用mySAP CRM的自动化工作流发送、监控和解决客户需求和查询。另一方面，客户也可以通过mySAP CRM在任何时间，借助电话、传真、电子邮件和因特网与客户联络中心联系。此外，该系统还包括下列一些功能，如可提供咨询服务导向和产品广告的交互语音应答系统；知识库的检索和维护；各部门间方便的信息共享；方便应答中心主任管理和评估应答员工作质量的坐席录音系统等。

咨询公司作桥梁

　　在企业应用CRM的过程中，有一个角色正在越来越引起人们的注意，那就是咨询顾问公司。企业需要咨询顾问吗？他们在企业实施CRM的过程中能起到什么作用？让我们听听德勤咨询公司的意见。

　　德勤咨询公司经理 张雷：

　　德勤认为，在投资CRM初期，最好有咨询公司介入。

　　首先，咨询公司可以在实施中帮企业制定一个以客户为中心的发展战略；第二，咨询公司最大的增值是帮企业做一个流程图，整个价值链流程按照以客户为中心，高效、快速反应的机制重整，做一个功能定位。企业代表认为比较难，认识到竞争的压力，虽然会有一些抵触，但能理解；第三，系统实施过程，咨询公司通过前期BPR的结果，可以起到桥梁作用。

　　咨询公司项目组中有业务人员和行业人员，占有知识库，开发了很多自有产权的工具，拥有典型流程共享数据库，可以为企业量身定做制定规划。

　　专家评点
　　
　　循序渐进的过程——吴伦先生，北京邮电大学Internet与CTI专业博士，具有多年建设和运营呼叫中心的丰富经验，现任北京网讯通达科技发展有限公司董事长兼总裁。

　　吴伦博士：

　　CRM是一个现代企业在竞争环境飞速改变的情况下应当重视的管理理念。一个以客户为中心构建的企业给用户留下的印记应当是这个企业的快速反应、问题的一次解决、持续的良好体验等印象，与此对应的企业也具有一个聚焦于客户的组织机构、有良好学习能力的特性。支持这种良好生态能力的企业必定需要CRM这一理念的引导与支撑。

　　由于CRM的系统工程属性，CRM的实施是一个“一把手工程”。这对理念的全面贯彻、降低组织机构、业务流程改变的阻力等方面有决定性的作用，否则将使实施陷入旷日持久的艰难推进中。

　　是选择大刀阔斧的改革还是循序渐进的改良方式？我们更倾向于后者，原因在于我们所了解的很多CRM实施项目由于改变过于动荡而导致的坎坷甚至夭折的情况非常多见而且代价很大。由浅及深、由点及面有助于降低实施CRM的风险。此外，一个第三方的咨询顾问对企业的实施会非常有帮助，他们的经验有助于帮助企业预见障碍并加快推进。

赛迪网-中国计算机用户　2002/01/15