定义成功CRM的评估标准_CRM

　　我们在启动CRM项目之前最困难的一步是定义成功CRM的评估标准，以及相应的开发方式。通过客户与公司的各种交互作用而理解客户的能力，意味着你应首先弄清组织的结构。确实，整个公司，从管理者到程序员，应该建立共同的远景。问题在于，有先进思想的管理人员能够清楚的说出远景，却缺乏对组织的理解来制定一个真正的企业级规划。

　　这种规划战略的回报将是突破性的：通过唯一的企业入口，公司的全部员工使用共同的客户资料，能够根据一致的观点做出更好的决策。想一想：不再有矛盾的客户统计数、部门之间的销售收入争论或者返回的印着“客户已搬家”的销售回执。拥有公认的客户记录系统的IT部门不再花费数月去整理客户资料和释放过时的信息。你公司全体最终实现了一个“统一的客户视图”，并利用它增加客户利润贡献率。

　　然而由公司的IT部门主动推动的CRM往往在心中没有明确的业务改进方案。至多他们可以预见伴随着集中的数据和网络的使用，项目的部署会带来流程的改进。最坏情况是，足智多谋的IT员工能够想到，项目的回报将使他们的名片上能印有一个CRM技术人员的头衔。无论是什么情况，太多的公司启动了由IT部门主导的CRM项目，期望公司其他人员最终能够理解。许多流行的统计资料提到60%到70%的失败率，正好反映了这类IT驱动的项目。

　　大多数成功的CRM项目是从遭人非议的业务部门开始启动的。他们从一个单独的组织开始，可能是营销部门，这个部门有一个早就认识到CRM好处、有远见的经理，他谋取IT部门的技术支持用以开发统一的CRM系统。一旦部署成功，这个系统提高公司效率并释放出价值。要么是CRM使用者谈论中夸耀过他们的成功，要么是因为优点受到注意，其他部门的员工逐渐开始注意。其他部门最终请求使用CRM系统，系统渐渐地发展到额外的功能、数据及用户在同一平台上。

　　确实，有好办法和更好的办法去实施一个CRM项目。只是因为管理上和基础设施上存在CRM障碍（每个公司都存在这样的障碍），并不意味着你不应从正确的方位来运行项目。表1解释了许多在你开始启动一个新CRM创新之前必不可少的评价因素。

　　从公司利益出发，表1能帮助你评估公司对CRM的期望值。可以让你回答这样的问题：是否存在一些跟不上时代的、想上CRM项目但又不能清楚其价值大小的业务？你的IT部门推动CRM的原因与改善客户关系无关吗？是否有清楚的标准度量成功的CRM？

因素	理想的	合意的	不合需要的
最初的诱因	一个主管或董事会成员读到关于CRM的资料，并理解到其好处怎样形成公司的竞争优势。	一个客户支持经理由行业会议上返回。会议上的一个案例研究描述了借助于CRM，销售额得到提升。	一个产品经理看到一个供应商的样本后返回到办公室，介绍其功能和特色。
任务	交叉功能的执行团队一致认为CRM是竞争的必备工具。	一个企业幻想家看到了部门的短期可分辨的利益，并且对公司来说，随后也大体上看到了。	因为现有的供应商对其CRM软件进行了充分的打折，IT部门决定实施CRM。
目标定义	增加客户忠诚度，改善客户服务，额外增加销售收入及全面加强对外部理解。	为部门提供对客户更高程度的了解及改善客户服务。	自动化现有的流程，特别是刚开始成本并不是很高。或者为IT组合中增加CRM技术。
解决方案的选择	让企业战略和企业领导者去指定CRM功能，而让需要的功能去决定工具的选择。	当借助完整的数据，应用附加的客户服务智能时，工具释放出流程效率（例如，销售明细表的自动生成）。	在只有极少调查研究的基础上，选择CRM的市场领导或现存的软件供应商。
操作环境	将CRM产品与现有的IT基础集成，包括ERP和数据仓库系统。	引入指定的CRM环境，与企业网络和关键数据资源连接。	统一的CRM系统。
用户群	公司任何层次的员工，使用CRM的目的不同，但都根据同样的客户信息做出决策。	一个或两个部门的公司员工应用CRM运行系统和CRM分析系统。	名义上，只有经选择的主管或精选的用户组能够使用CRM。
效率	流程效率与完整的数据结合起来做出战略决策，转而形成更高的客户利润贡献率、销售额的上升及客户满意度的提高。	自动形成流程效率和新的信息，这又能提升部门目标并导致客户满意度的增强。	自动形成流程效率导致时间的节省，但未能弥补CRM项目的费用。
度量方法	明确的销售额上升或客户抱怨降低，以及在客户接触点客户反应速度的适当上升。	对现有客户理解的增强及在市场竞争、统一销售额产品品质等方面的改进与提高。	IT成功的将CRM系统连接到操作系统并将CRM部署到100个桌面电脑上。

　　这儿的重点在于，实施CRM的公司理解到最终工具不是重要的，项目的根本战略效果和产生的工具配置的有效性才是最重要的。如果新的客户描述系统提供关于客户行为新的详细资料，但是不能被呼叫中心的服务人员看到，这仍是一个失败。并且甚至是脾气最好的战略管理者也不会支持这样痴心梦想的经理：他们期望随着CRM的部署，响应速度得到提高。

　　只有制定了成功CRM的标准，我们才会有所依据，即奋斗的方向。因此我们在部署CRM的规划阶段，很有必要首先确定成功CRM的评估标准。