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石运伟：你CRM了吗

石运伟 2002/07/30

　　中国企业网是国内知名的互联网互联网信息服务商，它在国内拥有20多家分公司，为企业提供多层面的电子商务应用服务。我曾经和山东公司接触过，他们拥有很多客户档案，我经常接到他们热情的电话，电话的内容大多是询问我们是否有网站，是否需要注册中文域名、网络实名之类的问题。刚开始我们还热情地告诉他们我们有自己的网站，让他们看看多提建议。可隔几天还是接二连三地有电话询问同样的问题，我感到很奇怪。后来我了解到他们在每个分公司都有几个市场部，负责联系客户，不可避免的会产生撞车的事情。现在大家都在谈CRM（客户关系管理），我觉得这样的企业应当从以下几个方面考虑建立自己的CRM平台，适应市场和客户的需要。

　　流程重组

　　客户关系管理系统从本质上说，是企业的一套业务模型。作为一种管理理念，重视企业的客户关系，是每一个企业所必须的，如果不考虑如何处理好与客户的关系，那就很难维系客户。符合企业业务模式和实际管理水平的CRM系统确实能提高企业的效率和管理水平，例如上面提到的中国企业网在每个公司的市场部的划分上不存在问题，但是每个部门在客户区域的划分上肯定没有界定，否则不会那么多的业务员和我们联系。如果利用CRM进行流程的梳理就可以解决类似的问题。为了实现有效的流程变革，公司首先需要检查现有"以客户为中心"的业务流程怎样的运作，然后公司需要重新设计或取代旧的非优化的流程，使用新创建的企业内公认的新流程。基于CRM先进的管理思想，对企业现有业务流程进行改进与完善，使得企业的原有的业务流程转向以客户为中心，进而在企业内部全力推行重新设计的业务流程，最终使得企业的流程、组织最优化。

　　一般企业进行流程重组的难度是很大的，如果在内部不好推行，最好借助咨询公司的力量。专业的CRM咨询公司作为独立客观的第三方，具有较好的跨学科的知识结构及丰富的实施经验，辅以实施方法论的指导，对企业进行业务流程重整，使得企业在激烈的竞争环境下赢得速度优势，在市场上永立不败之地。

　　知识管理

　　企业在销售或者市场活动中要注重知识共享，CRM的发展趋势之一是将企业积累的知识融入到前端管理的各个环节中，采用规范的方法来增强市场活动的有效性，从而保证销售队伍的战斗力，维持客户对服务的满意度。在这方面要利用一些手段来促进大家把知识贡献出来，充实到现有的平台上。这样一来在工作中就可以利用行之有效的方法和措施，将"企业知识"在信息平台上共享，由团队中的各个成员在这一基础上不断完善，形成企业的宝贵财富。知识库的建立不仅方便了大家，提高了工作效率，并且不会随着人员的变动发生知识流失。

　　中国企业网就可以遵循CRM的理念把客户的信息形成知识库，让大家共享或者能分级查阅，很容易避免一个客户多个业务员联系的局面。不仅如此，大家还可以在知识库中添加自己如何联系客户方面的经验，甚至把一些典型案例告诉大家，把一些行之有效的方案公布出来，在团队中共同学习，日积月累，大家都有提高，何乐而不为呢？特别是当大家在移动办公的时候，可以通过WEB知识库很容易与总部联系，及时得到自己所需要的信息。

　　在CRM中实现知识管理是很容易的事情，因为只要平台搭起来就可以进行了。同时这件事情又是很困难的，因为如何促使大家充实知识库需要各种策略。企业应当谨慎地采取分步实施的策略：第一阶段，主要是将业务数据和客户信息收集起来，即对客户的数据、反馈信息等进行收集；第二阶段则是客户信息到达一定规模后，通过数据仓库或挖掘技术对这些数据进行分析和提炼，以提供一些有用的决策信息，例如预测用户行为的趋势，开发更有竞争力的产品。这是实施CRM的难点之一，可它产生的价值也是难以估量的。

　　客户关怀

　　客户关怀是CRM的一个基本思想，要想在这方面做好就应当站在客户方考虑问题，换位思考是必须的。有时候客户的需求掌握起来并不复杂，可能在电话中、交谈中就能捕捉到。另外要对客户的信息了如指掌，例如中国企业网就可以在给客户打电话前，从网上查询该客户的相关信息，做到心中有数。俗话说：知己知彼，百战不殆。如果客户与企业交流过程中发现企业对该客户的情况很了解，另外能提出一些很好的建议，客户会信任企业，并与之合作的。

　　充分利用CRM的客户关怀管理，可以缩短企业和客户之间的距离，促进企业和客户之间的沟通，提高客户满意度。客户关怀可以分为以下三种客户关怀行动, a.亲情关怀型，b:业务关怀型；c.产品关怀。亲情关怀主要是对所选客户进行特定时间的关怀行动；业务关怀主要是针对与该客户打交道的商机和服务关怀建立相应的客户关怀行动，产品关怀又详细分两种类型：a.新产品推介，就是针对新的产品向客户进行宣传，b.客户产品使用情况关怀，主要是针对客户目前的使用情况进行关怀。通过客户关怀，不但留住了老客户，还宣传了公司产品和形象，带来新的商机。

　　当然还有很多方面的需要促使企业实施CRM，可最重要的当是思想观念的转变。记住任何一种新的管理理念的成功实施首先要转变观念，而技术不过是实施的手段而已。

ChinaByte e企业(e.chinabyte.com)

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