详细说明企业如何根据行业特点进行CRM选型_企业_CRM

详细说明企业如何根据行业特点进行CRM选型

2008/08/11

　　与ERP相比，CRM在功能上与行业的相关性更强，在CRM应用软件选型过程中，如何根据行业特点明确CRM系统的支撑重点?如何根据CRM系统的不同特点确定大的系统类型和选型方向?如何根据业务和管理要求把握CRM关键需求?这些都是CRM系统选型过程中非常重要而且必须明确的问题。

　　本文将对这些问题进行讨论，希望对企业CRM系统选型有所帮助。

行业特点及CRM支撑重点分析

　　我们知道CRM管理的主要是市场、销售和服务的相关业务，而在这三个业务领域中，不同行业的业务特点和管理要求差别很大。就CRM来说，我们可以从产品和客户的复杂性，市场、销售和服务过程的复杂性等方面来进行行业特点的分析。在这里，我主要选取了以快速消费品、大型装备和咨询服务三个行业为例，就其行业特点和市场、销售和服务管理重点进行简单的分析。

表1 行业特点与其对应的市场、销售和服务管理重点分析

　　从以上简单的分析过程我们可以看出由于企业所处行业特点的不同，导致在市场、销售和服务方面对CRM主要功能需求差别非常大。企业在实际选型过程中，还需要对行业再进行细分分析，比如在快速消费品中，洗涤用品行业和牛奶乳业行业在客户服务的主要需求等方面就有比较大的差别，这些都需要细致的分析。

　　本质上，以上分析可以归结为产品和客户的复杂性和市场、销售和服务过程的复杂性。这些复杂性的不同，需要CRM系统中对这些管理对象进行不同信息颗粒度的描述和业务逻辑来支撑。

[根据行业特点确定大的选型方向是非常重要的，否则要么难以满足需求，要么功能过剩。]

CRM产品类型与特点分析

　　CRM应用对于企业而言越来越重要，因此在商业软件系统中，很多软件都号称有CRM的管理功能，有的是独立的CRM产品，有的是与其他软件，比如OA、ERP集成的产品。这些CRM系统都有各自的特色，能满足特定行业的需要，根据行业特点确定大的选型方向是非常重要的，否则要么难以满足需求，要么功能过剩，而且应用起来非常不方便。

　　从技术层面，用管理对象的“信息颗粒度”来进行不同CRM系统的区分是一个最重要的标准。所谓信息颗粒度是指对管理对象描述的细分程度，总体而言OA管理对象的颗粒度是文档级，而ERP是字段级，也就是我们通常所说的非结构化和结构化。一般来说，管理对象量化的描述越容易，结构化就越强，比如订单，所有信息都可以进行字段级的描述，而对于合同，就很难进行字段级去描述。

　　从“信息颗粒度”角度来看，CRM是一个介于OA和ERP之间的结构化和非结构化的产品，而不同的商业化CRM系统在这方面差别很大，总体上可分为：

文档级的CRM

字段级的CRM

介于两者之间的CRM

　　一般OA类产品中的CRM都是文档级的;一些大型的CRM系统，尤其是与ERP紧密集成的CRM系统，比如Oracle、SAP是字段级;而一些中型的CRM系统，比如Saleslogix、MicrosoftCRM、Kingdee、TurboCRM等刚好介于二者之间。

　　以下以合同为例，来说明不同的CRM系统是如何管理一个合同的?如果是文档级的CRM，合同就是一个附件，就是一张纸，无非是电子的，最多我们能抽出里面最基本的属性来进行描述，比如签约双方，签约日期，有效期等等，但是合同的条款呢?它对文档级的CRM系统而言只是“一张纸”而已，是一个黑洞，计算机无法理解合同意味着什么。但是像Oracle和SAP这样的CRM系统，它是如何管理合同的?完全像订单一样，它通过非常多的字段，以及规则来描述这份合同，把合同的条款变成可执行的规则和指令，这样合同就变成了可执行的“订单”，就像订单要发货，要收款一样，是有相应的规则和流程来处理的，比如如果合同上有一个条款是：客户收货后3日内，厂家上门安装。那在系统中就会根据客户收货的日期派出一个安装服务的任务给相应的人员，而不再是纸上的一句话而已了。

　　那有这个必要吗?如果公司每天处理100个合同没必要，如果是1000个合同，只有10个人负责合同跟进这件事情，就有必要了;如果不是这样的合同，而是一个咨询服务的合同，可能也没必要了。这就是说首先要考虑业务的特点和管理本身是否需要这样的管理精细程度，然后再考虑IT系统的颗粒度是否需要与之匹配。

　　回到信息颗粒度的概念上来，OA中的合同颗粒度本质上就是文档，而像Oracle这样的系统，合同不是文档，而是对象，通过无数字段信息和规则描述的对象，颗粒度是字段级的。有了字段的描述，意味着后面有一堆的业务逻辑来支撑这个合同的自动化运行，这是二者最本质的区别。

　　即使同样对管理对象进行字段级的描述，由于其颗粒度的不同，差别也非常大。比如对客户行业的描述，在一般中小型的CRM系统中，用一个字段进行描述，这意味着从多个维度进行客户类型的划分系统无法支持，因为我们无法把一个多棵树型的复合结构(每个维度对行业的划分可以看成一棵树)简化为一个字段来记录。而在一些大型的CRM的系统中，客户行业的划分本身是一张表，从界面上表现为用户可以增加任意多的行来进行客户行业的划分。所以在这样的系统中，行业本身是一个管理对象，而不是一个字段。更为重要的是，这样的处理不单是对客户不同行业的记录，而这种描述可在相关的业务逻辑中进行应用，比如在市场活动中根据多个维度筛选参加活动的客户、根据多个维度来进行不同行业客户解决方案模版的定义等。

　　根据行业特点，结合不同CRM系统信息颗粒度的概念就能确定大的选型方向，比如对于咨询服务业，选择文档级的CRM系统是适合的;对于大型装备行业必须选择字段级的CRM系统;而对快消品行业，可以选择介于两者之间的系统。

[很多时候，复杂的功能描述，让我们在选择系统时，失去了对关键需求的判断力。]

CRM系统选型关键判断点分析

　　如何根据业务和管理需求选择CRM系统，在很多文章中都有过相关的描述，一般我们都会整理成一份复杂的功能需求文件，问题是我们拿着这份需求文件却未必能选出适合的系统，很主要的原因在于这些复杂的功能描述，让我们在选择系统时，失去了对关键需求的判断力。

　　一般而言，我认为从以下三个方面来进行选型判断不会出大的偏差：

结合行业特点，分析在业务和管理上的精细程度，结合系统信息颗粒度，总体判断是否可支撑企业需要。信息颗粒度的概念前面已经解释过，判断CRM信息颗粒度一个很简单的标准是看系统中定义了多少业务对象，每个业务对象有多少个字段进行描述。总体而言，系统定义的业务对象越多，每个业务对象定义的字段越多，系统的颗粒度越小，越能适合业务和管理精细程度高的需求。有经验的选型人员，看看系统的几个主要信息录入界面就能进行判断了。

根据信息颗粒度的描述，看系统中相关的关联应用是否通过系统逻辑实现并满足需求。从录入界面看到信息颗粒度还仅仅是信息的记录，并不意味着在系统业务逻辑中已经对这些信息进行了处理，因此需要对这些信息关联应用点进行分析，结合业务和管理需求判断是否满足。比如在前面提到的客户行业划分，有的系统也能进行多个维度行业的记录，但是不能在市场活动、客户分析等应用时与所定义的多维度行业产生关联，这样的系统就只是记录，而未变成系统的业务逻辑，因此未必是满足需要的。

对关键需求，准备DEMO数据进行系统流程和功能点的考查。这是最实用的选型方法，对应关键的需求，一定要准备相应的DEMO数据模拟企业实际的业务流程和功能应用点，然后请供应商按DEMO数据进行系统演示，这样可以进行非常直观有效的判断。

　　当然，系统选型是一件复杂的事情，除了考虑行业特点、企业规模、还需要考虑企业实际管理需要和所能应用到的水平来综合判断，从功能需求层面上，各种需求可用模型图1来表示。

图1 企业软件系统应用水平分析

　　如果用一个数量化的概念来表达的话，假定行业内最好的软件是100分，企业做到极致对系统的需求可能是80分，当然也可能没有一个软件能满足企业所有的需求，但从整体上，一个企业的主体需求一定在行业内最好的软件标杆之下。而当前的业务和管理水平一般到不了极致，假设是60分，那选择的软件70-75分一定是合适的，高于当前需求，而不要高得太多，最终的实施水平是一个区间，这取决于实施商的能力和企业的能力，可能会低于企业当前业务和管理水平，也可能使系统超水平发挥，而企业最终的应用水平一般就在这个区间里游动了。这个模型看起来很理论化，操作时需要考虑很多的因素，但是非常有价值的判断标准。

　　CRM系统选型是一项实践性很强的工作。AMT甲方咨询业务组认为，对于企业，在进行CRM系统选型时最好能掌握一些基本的原则，并在有经验顾问的帮助下进行。而对行业特点和系统类型的把握是企业正确选型的基础，需要予以特别关注和深刻理解。

　　理性的看来，这几年，以客户为中心的CRM软件的应用之所以发展平稳，说到底还是企业在当今的市场环境下开始重视对自己的客户关系维护。一方面要求锁定的客户能为企业创造利润、为客户创造价值;另一方面，还要通过良好的关系维系来保有双方的持续利益。这种客户的价值和企业为客户提供的价值需求趋于统一的势态，倒是给CRM大行其道带来了不少契机。

　　然而，各种不同的企业对客户管理的需求却是不一样的。对于有些企业，客户的关系就是他们的生命线，而另一些企业却看起来没有那么"严重"; 有些企业更加关注的是客户决策层的关系，而有些企业则更关注最终的消费者……企业处在纷繁复杂的需求当中，是否也会深陷CRM软件选型的迷途中而难具慧眼。 AMT咨询认为，虽然不同类型企业客户管理的需求不同，但是通过对其产品特性和客户购买决策的分析，可以将不同企业归纳为四类典型的业务运作模式。通过分析不同业务运作模式下的企业CRM需求特点，可以帮助企业更加理性地驾驭软件选型。

　　埃森哲研究的业务模式认为，标准的业务模式实际包括三个部分：价值的来源(即客户)、提供的价值(即产品)、提供价值的方式(如何提供)。明确自己的客户和产品是企业开展业务的基础，这是不言而喻的。而提供价值的方式，除了我们一般所提供的渠道、业务人员等，还有什么呢?IT系统同样是提供价值方式的犀利工具，CRM软件系统的应用则从市场、销售和服务三个方面支撑企业的价值提供。

如何分析企业运作模式?

　　从业务模式来看，价值来源和提供的价值将决定一个企业的运作，企业存在的目的就是发现并满足客户某种需求，而企业所提供的价值即产品(可能是有形产品，也有可能是无形产品)则应该能反应并满足客户的这个需求。

　　所以，分析企业的业务模式，可以从企业的价值来源和价值供给即客户和产品两个方面来看，根据产品特性(征)的复杂度和客户购买决策的复杂度，可以将各种不同的企业分成几大类的业务运作模式。

　　产品特征一般指产品的有形特征和无形特征。有形特征是指我们可以直观感受到的，如产品的外观、重量、体积、包装等;而无形特征主要是指产品的功能、易用性、给人带来的地位、使用成本等。

　　购买决策一般是指客户购买时所做的决定，这里的客户是指产品的购买者，而真正消费产品的可能是使用者或消费者。决策可能客户自己就可以做出，也有可能需要客户、使用者、消费者等一起做出。

界定四类企业运作模式

　　根据产品特性的复杂性和客户购买决策的复杂性，我们可以把所有的企业运作划分为四种业务模式(如图1所示)，即消费品运作、工业品运作、项目型运作、大客户运作。在此首先简单界定以下这四类企业：

消费品一般是指消费者日常所大量重复购买、使用的产品，如日化用品、粮油产品、医药类产品;比较典型的有快速消费品、制药、保健品、家电等行业;

工业品一般是指产品特征比较复杂、产品的价值比较大，如计算机的服务器、汽车等;典型的有汽车、电子电器、机电设备、医疗设备、工程材料、仪器仪表、办公设备与家具等行业;

项目型一般是指产品的无形特征对产品的价值影响特别大、客户购买决策复杂，如建筑项目、咨询服务等;典型的有专业设备供应商、专业服务供应商、承接加工定制商、生产线设备、顾问公司、系统集成、工程项目服务商等行业;

大客户一般是指企业的客户非常广泛，但主要的盈利点来源于少量交易量大的客户，如银行、电信等;典型的有电信、电力、银行、保险、证券、酒店等行业。

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