品牌与CRM息息相关 CRM成就品牌管理

石运伟 2002/02/18

　　我们都知道：品牌代表着知名度，品牌代表着客户忠诚度。有时我们购买某种商品时考虑的很少，认为是理所当然的，就因为对该品牌情有独钟。创建一个品牌是需要花费大量的代价，品牌形成以后将导致人们购买商品凭感情而不是凭理智。我们从工业革命时代延伸到了数字时代，网络提供了一种新的工具来帮助企业树立品牌，CRM 在这种e品牌时代也起着很重要的作用。

　　无论是.com公司还是建立在鼠标+水泥之上的公司，目前失败的潜在原因都是没有对品牌深刻理解。在开展e品牌之前，有必要对品牌进行重认识。

　　品牌到底是什么？

　　品牌以商品的方式出现，例如胶卷或运动鞋等产品，在功能上差别很小。品牌的目的就是建立差别的认知，这样客户将更忠诚的依附于你，即使在困难时期也不会背叛。

　　很难描述品牌的实质是什么，但品牌不是商标。例如，我们一提到婚姻就会联想到戒指或誓约，但是那不是婚姻的实质。对于品牌而言，我们可能想到标识语（Logo）和标签线，但那不是品牌。婚姻是一种爱，品牌是在一个顾客和一个公司或产品之间关系的价值体现。品牌会产生对特定产品的偏爱或购买欲望。

　　品牌和 CRM ：形影不离

　　既然品牌是产品和客户之间关系的体现，CRM自然而然成了建立品牌的关键工具。在 CRM和品牌建立之间有很多相同点，两者可以互相促进，品牌和CRM都会加强产品与客户的联系。

　　品牌是公司和它的客户之间若干细小联系的总和，这些小小的积累，既能建立一个品牌也能毁掉一个品牌。每次客户与你的公司进行接触的时候，可能通过呼叫中心，可能通过万维网，或者通过印刷材料，这都是进行品牌管理的好机会。你怎样管理客户关系，将影响客户对你的公司和品牌的印象。当潜在客户到你的网站上看到导航很困难时，他会认为你的公司缺乏经验并且不专业，所以我们必须时刻注意与客户交流的一些细节。

　　品牌是在长时间的基础上积聚形成的，大家都知道海尔代表着优质服务，因为所有的雇员都在他们的工作中提供最好的服务。Disney与家庭娱乐是联系在一起的，但你在广告中听过“我们是家庭娱乐公司”吗？可是他们多年来一直这样去做并且谨慎地维护他们建立起来的品牌。

　　今天我们进入了这样一个经济时代：公司与客户之间需要大量的交流和沟通，客户需要公司提供一些服务。在这种情况下，CRM与品牌结合得非常好。客户为什么对品牌具有忠诚感，可能由于优秀的产品质量，可能由于和品牌有情感的联系，或是良好的服务。CRM技术可以使公司加强与客户的联系，例如想起过去的交流就是一段难忘的记忆，CRM成为了建立品牌的一个平台。优秀的 CRM 将是公司区分其他公司的一个很好方法。

　　品牌的建立

　　分析家认为因特网对于品牌的建立是一种新媒介。在传统品牌行销中，受众是品牌信息的被动接受者。品牌的铸造者了解品牌的内容和实质。但是网络改变了游戏规则，允许受众可以获得主动并且不断地与品牌建立者进行交流。

　　在线品牌并不仅仅是在网上适当的位置放一个图标，问题是：你能否真正实现你的诺言？公司必须利用人们的一些想法进行各种创新。例如柯达的一个社团理念是“Take pictures further”，人们照大量的照片，其目的就是鼓励人们对照片做的再多一点，如进行重印或把照片放在杯子上或做成拼贴画。

　　在网站上进行品牌树立的主要目的是销售柯达的产品，但不全是。柯达在站点上放一些适合于Internet的功能，借此来宣传柯达的品牌。Siegelgale 帮助柯达开发了一个明信片工具，可以在照片上增加动画和声音，利用电子邮件进行发送，还有可以把照片编辑成动画片的工具。运用旗帜广告不是在线品牌，你必须添加实实在在的内容来丰富你品牌的含义。

　　Siegelgale总结了品牌的等式：品牌的价值 = 品牌忠诚度 — 品牌投资。因特网没有改变品牌的基础，但是它提供了最大化品牌价值的工具。

　　个性化的工具对于提高品牌的忠诚度是极好的，因特网的交互性和扩散性提供了很大的便利。这样你将得到更多的品牌经验，上边等式中品牌忠诚度提高。同时由于因特网有效的目标指向，电子邮件的快速反应和跟踪带来了品牌投资的下降。因特网工具提高了品牌忠诚度，降低了品牌投资，品牌的价值必然增加。

eNews 2002/02/18