CIO关注：CRM应用推广要点_CRM

CIO关注：CRM应用推广要点

2009/03/12

　　CRM(客户关系管理软件)的出现，本质上是为了改善企业营销管理水平、提高竞争效率，然而种种原因，部分CRM产品非但没有产生预期效果，不能提高企业管理效率，反而使之降低，并耗费了用户单位的财力、人力和时间成本。

　　一家在一年前就实施了CRM的饮料公司信息部向业界诉苦说：“起初我们企业对这套CRM系统寄予了很大憧憬，以为它可以顺利解决我们企业在客服流程、营销管理方面的问题与症状，但结果却事与愿违，实施起来太难了，最后竟成了一个摆设!”

　　据悉，这家企业购买的是一套通用CRM，然而在使用的过程中却发现该软件有不少流程、功能与公司自身的业务实际有较大差异，有许多性能、模块难于发挥，实际应用过程中只利用了该系统中25%左右的功能，与具有统计、汇总功能的EXCEL表件并无多大差别。

　　诸如此例，屡见不鲜。

　　CRM，怎成一种“高级摆设”?

　　不可否认，如今CRM渐成热门的应用管理软件之一。然而值得指出的是，近段英国贝恩管理咨询公司一份报告指出，国外企业使用CRM的失败率高达55%，而国内CRM状况似乎更糟不容乐观，CRM实施成功率不到30%。

　　为什么CRM会出现这种境况，为什么并未显现出如ERP、OA较为红火的局势，而是凸显了“冰火两重天”?

　　从外部用户而言，三大难题困住了目前CRM应用：

　　首先，CRM应用涉及不同行业、不同企业，人多面广，建设中牵涉到单位内部的所有部门、岗位、人员，且每个员工的计算机应用水平又参差不齐，执行难度大; 其次，个性需求不同，各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求;再者，存在需求的不断变化，管理变革、业务流程重组，都将引起CRM应用的新变化。

　　从厂商自身而言，目前不少CRM大都存在这样一些弊端：各种资源之间相互孤立，企业内外信息不能糅合;技术复杂，实用率低下，员工很难掌握;服务支持难度大，维护管理成本高等。

　　而从更具体深入而言，CRM困境还表现出以下三点：

　　一是CRM缺乏专业化、细分化的解决方案。不同行业有其不同的业务需求和业务流程，CRM应根据企业所处的行业、此行业在国民经济中的地位和作用和本企业的特点来有针对性实施CRM。

　　如大企业和小企业、制造业与零售业、上中游企业与下游企业的CRM实施的侧重点是不同的。但许多CRM研发者却很少亲身体验这种差异性，只通过对客户的简单了解，在冠以所谓“通用性产品”上做些加加减减的工作。这样就没有办法真正实现以用户为中心的理念，设计人员可能在理解、研发上就存有偏差，也很可能造成客户今后在升级、维护过程中的大障碍。所以开发商不考虑自身行业、企业特点，在推广应用中将导致各种潜在的失败。

　　二是在设计CRM产品时缺乏整体系统的掌控。从CRM的产生看，主要着力于对外部资源的整合，如消费者、供应商、营销商、代理商等，但如今CRM被更多地当作企业信息化过程中的一个子模块，在时间和技术等方面存在差异。

　　此设计中的思维局限，使CRM与企业信息化中的其它模块存在接入瓶颈，即不论企业ERP、CRM或OA系统是否采用同一家企业产品，其之间都难以自然接入融合，从而导致企业内部模块化信息传输的瓶颈，互为割离，难于有效提高企业的管理水平。

　　三是忽视CRM流程的改进和集成。大多数企业用户都看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。

　　但现行开发商CRM解决方案，大多采取游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，存在着理论与实践、开发与应用上较大脱节，没有较大的实用价值，这在很大程度上影响CRM系统的发展。

　　以上内外原因，以致国内CRM实施成功率不到30%，CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地，没有产生预期良好效果。

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