在CRM系统中如何管理和利用客户信息？

闫新 2005/04/30

　　如果问一家对客户关系管理（CRM）感兴趣的企业，希望CRM系统最能够帮助解决的问题是什么，他们最先想到的答案十之八九是要有效地管理他们最宝贵的财富：客户的资料。因为现在越来越多的企业管理者们已经了解，对客户信息的管理貌似简单，实际情况却复杂得多。由于在大多数规模较大的企业中客户资料都有多个来源，最后导致无法以真实、完整、统一、实时的客户相关信息来对营销、销售及服务的各个环节提供有效支持。

客户信息的采集

　　客户信息的收集与共享看起来是如此容易，以至于有些人会觉得即使是用Excel等办公软件都可以实现。但事实远非如此，

　　一方面，客户信息的采集意味着大量数据的录入。目前计算机智能技术还没有发展到能自动获取所有相关数据的程度，所以客户信息还需要由相关的操作人员来录入。在和客户联系的过程中，有的相关人员为了图省事只是随手记录，这样一来，不仅很难保证数据的完整，而且会产生大量零碎或重复的数据。

　　要克服这种问题，首先是要制定严格的操作流程。比如要求工作人员在和客户联系时，如果发现是新客户，则必须在记录客户联系内容之前，为该客户在CRM系统中创建新的客户主数据。此外，也需要有合适的CRM系统，它应该能够提供人性化的交互界面，尽量简化操作人员的工作。尤其重要的是，CRM系统要能够保证同样的数据绝对不允许重复录入，并且在今后有新的业务联系发生时，已有的全部相关信息都能被方便地查看。

　　另一方面，数据采集之所以困难，是由于数据来自多种不同的来源——客户可能会同时与企业的多个不同部门联系，或者客户的信息来自渠道经销商或服务商。因此，对于企业内部的部门要制定严格的措施，以保证各个相关部门都能很好地完成所负责的客户信息的收集。而对于渠道商来说，企业要想让他们也能够及时完整地录入企业所需要的客户信息，还要考虑更多的奖励或是处罚措施。

　　这时，CRM系统不但要提供一个共享的中央数据库，而且要结合应用最新的网络技术，给分布在全国甚至世界各地的经销及服务网络提供一个安全的接入方式，让他们也能够把收集到的客户信息及时地录入到CRM系统中来。

客户信息的管理

完成客户信息之后接下来的工作就是信息的管理。我们采集到的客户信息通常可以分为两类:

• 静态主数据：对于个人客户来说，包括姓名、年龄、出生日期、婚姻状态等。对于公司客户来说，包括公司名称、所属行业、创立日期、会计报表等。另外，还包括各个不同客户之间可能会存在的关系等。要指出的是，这些所谓的静态数据也并非是一成不变的，静态只是相对的。
• 业务数据：对客户执行过的市场及促销活动记录，合同、订单、发货及付款等交易记录，建议、投诉等联系记录，其他与业务交易相关的信息。

　　要有效地在CRM系统对上述数据进行管理，这对CRM系统的设计提出了很高的要求。一个设计良好的CRM系统必须能按其各种内在的真实的逻辑，并考虑到不同种类数据之间的联系，只有这样才能对它们进行有条不紊的管理。一种比较好的做法是：

　　在首次接触到客户时为其在系统中创建一个相应类型（人、公司）的静态主数据，输入其各项相关静态数据，得到一个相应的客户号。

　　如果此客户与其他客户之间有联系的话，为它们之间创建关系，并对关系的定义在系统中进行描述。值得一提的是，这些不同类型的关系在系统中只需要定义一次，然后在相应的地方调用即可。

　　今后，如果此客户与企业发生任何业务往来或其他联系，在进行系统记录时，首先要在系统帮助下以各种搜索条件找到此客户（客户号码），然后再针对其创建各个业务记录，这样就可以很方便地对其业务数据进行记录及以后的使用。不管什么时候，如果此客户的静态信息发生变化时，都是直接在其静态主数据中进行修改。

　　在系统中创建多种不同的角色（如员工、购买方、付款方、收货方、渠道经销商等），系统中的客户都可以分配到这些角色的一个或者多个，这样就可以基于角色来对客户的业务操作权限进行授权控制。

客户信息的使用和分析

通常，在CRM系统中，客户信息的使用有以下几种方式：

　　第一种是提供相关信息供用户参考。比如，一个客户接待人员在使用CRM系统与客户进行联系时，CRM系统会适时地把相关的客户记录列在工作界面的合适位置，供该接待人员参考。所列出的信息可能包括：客户的基本信息、订单及付款记录、投诉及处理情况、欠费及其他需注意事项等，并且这些信息的组成及排列位置都可以根据用户的需求及喜爱自由更改。在这里系统要实现的目标就是，让合适的信息、在合适的时间、出现在合适的位置、给合适的用户使用。

　　另一种是由系统自动引用相关的客户信息。比如在创建订单时，系统会自动地对该订单及相关的客户执行信用检查，也就是把与此订单中客户全部相关的未付款的订单金额与记录在该客户的主数据中的信用额度进行比较。如果有超出的话，则系统根据预先的设定来给出警告或中止当前订单的执行。这样做的好处在于，可以在系统帮助下，简化操作人员工作的同时更好地规范企业相关的业务流程。

　　还有一种使用方式，就是CRM系统提供接口，能够输出标准格式的客户信息，供企业使用的其他管理信息系统调用。

　　当然，要发挥这些信息的最大作用，还要对已有的客户信息进行详尽的分析。