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运营商竞争凸现商机：CRM向TD时代迈进

靳辉 2007/04/16

　　信息产业部电信规划研究院电信运营研究部主任徐志发在接受《通信产业报》采访时指出：在重视价值链的CRM系统中，通过开发新产品和新业务，整个客户群将得到更好的移动多媒体服务。他乐观地预测，未来TD业务的开展和运营商CRM建设，将呈现出一种互相促进的良性关系，CRM的巨大潜力将有望被发掘出来。

　　CRM潜力巨大

　　事实上，国内电信行业在CRM方面的投入一直处于其他行业的前列。早在2000年，中国移动就已经初步完成了全国各省市公司呼叫中心(186)的改造与建设，另外在业务运营支撑系统(BOSS)及决策支持系统(数据仓库及数据挖掘)方面也进行了大量的投入。其中中国移动的数据仓库系统，前后投资共几十亿元人民币，是目前国际最大容量的数据仓库系统(截至到2006年6月达到1416TB存储容量)。并在国内首次系统性地实现数据仓库的各种业务应用(报表/指标/OLAP/数据挖掘等)的引入。中国电信、中国联通、中国网通近年来也对CRM进行了积极的建设。

　　但徐志发主任在与记者交流时谈到，目前运营商对CRM系统、数据挖掘和经营分析系统的建设投入不小，但CRM系统远远没有发挥出其巨大的潜力。他认为:“如果TD时代的CRM能实现精准的服务方案主动推送，以满足一线客服接收到的用户诉求，而不再像当前这种通过关联条件繁琐地确认用户有可能很简单的诉求，那将会是运营商CRM能力全面提升的一个重要标志。”

　　重庆邮电大学经济管理学院副教授陈力也告诉记者：“CRM系统是一个巨大的系统工程,其经营分析辅助决策能力还有很大上升空间，TD将对它提出更高的要求。”

　　应对TD，CRM需优化

　　尽管TD对CRM系统提出了很多高要求，但CRM发展前景总体是乐观的。

　　徐志发主任认为：随着用户对业务的需求越来越趋于成熟、理性和个性化，在TD时代用户所关注的将不仅仅是服务内容本身，还将对服务开展的模式(如可定制化、一站式服务)和服务等级(SLA)、质量(QoS)方面的可保障性提出更高的要求。藉此，运营商的业务运营模式和业务可交叉能力也将不断提高，从而使得CRM所采集的用户数据更加丰满和立体，全面丰富用户数据库，发挥CRM系统的巨大潜力。

　　那么，如何去强化CRM系统以期达到TD对运营支撑系统的高要求呢？陈力副教授指出：应对TD时代CRM建设应，最关键的策略，就是要从建立完善业务数据分级管理体系、加强具体业务类型的数据统计与分析能力入手。她认为，在CRM系统整合过程中，应该对具体的业务规则进行梳理，裁定各级业务规则新增、变更、废止的合理性，进行集中统一的管理。

　　对于涉及各类产品和客户的规范性术语，要从名称、内涵等方面予以规范，并实现编码的唯一性、合理性、适用性、简明性及可扩充性。

　　徐志发主任对此表示赞同，他谈到：“TD时代各电信运营商将处于不断调整的过程，必然会不断改变已有的包括流程、资费、套餐在内的各种业务规则，并结合TD增加推广新的业务，产生新的业务规则,所以建立完善的业务数据分级管理体系非常重要。”

　　提升核心竞争力

　　记者在与专家交流时还感受到，CRM向TD时代迈进时，运营商将认识到，CRM建设带来的不仅仅是一种技术设计层面的提升，事实上，英国电信、AT&T，德国电信等一些世界级的电信运营商，都把CRM作为企业竞争的一柄利刃，实施CRM的过程就是电信运营商在经营思想和服务意识等各方面转型的过程。

　　徐志发主任也特别向记者强调了这一点。他指出：通过TD时代CRM的进一步建设，在经营思想上，电信运营商通过分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户，并着重吸引和发展更多可以带来高回报的高价值客户(也称大客户)。在服务意识上，通过CRM的实施，带动运营商各部门协同工作、共同服务，整合与创新提高工作效率，使客户能够获得最大程度的满意。因此，实施CRM的过程实际上就是运营商本身的核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。

　　可以预见，TD时代的CRM系统，将成为电信运营商提升核心竞争力的杀手碱锏。

通信产业报

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