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如何让CRM移动起来

2007/12/26

　　如果你有一个移动工作人员，而且常常可能它是你的企业中很重要的一部分。由于多数移动设备现在可以访问互联网，所以一点不令人奇怪的是，越来越多的公司开始考虑移动CRM，来增强它们的移动供认的生产力，让企业运作更流畅和提高客户满意度。简而言之，移动CRM意味着工人可以通过他们有浏览器的移动设备，来访问公司的CRM、企业资源规划、销售自动一体化或其他诸如订单管理和应收账单等其他后端软件。

　　CRM软件和移动网络的结合得益于高速移动网络和托管软件(或软件即服务)的出现。尽管现在只有一小部分公司在使用移动CRM(而且其中有很多公司是在一个很有限的范围内使用它)，但是据称使用它的公司已经取得了很大的成功，它很明显是一个已经为迅速增长做好了准备的市场领域，部分原因是因为它已经在盈利的中小企业的应用范围之内。来自Compass Intelligence LLC的最近一个调查显示，到2011年，美国企业将会花费90亿美元在移动应用上，其中包括移动CRM，而今年估计只有38亿美元。

　　移动CRM为一个企业可以带来很多优势，其中一些尚待发现的优势。所有这些已经说明，移动CRM可以完成比移动访问电子邮件和文本消息之外的更多任务。通过它将可以访问实时数据，并实时的操作它，同样还可以远程进行业务处理。

　　借助于移动CRM，在服务现场进行的修改和更新可以在中心办公室中的服务器上实时(或接近实时)生效。这种公司网络的“虚拟化”意味着，企业信息可以无缝的通过所有渠道实现共享。与不太远过去的笨重接口相比，这是一个向前的巨大飞跃。通过移动CRM，工人可以共享文档，可以让他们在现场或在家中实现访问他们公司的CRM或ERP系统。还有，依靠使用的软件，还可以实现集中化管理、基于Web的企业活动“仪表板”视图和对信息的实时分析。大多数情况下，移动员工不用必须返回办公室才能完成更多的操作或需要继续进行的工作：通过移动CRM，就如同他们一直随身携带着办公室内的计算机一样。

　　但是移动CRM不仅仅是改善内部的流程，它还可以提高客户体验。当一个移动员工在与一个客户谈论业务的时候，如果这个员工可以顺手拿来这个客户的所有信息，包括过去的和现在的，会对业务的最后成功谈成有巨大的帮助。举个例子来说，在客户看着的情况下，如果公司的移动员工可以通过移动CRM查看订单状态、查看过去他的购买趋势、获得最后一次购买的产品的型号数量，或者查看在仓库中是否有现货，这样肯定会让客户更加满意，当然企业也获得了更好的客户忠诚度。

　　今天的移动CRM解决方案如何运转?它们可以带给企业其他的什么好处吗?在选择一个移动CRM解决方案的时候，需要一直记住的主要考虑因素是什么?公司应该寻找什么样的特点或功能?一个比较老的CRM解决方案可以被修改成“移动CRM”吗?为了找到以上问题的答案，Customer Interaction Solutions访问了在移动CRM领域工作的一些公司的管理者：Michael Rich ，微软的高级产品营销经理;Mark Krieger，Numara软件公司的开发副总裁;Guy Waterman，甲骨文移动CRM产品高级主管;Kris Brannock，Vertical解决方案提供商的企业开发副总裁;Jay O`Connor，Salesforce Mobile的副总裁。以下是对他们的采访的摘录。

　　如果你的企业中有移动员工，你认为实施一个移动CRM解决方案的关键好处是什么?

　　来自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“对于那些必须把它们的支持提供给客户的公司来说，移动CRM应用是非常具有价值的。节省时间是其最本质的优势，不仅仅表现在客户满意度方面，还包括对公司资源的有效利用上。移动CRM可以让公司的流程更通畅，提供给现场技术人员合适的工具、信息和他们完成一个任务需要的其他信息。技术人员可以了解在线图标、指南和手册，从而让他们的故障排查更容易，并加速修理过程;他们能够即时的收集报修证书和合同信息;而且可以把客户信息实时反馈给公司。移动CRM会让客户更加满意，因为他们的服务提供商可以作出立即的回应，而且它会让服务提供商更满意，因为它们可以在获取珍贵的客户信息方面大大提升了效率和效力。一旦移动技术被部署在这个领域，将得到积极切实的投资回报率提高。”

　　来自甲骨文的Guy Waterman表示：“我们的移动CRM解决方案的关键的好处包括，任何时候从任何地点访问最新的企业销售和服务、客户和产品信息;无线、手持设备或笔记本电脑等部署选择可以让用户选择最适合他的需要的设备和应用程序;更低的成本、更好的客户满意度，因为提高的销售和服务代表的生产力，收入也会相应增加;定制满足更广范围行业的业界领先移动应用程序;提高IT运营效率，使用Siebel工具，可以一次配置业务规则，且跨移动平台到处部署;专利的可升级同步技术确保快速，方便和强大的跨企业数据共享。”

　　在CRM选择过程中开始寻求移动工具的合适时间是什么时候?

　　来自NetSuite公司的Jay O'Connor表示：“你一旦你拥有了一个分布式的销售团队、一个现场服务人员或任何不在办公室的员工，而且他们需要一个无线的方式来访问客户或交易数据。这时候就是你作出购买移动CRM决策的一个关键时刻。首先，你应该考虑这个工具是否能满足你的多数基本需求：它能提供随时随地实现访问吗?它是一个综合系统吗?它易于使用吗?使用这个工具你的企业能够成长和继续扩大规模吗?你能够买的起吗?在提高销售/提高生产力和效率/降低成本/更好的作出决策方面，你的企业将能够从这个工具得到多大的好处?”

　　来自微软的Michael Rich表示，“在选择一个CRM产品之前一定要看一下其移动工具和功能，即使你现在不认为你会使用它。提前计划并得出在你意识到它被需要之前的成本是多少，这一点很重要。”

　　CRM必须被修改以可以被移动使用的两个或三个重要情形是什么?

　　Numara Software的Mark Krieger表示：“对于需要一个真正的Web界面的那些客户来说，有两种方法：或者你通过第三方购买一个接口，或者你自己做一个。有很多现成的产品可以利用已经存在的网页，并且通过一个过滤器来运行它们，并且会让客户知道，如果你是从手持设备上访问这个网站的话，不要访问这个站点，而是访问一个略微不同的网站，第三方实际上过滤了我的网页。这种方法的好处是，在客户方面，或者在OEM方面，无需进行编程工作。另一种方式是自己修改你的CRM软件，以让它知道什么时候用户是在使用一个微型浏览器(移动设备中的浏览器)。这种方式一般意味着你不得不为了它进行数月、甚至数年的编程工作，但是一旦你完成了，你就可以完全拥有和控制它，不用经过第三方。”

　　来自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“一般来说，在这个领域公司对移动CRM的使用有三种基本的方式。这个CRM系统的工作方式无非分三种：在线模式，离线模式和混合的‘在线/离线’模式。当创建一个移动应用时，它们的技术上区别是非常大的。诸如移动范围和关键数据存取等相关性在决策制定过程中具有重要的作用。仅在线访问方式的好处是，如果你的工程师一般都在移动范围之内的话，它是最容易创建和部署的。离线模式则适合那些在线访问断断续续的环境中。混合模式则同时具有前两种模式的优点。因此，发现一个可以满足你需要的特定厂商是开始的关键。”

　　来自Salesforce Mobile的Chuck Dietrich则表示，“任何移动应用的成功部署的关键是让移动用户可以访问他们需要的数据，而不是让他们淹没在不重要的数据中。一个好的业务过程评测是识别正确的数据集的巨大一步。我们的Salesforce Mobile产品给予了客户两个选择来选择需要移动化的数据。第一，借助于一个简单的‘指向并点击’风格基于Web的管理界面，一个Salesforce管理员可以为每一个类型的移动用户配置数据过滤器。第二，移动用户可以轻松的从设备上运行对任何Salesforce记录的搜索。这些记录会被标记，随着时间的发展，用户就创建了他或她自己的移动数据集。”

　　当公司在选择移动CRM的时候，你认为什么是它们应该意识的主要考虑因素?

　　来自NetSuite公司的Jay O'Connor表示，“我们不认为CRM应用程序应该进行修改来支持移动员工。但是，我们认为应该考虑对移动设备整合的计划。在设立一个移动应用的时候，我们认为以下要点要牢记：

　　好的移动整合是一个业务工具，而不仅仅是一种通信机制。它是你的现场团队总能访问最新客户数据和在交互中能够解决客户要求的一种方式。业务数据安全不能受影响。和任何其他计算机使用技术一样，你需要确保为移动设备用户提供安全保护。

　　全面的客户数据是非常重要的。移动销售团队需要能够可靠的看到最近的客户数据，包括购买产品或购买服务，交付或客户回复的状态，客户提出的任何问题以及他的帐号的状态。

　　承诺满足是一个移动要求。远程销售人员需要能够查看库存并能说出客户需要的产品是否有货。同样地，现场服务人员需要知道某个零件是否有货，是否已订购还是在另一个仓库中。

　　交易支持。被授权的移动员工不仅仅需要数据访问，他还需要能够从任何地方开展业务。如果能够通过一个无线设备远程的实现下订单、结束一个交易、更新一个支持记录、针对一个项目发布时间，可以缩短资金流通周期，提高客户的满意度和获得更好的准确性。”

　　来自软件的Michael Rich则表示，“为企业增长提前计划和做好准备。选择一个不仅可以让你定制CRM产品满足你需要的产品和厂商，而其将是非常灵活和能够随着你的业务的改变能够改变规格。此外，公司需要问更多的问关于CRM服务启动和附加费用的问题。我们听过过其他许多公司对每个用户在报价基础上收取50%或更多的费用。”

　　在统治移动领域方面，哪些是移动CRM工具可以完成而其他工具不能完成的事情?

　　甲骨文的Guy Waterman表示，“不用必须为每一个平台管理多个实例，移动CRM工具就可以从一个单一的开发环境中支持多设备平台(笔记本计算机、PDA和智能电话)。它还允许对数据模型和业务过程进行调整;对不一致的交易进行错误处理;在不同的平台之间升级支持;而且能够提供连接到多个企业的数据源的单一移动平台，用户并不知道该数据其实是分布在服务器的不同的系统上。”

　　来自Salesforce Mobile的Dietrich表示，“从根本上来说，将统治移动领域的CRM工具将根据它的易用性被进行区别。公司总是关注可以让销售或客户代表有效的完成工作所需要的活动上：账号和合同查阅，个案信息和后续活动的处理。

　　尽管大多数移动设备CRM应用软件不仅是是作为一个按需数据库使用，可以实现更多的功能，但是保持它的简单性可以确保用户能够快速、简单的访问核心功能，而不会被额外的无关紧要的事情所影响。同样的道理，未来的移动工具也应该应用到CRM之外，这样公司可以访问更多其他领域的内容，诸如库存、订单和时间管理和费用跟踪，从而可以从移动CRM部署中获得更大的增值。”

移动用户最需要的功能有哪些?

　　来自甲骨文的Guy Waterman表示，“可配置性、一个富互联网应用程序体验;整合互联网上其他可用服务的能力;对掌上电脑或智能手机的桌面解决方案的兼容性和能力。”

　　来自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“人们很容易把目光放在诸如蓝牙或实时连接等比较麻烦的功能上，而忽视了对持续过程提高的长期关注。用户关注的不是特定的某个功能，而是可以给他们带来利益的功能：什么应用可以让他们高效的获得需要的信息，同时提高用户满意度?什么工具能让他们双向访问企业数据库，既可以接受也可以录入客户信息?什么功能可以被快速的部署以及什么需要数个月或数年来部署?当公司在等待的时候会有多少投资回报会被浪费，还有通过创建一个模块链能够更好的获得利益吗?”
在选择移动CRM解决方案的时候，公司最常犯的两三个错误是什么?

　　来自Numara Software的Mark Krieger表示，“我们的FootPrint产品的好处是，所有的管理都是通过Web界面实现的，这意味着不需要编程。由此我们说到客户经常犯的一个错误：购买了一个CRM工具后，在你安装和运行之前需要不得不先组成一个开发团队，然后经过数月的咨询和开发，这样才会得到一个基础产品和针对手持设备的界面。这就是我认为Salesforce今天如此成功的原因之一。它们具有一个任何人可以使用的销售工具，而无需数年的编程和培训工作。”

　　来自Salesforce Mobile的Chuck Dietrich表示，“多数情况下，正在选择一个CRM解决方案的厂商通常会被厂商引导选择过程而偏离了正确的方向。这会带给大多数公司一个这样的解决方案：具有他们可能永远不会使用的不必要和复杂的功能，这样管理起来更困难且成本更高。为了避免这种情况，在你开始与厂商讨论之前先把定义好安装一个系统的基本原理。确保用户在你定义需求的中心位置。

　　如果你希望提高日常员工合作和共享信息方式，你主要关注的应该是可用性和获得高采用性。如果你需要对复杂、变化驱动的过程进行更大的控制，你可能需要关注一长串功能列表。前一种情况下你所选择的解决方案将会与后一种情况所选择的解决方案看上去很不相同。厂商很容易觉得他们更了解用户适合选择什么解决方案，但是事实情况是，用户更擅长定义他们需要什么和不需要什么。另外，许多其他移动解决方案有求大量的定制化开发工作，它们会导致隐形启动成本的增长和时间的延长。”

　　移动CRM会让客户更加满意，因为他们的服务提供商可以作出立即的回应，而且它会让服务提供商更满意，因为它们可以在获取珍贵的客户信息方面大大提升了效率和效力。一旦移动技术被部署在这个领域，将得到积极切实的投资回报率提高。

　　尽管大多数移动设备CRM应用软件不仅是是作为一个按需数据库使用，可以实现更多的功能，但是保持它的简单性可以确保用户能够快速、简单的访问核心功能，而不会被额外的无关紧要的事情所影响。

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