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六大专家坐诊：你是否已经发挥移动CRM最大优势了呢？

左丘 2007/11/28

　　移动CRM能够为企业带来很多好处，其中一些仍处在探索阶段。它所能做到的不仅仅是移动访问email和文本信息。更多的是，它能访问真实数据，并对这些数据进行实时操作，以及远距离进行业务处理。

　　你是否已经发挥了CRM工具的最大优势呢?

　　如果你拥有一支移动工作团队，那么它可能会成为你业务成败的关键。如今可以访问互联网的移动设备令人目不暇给，所以也有越来越多的公司开始重视移动CRM来提高他们移动工作人员的生产力，简化商业运作，并促进客户满意度。

　　简单来说，移动CRM意味着员工能够通过带有浏览器的移动设备(比如黑莓手机、Plam、iPhone等)来访问公司的CRM，企业资源计划(ERP)，销售队伍自动化或其它后勤办公室软件(比如订单管理和应收账款软件等)。

　　移动CRM
　　
　　随着高速移动互联网访问和托管型软件，或软件即服务(SaaS)的兴起，CRM软件和移动网络之间的联袂不再是一句奢谈。尽管只有一小部分的公司开始使用移动CRM(而且其中大部分的应用都非常有限)，但是用过的人都对其赞口不绝，移动CRM的市场显然存在着一个高速发展的机会，其部分原因是由于它在中小型企业市场上的成功推广。

　　Compass Intelligence近期的研究指出到2011年，全美的企业将会在移动应用上花费大约90亿美元，其中包括移动CRM。而今年这项支出的总额是38亿美元。

　　移动CRM能够为企业带来很多好处，其中一些仍处在探索阶段。它所能做到的不仅仅是移动访问email和文本信息。更多的是，它能访问真实数据，并对这些数据进行实时操作，以及远距离进行业务处理。

　　通过移动CRM，在业务现场所进行的变革和更新能够在中央办公室的服务器上即时生效(或接近于即时生效)。这种公司网络的“虚拟化”意味着重要的商业信息能够在所有渠道中被无缝共享 – 相对于以前那些冗杂的界面，这是一次质的飞跃。

　　通过移动CRM，工作人员可以在业务现场或家中共享文件，并访问他们公司的CRM或ERP系统。此外，根据所用软件的不同，管理层可以通过一个集中的、基于网络的“仪表盘”来查看商业活动，并进行实时信息分析。在大部分情况下，移动工作人员不需要执行额外的操作或回到办公室去完成跟进工作。这就好比他们在任何时间、任何地点都随身带着他们的公司电脑一样。

　　移动CRM不仅意味着改善内部流程，同时它还意味着改善客户体验。试想一下，当一名移动工作人员在对客户展开业务时，如果该名工作人员能够即时从手边取得关于这名客户的所有信息，不管是过去的还是现在的，这将会带来多大的帮助。

　　比方说，它能帮助工作人员在客户面前了解到订单状态、查看过去的采购偏好、取得该客户上一次所购买的产品型号，或找出某个零部件是否有库存。所有这一切都将带来更好的销售体验，从而大幅提高客户忠诚度。

　　六大专家齐聚畅谈

　　那么，如今的移动CRM是如何为你工作的呢? 它还能为企业带来什么优势呢? 在选择移动CRM解决方案时需要牢记哪些关键要素呢? 企业应该着重于哪些功能或特性呢? 一款老的CRM解决方案能否通过修改来加入“移动元素”呢?

　　为了找出这些答案，我们专访了六位移动CRM方面的行家，他们分别是：微软的高级产品市场经理Michael Rich; Numara Software的开发副总裁Mark Krieger ; 甲骨文的移动CRM产品高级总监Guy Waterman; Vertical Solution的企业开发副总裁Kris Brannock ; NetSuite的全球市场高级副总裁Jay O'Connor ; 以及Salesforce Mobile的副总裁Chuck Dietrich。以下是我们攫取的一些采访片段。

　　问题：如果你有一支移动工作团队，采用移动CRM解决方案的主要好处是什么?

　　Kris Brannock, Vertical Solutions: 移动CRM应用对那些必须对他们的客户提供支持的公司来说是无价之宝，比如从事现场服务的公司。人们常说时间就是金钱，这句话不仅能体现在客户满意度上，而且对一家公司能否有效运用其资源也相当重要。

　　通过向现场技术人员提供适当的工具、信息和组件，移动CRM能让公司简化解决问题的流程。技术人员能够接入在线图表、指南和手册来简化他们的工作，并提高维修速度;他们能即时收集到质保和合约信息; 并将客户信息实时反馈给公司。

　　客户喜欢移动CRM，因为提供商能通过它给客户一个满意的解答，提供商也喜欢移动CRM，因为它能在获取客户信息的同时大幅提高效率和效力。基本上，一旦移动技术在现场被展开，移动CRM就能给企业带来正面的，可见的投资回报(ROI)统计。

　　Guy Waterman, Oracle: 我们的移动CRM解决方案的主要优势包括在任意时间、任意地点访问最新的销售、服务、客户及产品信息;用户可以选择诸如无线、手持、桌面和笔记本电脑等设备和应用来满足他们的需求;降低成本，提高客户满意度;通过改善销售和服务代表的生产力来增加业绩;通过行业领先、量身定制的移动应用来满足不同行业用户的需求;通过使用Siebel工具来一次性配置商业策略，并能跨越多种移动平台进行展开，从而改善IT的运作;通过受专利保护、可升级的同步技术来确保在企业的移动工作人员之间进行更快速、更便捷、更丰富的数据共享。

　　问题：在CRM选择流程中，何时该考虑采用移动工具?

　　Jay O'Connor, NetSuite: 一旦你拥有一个委派在外的销售队伍、现场服务人员或其他离开办公室在外进行工作的员工，他们就需要通过一种无线工具来访问客户和交易数据。这将是你购买决策中的一个关键部分。

　　你应当考虑该工具是否能满足你大部分的基本需求：它是否能在任何时间、任何地点提供访问? 它是否是一个集成系统? 它是否易于使用? 你能通过该工具来成长吗? 你是否负担得起它? 通过该工具，你的企业能够提高销售业绩、提高生产力与效率、降低成本、做出更好的决策吗?

　　Michael Rich, Microsoft: 在选择一款CRM产品时要考虑到它的移动工具和功能，哪怕你暂时不会用到它。超前规划很重要，并且计算出在你认识到它的价值之前你要花费多少成本。

　　问题：当一款CRM必须被修改成带有移动元素的系统时，有哪些可行的方法?

　　Mark Krieger, Numara Software: 对于那些要求拥有真实网络界面的客户来说，有以下两种方法：购买一个第三方的界面，或你自己制作一个。市面上有很多能够用于你现有的网页并通过过滤器来运行的产品，它们能让用户通过黑莓手机、Palm或iPhone来访问网站。

　　另一种方法是自行修改你的CRM程序，这样就能让用户使用一个小型浏览器进行访问。比如在 Footprints服务器上，当一名黑莓用户请求连接时，该服务器就能提供一个与电脑屏幕不同大小的页面尺寸给用户。这种方法意味着你的程序员需要用数月时间来进行修改，甚至可能要花上一年时间 – 但当你完成后，你将能完全拥有并控制它。

　　Brannock: 大致来说，共有三种可以让公司员工在现场浏览移动设备的方法。 CRM系统必须拥有一个“在线”模式、一个“离线”模式，以及一个“在线/离线”双模式。当建立一个移动应用时，这些技术差别是很关键的。诸如移动覆盖和关键数据访问之类的附属技术在决策流程中也扮演了一个重要的角色。

　　如果你的工程师拥有移动覆盖的话，单模式的在线访问是最容易创建并展开的。而离线模式适用于那些在线访问时常中断环境。双模式的好处就不用说了，它能让你适应任何环境。因此，寻找一家厂商能够满足你特定需求的厂商是个中关键。

　　Chuck Dietrich, Salesforce Mobile: 成功展开任何移动应用的关键是能让用户在现场访问他们所需要的数据，而不会被他们不需要的数据所淹没。进行一次良好的商业流程评估是识别正确数据的重要步骤。

　　我们的Salesforce Mobile产品能给客户两个移动访问正确数据的选择。一，通过一个简单的基于网络的点选式管理界面，Salesforce的管理员可以给不同种类的移动用户配置数据过滤器。二，移动用户可以轻松地从设备上进行任何基于Salesforce记录的搜索。这些记录可以被标记起来，让用户慢慢汇集成他自己的移动数据包。

　　问题：在选择移动CRM时，公司应当注意哪些方面?

　　O'Connor: 我们不认为CRM应用需要进行修改来支持移动工作人员。不管怎样，我们觉得在规划你的移动设备集成时要考虑到以下几个方面：　　

·良好的移动集成是一种商业工具，而不是单纯的通讯设备。这是一种能够让你的现场团队始终访问最新的客户数据并在与客户互动时解决客户需求的好方法。

不要忽略商业数据的安全问题。就像其它的电脑访问一样，你要确保移动设备用户的安全性。

360度全景的客户数据很重要。移动销售团队需要能够可靠地访问到最近的客户数据 – 包括前期所购买的产品或服务，交货状态或退货状态，该名客户的问题或需求，以及他的付款情况。

承诺满足(Availability-to-promise)是对于移动的基本要求。移动销售人员需要能够查看库存情况，这样才能知道客户所需要的那款产品有没有。同样，现场服务人员需要了解他们所需要的零部件是否有库存，在采购中，还是在其它货栈。

能够进行交易。有时移动工作人员所需的不仅仅是数据访问：他们需要在任何场所都能进行业务开展的功能。比如通过移动设备来下订单、结案、更新支持记录、记录项目进度等等。这些都能缩短从客户到现金的周期，从而改善客户满意度并提高准确率。

　　Rich: 超前规划，并为未来的成长做好准备。选择一个不仅能够让你依照特定需求来量身定制，而且拥有灵活性并能在你的商业需求发生变化时作出相应变动的CRM产品及厂商。此外，企业须在起步及后续CRM服务费用上多留几个心眼。我们就曾经听说过有公司在原本的费用上再额外增收50%甚至更多的情况。

　　问题：相比其它工具，那些能支配移动空间的移动CRM工具有什么优势?

　　Waterman: 它应当能够从一种单一的、毋需管理多实例的开发环境去支持多重设备平台(笔记本、PDA、智能手机等);允许数据模型和商业流程之间的结合;提供不合格交易的错误处理;在各种平台之间提供升级支持;以及在一个单一的移动平台上提供连接多企业数据资源而让用户察觉不到这些数据是来自于不同的系统或服务器的能力。

　　Dietrich: 最终，那些能够支配移动空间的CRM工具将会以它们的易用性脱颖而出。企业通常会着重于那些能够让他们的销售和服务代表有效展开工作的活动上：比如账务或联系人查找、交易或案例信息，以及跟进活动。

　　尽管大部分移动CRM应用所能做到的不仅仅是提供一个按需随取的数据库，但是保持简便终归是一个能让用户可以快速访问的核心功能。同样，未来的移动工具应当也能够延伸于CRM之外，这样企业就能通过扩展访问范围(比如库存、订单和时间管理、开支追踪等等)来从他们的移动CRM上获取更多的额外价值。

　　问题：哪些功能是移动用户要求的最多的?

　　Waterman: 配置性;丰富的互联网应用体验;将互联网上其它服务集成到移动设备中的能力(比如地图软件、搜索软件、查找软件等);以及桌面解决方案在PDA或智能手机上的兼容性与功能性。

　　Brannock: 人们可能会只注重眼前的功能，比如蓝牙或持续的实时连接，而忽略了长远的持续流程改善。

　　用户必须更多地去考虑未来回报，而非某些特定功能：哪些应用能让他们取得他们所需要的信息来更有效的执行他们的业务，同时提高客户满意度? 哪些工具能让他们双向访问企业数据库，收取并录入客户信息? 哪些功能能够被快速展开，哪些功能会将他们的实施拖慢数月甚至一年? 在公司等待的时候会浪费多少投资回报(ROI)，他们能否通过建立一系列模块来取得更好的回报?

　　问题：在选择移动CRM解决方案时，企业常犯的错误有哪些?

　　Krieger: 我们的FootPrints产品有一大优势，就是所有的管理工作都是通过网络界面来执行，这就意味着没有编程上的繁杂。因此客户可能犯的错误之一就是购买一套会让你陷入编程的泥沼，并在正式运行之前需要花费数月来进行咨询的CRM工具。这也是我认为Salesforce取得巨大成功的原因之一。他们的销售工具非常人性化，不需要花费几年的时间去编程及培训。

　　Dietrich: 通常，企业在选择一款CRM解决方案的时候会被厂商牵着鼻子走。这导致了大部分厂商购买了一款并不需要，而且功能复杂，难于管理，成本高昂的CRM解决方案。

　　要避免这一点，你就需要在联络厂商以前先定义你的基本原则。确保在定义你的需求时以用户群体为中心。如果你是旨在改进员工的日常工作，并分享信息，那么你的首要考量就是可用性和用户接纳度。如果你是想要更好地控制复杂的、规则驱动型流程，那么你就要专注于功能的适用性。

　　针对前者和针对后者所选出的解决方案应该是截然不同的。厂商可能会很轻易地认为他们知道你需要什么，但是对你来说最好还是让用户去定义他们想要什么，不想要什么。此外，许多移动解决方案都要进行客户定制开发，以减少初始成本和实施时间。

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