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家电遭遇危情时刻
——帅康祭出CRM杀手锏

英大勇 2002/08/08

　　目前，家电产品在技术、功能、质量方面的差异越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品（像电视机、VCD机等）从外观到质量，都很难找到差异，更难分出高低。一些企业为了追求销售量，保住销售收入水平，往往不惜血本降低价格。但连绵价格战的结果是，2001财年，除了海尔、春兰、格力、美的、长虹等几家家电公司实现盈利外，家电行业上市公司的亏损面已经超过90％，一些原来的家电中坚企业的年报已经惨不忍睹: 康佳亏损近７亿元，万家乐亏损超过10亿元，科龙电器亏损15亿元。

　　激烈的价格战，导致了家电行业的企业几乎无利可图，寻求战略转型和长远升级已成为企业惟一的选择。国内家电企业普遍意识到，在新形势下市场竞争的持续制胜之道，就是在满足顾客需要的服务方面，比竞争对手做得更强、更好。从海尔的“真诚到永远”到康佳的“至精至诚至优，让用户完全满意”，国内大大小小的家电企业都开始将目光转向服务，把服务作为第二次竞争的战略重点。而这其中客户关系管理CRM扮演着重要的角色。近年来不少家电企业成功实施了CRM系统，获得了很多的收益，帅康就是其中之一。

　　作为中国最大的吸油烟机生产商之一，帅康集团连年来一直处于盈利的良好状态，2001年仅油烟机就卖掉了84万台，占到整个行业当年总量的29％。但是产品的旺销也给客户服务带来了巨大的压力，数目庞大的油烟机、热水器、燃气灶、空调用户群，每天形成大量咨询、投诉、报修电话，使得帅康原有的售后服务热线系统不堪重负。

　　2002年年初，酝酿已久的帅康集团客户服务中心项目开始招标，最终选择了CRM开发商星际（杭州）网络技术有限公司负责集团客户服务中心项目的建设。

帅康走出重负

　　帅康客户服务管理系统架构在帅康集团现有的客户服务中心上，主要应用于企业客户服务端，把客户服务中心的前台服务与后台管理紧密联系在一起，完善客户服务流程，降低客户服务总体成本，让客户服务中心从成本中心转变为利润中心。

　　帅康集团客户服务中心系统开通后，将电话、互联网、网络电话等多种服务接入方式整合起来，在服务方式上打破了时间和地域的概念，为用户提供24小时全天候不间断的服务。该系统主要提供以下三大业务功能:

● 首先是咨询服务处理，为消费者的售前以及售后提供有关产品等信息的咨询服务，为消费者解疑，消费者可直接通过电话连接到服务代表处获得帮助，也可通过系统提供的自动语音、网上服务系统获取信息；

● 其次是投诉、维修处理，投诉与维修电话可直接由语音引导接入，生成投诉单或维修单转发到各专业部门进行处理，把相关部门的处理意见通过呼出、语音信箱或打印信函方式反馈给消费者，同时征求消费者对处理意见的满意程度并做相应的记录；

● 再次是回访服务处理，通过筛选功能选择回访目标消费者，然后派送给相关工作人员由其进行回访，并记录回访信息。

　　此外，该系统在客户资料管理上改变了以往数据分散的形式，将滞留在帅康集团中各个部门的数据统一起来，更提供强大的统计分析和数据挖掘功能,可以按照企业的实际需要灵活设置统计指标，如在不同区域不同时段中，某种型号产品的投诉率、某个部件的故障率、某个部门的被投诉次数、客户满意度等等。统计结果以报表和图形的形式体现，形象直观，一目了然。

　　帅康集团通过实施客户服务管理系统，建立起全面信息化的客户服务中心，不但通过这一平台打通了消费者与企业之间的沟通通道，还进一步打通了集团内部相关的物流、信息流、资金流通道，实时调度集团资源配置，最终实现将信息源转化成利润源。

　　该项目第一阶段呼叫中心完工以后，通过人工与自动服务结合，方便地实现了24小时客户响应，在加快响应速度的同时也提供了更加人性化的服务，一个投诉电话的响应周期从原来的几天递减到5秒。

　　后台客户服务应用子系统建成后，客户的投诉被自动导入，生成投诉单和维修单，自动转发给维修部，安装部等专业部门进行处理。处理完后，系统会安排话务员进行回访，消费者的处理意见和满意度将被忠实地记录下来，进一步充实到客服数据库中以指导企业的生产研发。

　　该系统还可以自动对客户服务中心系统的配件仓库进行管理，加快了维修服务过程中配件的流转，在这个过程中涉及的配件费用会有专门的财务处理模块进行管理。自动化的流程管理涵盖了帅康客户服务部门的所有业务应用，使得客户服务中心与企业生产部门、配件管理部门、财务部门进行沟通。

　　2002年5月27日，以数据分析为核心的帅康CRM项目第二阶段已经通过验收。帅康集团的成功，得益于果断地利用了有行业特色的客户关系管理系统，全面提升了集团的售后服务水平，通过提供给客户想要的个性化服务，提高了客户满意度和忠诚度，也给帅康带来忠实和稳定的客户群。

CRM的应用价值

　　目前，国内的许多家电企业已经认识到了呼叫中心的重大作用，如帅康、方太、齐洛瓦、步步高等企业都投资建立了自己的呼叫中心。无疑，呼叫中心在提高对客户的快速响应和降低企业成本方面起到了很大的作用，通过呼叫中心可接受客户的咨询、投诉和其他服务要求，也可实现市场调查、客户回访和客户关怀。

　　然而，仅仅拥有呼叫中心对家电企业来说还是不够的。因为呼叫中心仅仅是一个企业与客户接触的界面，为了做好对客户的服务和为了企业能很好地利用呼叫中心保存的客户信息，还必须有一个完整的客户关系管理系统。正如帅康客户服务部主任凌郁说的那样，生产部门有ERP，客户服务部门也应该有自己的“ERP”，那就是客户关系管理系统，把客户服务的所有流程管理起来。

　　一个完善的家电企业的客户关系管理系统，可包括客户回访管理、客户投诉管理、客户维修（安装）管理、配件管理、客户服务配件管理、客户关怀管理、市场调查管理等。这一系统应能根据系统保存的客户数据，自动生成派工单、回访单、费用单等单据，以“任务”的形式流转给相关的客户服务人员。

　　随着家电市场环境的变化以及CRM的逐步完善，CRM在家电行业中所扮演的角色将越来越重要。中国也有一些家电企业已经实施了CRM，如TCL、海尔、春兰等，均取得了明显的效益。可以预言，在家电产品逐步走向成熟、企业难以从产品本身寻求利润增长点的同时，CRM将成为家电行业新的突破口。——编后

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