基于SITE客户模式在CRM中的应用
常伟 2007/07/10
最近，刚刚加入公司的销售员小李碰到一个问题，他负责的一个大客户A，根据同事的介绍，他大概知道该公司在上海有很多分部，有的是工厂，有的是办公室，其中办公室也有不同，有的办公室是采购部门，有的是IT部门，他想知道具体的信息，就在公司的CRM系统中进行了查询，结果很失望，这些分部的地址都建立在同一个客户
A下面，他可以看到客户A今年购买了100台PC，根据以往记录，客户A还有继续购买的可能，但是他没有办法看出来是哪个分部有继续购买的可能。
一、问题的提出
最近，刚刚加入公司的销售员小李碰到一个问题，他负责的一个大客户A，根据同事的介绍，他大概知道该公司在上海有很多分部，有的是工厂，有的是办公室，其中办公室也有不同，有的办公室是采购部门，有的是IT部门，他想知道具体的信息，就在公司的CRM系统中进行了查询，结果很失望，这些分部的地址都建立在同一个客户
A下面，他可以看到客户A今年购买了100台PC，根据以往记录，客户A还有继续购买的可能，但是他没有办法看出来是哪个分部有继续购买的可能。
小李去问CRM的系统管理员，管理员说可以在系统中帮他查询出来，但是这样很不方便，小李也了解到，市场部也反映有这样的情况，没有办法根据客户A各个部分的具体情况，投放相应的广告。
小李就纳闷，为什么不在系统设计的时候就考虑到这种情况呢？
客户信息是CRM中的源头，CRM的第一步就是要获得客户信息，并在此基础上进行保值，增值。但是如何在CRM中创建信息客户信息，并没有一个统一的说法，笔者根据某公司创建客户信息的最佳实务的基础上，提出基于SITE的客户数据模型，就是为了解决上述的问题。
二、现在的客户模式
现在的CRM已经从当初的销售自动化，即SFA，基于商机的CRM（Opportunity based CRM），演化为追求长远利益，寻求共赢的基于客户的CRM(Account
based CRM)。基于客户的CRM首先要将分散与公司各个部门的数据，尤其是客户数据，统一起来，以前的CRM系统中，普遍采用的是所谓基于客户(Account)的模式，即一个客户拥有很多的地址。销售人员在创建Account时，如果这个Account拥有不同的经营场所时，会将这些不同的场所地址建立在同一客户下面，
在记录客户的信息时，这样是比较方便的。如下图所示：
图1. 传统的基于客户的模式
这样对客户的管理，尤其是对企业级客户管理，造成了诸多不便，因为在与客户的商业行为，绝大多数时发生在SITE级别，就是与一个总公司的不同分公司的发生的交易行为。例如：
- 对客户基于每个地址的商业活动，产品环境等，无法做出评估。
- 销售人员只能掌握关于该公司通用的信息，当去拜访某个地址的客户时，无法提供个性化的服务/ 产品。
- 针对客户的某个地址，无法获知市场活动对其影响。
- 在公司内部，无法共享基于某个地址的客户信息。
三、基于SITE的客户模式
为了能够在在公司的范围能整合和分享客户信息，我们需要应用一个新的客户定义模式和数据模型。在新的CRM系统中，我们提出的SITE模型：
- 即一个地址，代表一个客户。SITE代表一个物理上的地址，该地址是公司用于的某项业务的一个或一组建筑物。
- 是被该客户公司认可，正式的一个营业场所。
每个客户的在CRM中的记录代表了一个基于SITE的客户的记录，从数据模型的角度，我们称之为“基于SITE客户”，这意味着：单个SITE公司在CRM中将由一条客户记录代替；多个SITE公司在CRM中将拥有多个客户记录（每个SITE有一个客户记录）。
客户SITE能够代表很多方面，谈判的场所（对于客户商机，协议等Opportunity, Agreements）；采购地点（对于报价，订单.
Quotes and Orders）；服务场所(Service)；商机线索的地点(Lead)；市场活动的地点(Campaign)；运输货物或邮寄帐单的地址(Service
Delivery)；产品的地址（Install Base装机量），装机量是让用户能够看到该客户在过去购买公司，竞争对手的产品/设备的情况。以上各自针对了CRM中几个主要的对象，商机OPPORTUNITY,
协议AGREEMENTS, 报价QUOTES, 订单ORDERS, 服务SERVICE, 线索LEAD，市场活动MARKETING CAMPAIGNS。
在CRM中建立基于SITE客户模式时遵循的通用原则是：
- 如果客户的一个地址与另外的地址不同，它应该有自己的ACCOUNT SITE。
- 如果该地址代表了附属次要的地址，它不应该需要新的ACCOUNT SITE.
- 邮寄地址(邮寄帐单地址)不需要独立的ACCOUNT SITE.
举例如下：
A.客户A，上海浦东世纪大道100号，金茂大厦11楼，20012。
B.客户A，上海浦东世纪大道100号，金茂大厦17楼，20012。
C.客户A，上海浦东世纪大道500号， 20020。
> A&B 共享同一个ACCOUNT SITE（同样的地址，不同的分支机构）。
> C成为一个独立的ACCOUNT SITE。(不同的地址)
基于客户SITE模式，如下图：
图2.基于客户SITE的模式
四、在技术架构上的实现
在CRM中基于客户SITE模式只需要account和address表之间建立1：1 关系，就可以不允许account和address产生一对多的关系。在公司的IT系统环境中，
基于客户SITE模式的CRM IT架构如下图：
图3.基于客户SITE的IT架构
如何整合这些系统，比如当你的客户资料和供应商资料在CRM里，帐务资料在Oracle里，而产品制造在SAP里的时候，就会出现两个具体的问题：
- 多个应用系统里相同的信息如何处理，以哪个系统的为准，数据更新了之后如何同步？
- 如何能够从CRM系统里的订单直接转换到制造系统里进行生成，并直接处理订单的应收账款？
问题的答案则涉及到跨多个系统的业务流程整合，也就是经常说的SOA，但是基于SITE的客户模型无疑是解决的第一步。
五、基于SITE的客户模式优势劣势分析
从图3我们可以看出，公司内部对客户信息的使用，不仅仅是销售人员，还有市场人员，服务，甚至合作伙伴的参与，这样所有的客户信息使用，维护，更新，都将在SITE上进行。使用基于SITE的客户模型的好处是，从每个基于SITE的客户，了解的商业情况，产品环境和与公司相关的活动，将有助于：
- 对于目标建立市场促销活动，因为基于更加准确的客户信息将更加精确。一个CRM的ACCOUNT就是市场营销场所，这个场所必须是公司一个独立的物理地址。
- 在每一个客户场所，销售代表将与客户进行更有意义的沟通（建立更加信任的关系）。·CALL CENTER在掌握了联系人特殊的环境后，进行更好的沟通。
- 所有的CRM用户与客户联系人联系时，将获得与该联系人相关的活动，服务，投诉等。
- 公司将获得客户的忠诚度，基于提高“知道我，理解我，尊敬我”的能力。
基于SITE客户模式的缺点：
- 在新的系统中将会有更多ACCOUNT记录，对系统的性能有了更高的要求。
- 对ACCOUNT 使用者的教育，需要客户/销售代表突破以前的窠臼，建立ACCOUNT SITE的观念。
- 在升级过程中，增加了数据迁移的难度。以前的一条ACCOUNT在新的系统中将成为多个ACCOUNT 记录，相应的子关系也要进行迁移。
六、案例分析
通过客户SITE模式的建立，小张就能够更好的执行公司的销售策略，公司的销售代表一般采用狩猎/畜养(HUNTING/FARMING)模式，作为提高销售量的机制。
- 狩猎流程集中在发现新客户，并进行渗透。
- 畜养流程集中在，对于公司现存的企业级别客户，增加公司产品在其中的影响。
对于那些定位在狩猎型的客户，小张得知跨国零售巨头JJ在上海有十家门店（SITE），其中九个都是公司现有的客户，在CRM根据客户SITE的模式建立了相关的信息，但是有一家还没有建立起相应的客户信息，比较其他九家，可以得出结论，该SITE有购买我们的PC及打印机的可能，于是小张与其进行了电话联系，拜访，从而赢得了该客户，在系统为其建立了SITE信息，这样在小张的CRM系统中，JJ上海一共就建立了十个基于SITE的客户。在后续的日子里，对家乐福上海现有的客户，小张采用了畜养型的销售策略，因为他对家乐福每个SITE的情况有了更加详细的了解（SITE联系人，联系电话，该SITE装机量，与该SITE联系的所有活动，该SITE的业务功能和行业），他在每次与该SITE沟通后，逐步获得针对该SITE的新的信息，这将提高后续的销售和获得全面的客户体验，确定和追逐新的商机。
七、基于SITE客户模式的总结：
公司的客户信息时公司最有价值的资产之一，公司的客户信息是一个共享的资产，在客户生命周期中，它直接用于END TO END的销售。
通过基于SITE的客户模式的建立，不仅仅使CRM中的客户信息更加准确，完整，并且在CRM系统之外，其他业务功能将使用到基于SITE模式的客户信息，尤其是各个系统临界和整合的地方，这样建立的客户信息，将随着时间的变化，变成一个有竞争力的优势和增加收入的利器。
总之，通过基于SITE的客户模型，公司最终可以获得“全面客户体验”下的无缝互动，如下图：
图4.全面客户体验
注：本模型已经在一跨国企业的CRM实施中得以应用。
AMT(www.amteam.org)
[11月26-28 上海 北京]
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