客户主导 CRM实战金融行业_银行_CRM

客户主导 CRM实战金融行业

2004/02/12

　　WTO的来临以及IT技术的日益精进，逐步改变了中国金融业的规则，今天的中国金融业正步入客户主导的买方市场。这表现在"以客户为中心"的思想广泛普及，并体现在金融企业行销和服务的每一个具体环节。而随着市场竞争的加剧以及企业业务规模的增长，金融企业都在大力引入先进的管理理念和工具，以适应内外部环境的不断变化。可以说，客户关系和资源掌控的格局，时刻改变着金融市场的力量对比。

　　角力优质客户

　　在金融业，无论银行、证券还是保险、基金公司，都无一例外地意识到，客户已成为企业至关重要的商业资源，客户关系的建立、维持和培育应成为自己最该重视的任务。

　　企业普遍发现，业务人员流动对公司造成的客户流失一直是挥之不去的顽疾。只要一有人事变动，业务交接的过程中总是存在客户资料交接不完善的情况，而且这种情况非常严重，很多重要的客户都因为业务员的离去而流失了。因此，实现客户资源的企业化成为金融企业的首要目标。一般情况下，金融企业经过多年的信息化建设，在队伍能力构建和业务规模方面都已经具有了一定的基础，业务处理、财务、人事等部门都采用了信息化工作手段，于是管理层也希望利用IT技术来管理业务人员的客户资料和客户沟通历史，进而把公司的客户资源统一管理起来，以便对客户构成和销售历史进行系统分析、对业务人员的工作提供有效支持，以及提高业务人员的工作效率，最终达到增强企业竞争力、扩大销售业绩的目的。

　　于是，许多金融企业将目光投向了CRM。

　　客户关系管理

　　金融产品和服务往往具有很强的同质性，如何提升竞争层面，培养具备高价值及高忠诚度的客户，依赖于后端的"流程管理"能力和前台的"客户关系管理"能力。如果不具备以上两种能力，企业的管理者很快会发现，即使具备很高的客户服务意识，要想竞争到关键客户并为其提供优质的金融服务，几乎是"不可能的任务"。而应用CRM对金融企业最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。

　　以保险业为例，同其他行业不同，它面向客户的销售具有自己鲜明的特点。其销售项目流程和管理具有一定的复杂性：既有面对广泛个体客户的关系型销售，又有面对大客户的项目型销售。在客户管理中既要管理好高价值客户，又要把一个新保/转保客户发展成为续保客户，并在此基础上扩大其他险种的销售，通过不断维护与管理，稳定与发展客户关系；对于一些企事业单位的大的项目，又要通过严格的项目控制与多部门不同人员的工作协同来确保达到良好的效果与销售目标。另外，公司推销给客户的产品（险种）其实是对客户的承诺与服务。所以，需要管理好保单的销售与理赔，并通过对客户成本（赔款）与保费的对比分析进行客户的风险评估，以准确判断客户续保的可能性，从而保证公司的收益，抵御风险与损失。

　　业务的复杂性对CRM产品有了相应的高要求。首先，要求厂商提供的CRM系统能够为公司提供一个统一的保险业务销售管理平台，并在这个平台上帮助公司统一管理客户资源，使公司管理层能够全面掌握公司的销售业务的进展情况。同时，帮助销售管理人员及业务人员有效管理销售线索、客户、联系人、销售机会、保单、日常行动等各方面信息，及时了解重要销售机会的进展情况、重要客户和联系人的近况及需求，及时了解保单的销售情况、执行情况和理赔信息。

　　其次，通过对各类信息的分类和统计分析，CRM系统要能够帮助公司准确了解高价值客户的销售、各部门签单保费、实收保费与赔款和新增客户等各类信息。系统将要求每一个销售人员进行每天的日程安排和制定行动计划，使销售人员每天工作的计划性和目的性显著增强，同时能够让管理者进行有力的监控，及时了解员工销售项目的进展情况并可以适当的加以必要的指导和参与。在此基础上，对员工的绩效管理也有据可依。考核的公平也极大增强了员工的工作积极性。

　　最后，通过CRM系统中量化的销售过程的跟踪和管理，能够将销售管理落实到具体的行动上，使销售人员逐渐形成科学、规范的工作习惯，从而提升整个公司的销售能力和销售业绩，使公司的销售管理制度化、规范化。

　　以上几点需求，是国内知名厂商联成互动（MyCRM）服务于金融业客户的经验总结，而其针对这些需求而推出的MyCRM 产品，曾在太平洋保险公司获得了良好应用。

　　在CRM系统运转起来之后，原先仅仅掌握在销售人员手中的客户情况"透明"了，管理层能够了解销售人员每天的日程安排和指导制定行动计划，及时了解重要销售项目的进展情况并可以适当地加以必要的指导和参与，主要表现在：首先，通过量化的销售过程的跟踪和管理，将销售管理落实到具体的行动上，使销售人员逐渐形成科学、规范的工作习惯，促进了公司的销售管理制度化、规范化。其次，对员工的绩效管理有据可依，考核的公平性增强了员工的工作积极性，从而提升了整个公司的销售能力和销售业绩。

　　由于CRM系统通过对各类信息的分类和统计分析，帮助公司准确了解高价值客户的销售、各部门签单保费、实收保费与赔款和新增客户等各类信息，对业务工作的开展与完善也有极大的帮助。寄贺卡等客户维护工作通过CRM系统的一个小功能，由部门内的一个人到时间统一发一次就可以全部完成，或者由系统的设置自动就可以完成。这样的小功能不胜枚举，极大方便了销售人员的工作，可以将时间更多的投入到业务开发之中。

　　CRM的实施，将为金融企业带来一个推进信息化电子化建设步伐的良好契机。目前，MyCRM、用友、金蝶、Siebel、Oracle等国内国际著名的软件商都在致力于金融业的CRM推广工作，预计在2004年, CRM在金融业的应用将持续朝纵深发展。

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