专家答疑：CRM失败原因几何_CRM

专家答疑：CRM失败原因几何

左丘 2009/02/17

　　在CRM项目实施过程中，不管你所选择的软件是多么优秀，积极性有多么热忱，都无法取代严密计划所起到的作用。

　　一直以来，不断有研究报告指出软件项目实施有着高比失败率，有些是在完成后无法达到既定目标，而有些则因超出原定预算而被推迟，甚至取消。知名分析机构Gartner也表示，在他们调研的各种软件项目中，有半数以上到最后都会超过原定预算，有的甚至会超支200%。而其它调研机构也报告称，至少有三分之一的软件项目最终都会搁浅。

　　事实上，CRM项目的失败比率甚至比普通软件项目更高，平均接近70%。如此多的CRM项目失败，原因出在哪里?有什么共同的特征?企业应当如何改善?

　　定义成功基准

　　首先，你可以先在公司内部进行一次头脑风暴，收集各层级职员对CRM的定义，你或许会发现，大部分人，不管是普通员工还是身处管理高层，都认为CRM只是一种软件而已，这正是导致CRM项目难以修成正果的第一大原因。

　　其实任何成功的CRM都离不开一个核心要素，即由正确的人，使用最高效的工具，去执行正确的流程。

　　千里之行始于足下，为了能让你的CRM项目有个良好的开端，你必须学会以在人、流程和技术这三方面取得平衡，这需要通过一些自我分析来实现，内容包括以下范围：

评估你的团队，并制定基准。你的企业组织是怎样一种结构?哪些人扮演着面向客户的角色?他们的职责是什么?明确组织结构图和每个团队所担负的任务是关键性的一步。如果在这一点上含糊不清，那么后续工作将无法展开。

给以客户为中心的流程描绘框架。明确哪些流程能够生成新的客户与销售机会?哪些流程能够支持现有的客户?各职能的任务是什么?按照怎样的秩序运转?他们使用哪些工具来完成相关任务?不要忽略支持流程的重要性，比如潜在客户评估，合约制定等。诚实面对企业流程的现状是这一步中的关键。

给未来的客户流程建立模型。在完成了上述两步之后，你就可以开始建立一些目标预期，并依循这个方向前进。对每一种现有的流程，你都可以给出一个相应的未来预期。在现状和预期之间的差异，就是你要努力的方向。

获取支持，评估回报

　　CRM项目失败的第二大原因是缺乏参与者的投入及支持。

　　CRM软件不是万能妙药，但事实上，上至各级主管，下至销售代表和其他面向客户员工，都在不断犯着同样的错误，就是认为只要投入重金，购买一款好的CRM软件，就可以高枕无忧。

　　然而实际情况是，有关客户关系的问题通常都分散于企业内的各个部门中，这要求决策者和员工的共同投入，去进行真正的变革。这些变革或许要求具备新技能的人员，或许要求新的团队管理方式，或许迫使企业去重新评估执行基本任务的方法。综合起来，CRM的成功需要将正确的人、流程和技术组件无缝结合。

　　根据经验，成功的CRM项目通常都符合以下几条原则：

　　1. 了解现状、建立目标。毋庸置疑的是，任何部署CRM的企业都是为了让客户关系发展得更好。在某些公司内，更好的客户关系或许意味着缩短营销周期，而在另一些公司中，或许意味着在原有流程上增加更多智能。罗列出公司的需求，找到测量方式，是保障良好开端的基础。认可并接受当前存在的障碍，如果部分障碍不难解决，那就应当立刻采取行动，不要拖拖拉拉。

　　2. 评估投入与产出。分析解决这些障碍所造成的影响。如果问题被解决，同时也符合商业目标，那么企业能从中得到什么?针对你所预期的目标进行虚拟测量，看看能带来哪些成效，比如降低成本、提高营收或其它。在进行变革之前，先进行一次客观的成本/回报分析。这一步能助你判别你的团队需要付出些什么。做好最好和最坏情况两种考虑。

　　3. 书面商业用例。拟定CRM商业用例，定义所有的要点，并整理成一种可以让参与者快速阅读并理解的格式。CRM是一种投资，因此ROI(投资回报)模型是最有说服力，也最容易让人接受的书面形式。

制定详细计划

　　在解决了人、流程和技术问题之后，你的最后一个障碍，就是有没有详细的战略计划。

　　CRM战略计划定义出一家企业如何去完成目标任务的步骤，作为一种重要的文件资料，它为团队和参与者提供了指导方向。

　　CRM战略计划应由实施计划和所需预算两部分组成，表达出在怎样的成本范围内，正确部署所选解决方案的路径。

　　此外，战略计划也有强制性的作用，当参与者或用户对企业内的新变革产生抵触时，战略计划可以保障将阻力减到最低，为CRM项目保驾护航。

　　小结

　　在实际环境中，CRM是一种在内部相互关联的系统，它结合了人、流程与技术，在这个系统上要做出任何的改善，都需要仔细计划、谨慎执行。企业需要做的就是找出适合自己的技术、人与流程的组合，加上正确的部署方式，达到CRM成功的彼岸。

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