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四种错误战略让CRM后院起火

Dainel 2009/06/26

　　你的企业需要CRM系统，但你的CFO却只关心成本问题，而实施团队成员的想法也各有迥异。在错误的信息下，你该如何去管理执行?下文中将列举一些典型的战略错误，并探讨节省CRM成本的最佳方法，这些建议适用于几乎所有的CRM与SFA系统。

　　1. 完美主义

　　在计算机行业，一般都以“经久耐用”来评估系统是否强大。但这一标准却不适用于CRM系统，如果你抱有这一观念，它会让你付出昂贵的学费。

　　由于对CRM系统的商业要求会随时变换，因此系统的设计生命周期不会超过5年。在某些行业内，一名销售副总裁或者CMO的任职期平均为18个月，就算是CEO也会几年换一次。随着企业管理层的新变更，会带来市场战略、销售策略和产品线的调整。新的制度取代旧的制度，新的伙伴淘汰旧的伙伴。可能在一年前你所设计的系统，现在变得无用武之地，哪怕你仍在使用同一CRM平台，也不得不去重新实施一次。

　　因此，这种短设计周期意味着你要快速从系统投资中获取回报。投资回报的见效期应少于18个月，甚至更短。当然，你不一定需要放弃你的旧系统，但在CRM系统上过渡投资，导入过量的数据，或者与过多的外围系统集成都需要谨慎对待。完美主义并不一定能让你得到更多的回报。

　　2. 目标太杂

　　当厂商向你推销CRM系统的ROI时，你是否听到了所有你想要的功能，你的预期都能被满足，因此信心也无限膨胀起来?然而就算每个用户的预期都能被实现，但其总体成本会非常庞大，最终形成资源浪费。

　　散乱、无序的目标定义严重时会造成项目定位失败，难以付诸执行，同时也缺乏投资/回报比率。所以，务实的方法是从少数目标开始，确定每一个目标的所有者(负责人)，定义成功度量，并设定完成期限。目标应按照重要性作出排序，等你在这些目标上取得了快速成功，再考虑扩大系统用户的规模，并根据系统完备的进度来逐步添加新的目标。

　　3. 测量什么?

　　在评估CRM系统的成败与进展时，测量了错误的指标是一个典型现象。

　　从项目角度说，部署了多少系统功能不应当作为判断项目进展是否正常的指标。系统功能本身没有商业价值，它只是一种容器。相反，你应当去测量系统所含数据资产的价值。你的用户使用CRM信息有多频繁?用户过渡有多快多深?每个月CRM所带来的订单价值是否在提升?

　　4. 商业影响vs成本分析

　　计算成本并不困难，现在有许多工具可以协助你进行成本分析。在分析时，应牢记从3-5年的时间跨度来作为基础，太长则脱离实际，太短则急于求成。

　　虽然成本分析也很重要，是确保预算分配的必须工作，但是不要让成本分析变为决定系统升级、拓展的唯一因素。部署适当与否应当更多地以是否改善了公司的营收和盈利，是否降低了客户获取的成本，是否提高了客户生命周期价值，是否减少了销售、市场、支持和服务资源的浪费为标的。

　　相比成本，商业成效较难预测，因此你要把这一抽象的概念转换成具体化的提问来评估改善任务是否达成，比如：如果每提高1%的客户结案率，能带来多少营收回报?如果把销售周期缩短到1星期，会有哪些影响?如果市场部门将10%的活动转移到具有更大潜力的潜在客户身上，会提升多少交易率?如果能在首次呼叫中解决客户问题，客户支持成本会有怎样的变化?

　　诸如此类的问题能帮助梳理出商业要求的优先次序，了解哪些才是推动企业扩大盈利的主要动力，这样才能避免在CRM系统使用中出现“成也萧何、败也萧何”的现象。

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