新技术的发展促使CRM经营策略重新整合_CRM

新技术的发展促使CRM经营策略重新整合

2009/08/17

　　根据META Trend的研究：2004-2005年期间，由于缺乏充分的认识而导致出现的技术过度投资，驱使组织主动地将其CRM计划与他们的经营策略进行重新整合。同时，由于原先被继承的应用面临版本停产(End Of Life)，激发组织对其下一代CRM体系进行升级;到2006年，CRM改革将成为主流企业的一项战略性发展趋势，并得到行业定制(industry-specific)产品、面向服务的体系结构、集成框架，以及相应的价值体系的支持。与此同时，Global 2000的CRM系统将有15%临近结束状态，并已成功地将用户产品周期管理渗透到他们的商业过程中。

　　7年前，单块集成电路的两层客户/服务器应用(two-tier client/server)是当时的标准规范;目前，面向Web的、多层(n-tier)体系结构已经变得普通。随着大多数供应商已逐步形成面向服务的体系结构，促使整个行业普遍置身于新的进化发展阶段。对于从事CRM的企业来说，这次体系结构的进化发展将直接影响其CRM升级。

　　围绕CRM的部署方法一直存在许多言过其实的宣传。争论的焦点集中于究竟是内建(on-premises)，还是采用租用方式(hosted CRM)?从根本上来说，无论何种类型或规模的企业都希望了解hosted CRM的解决方案是否适用于自己的组织。此外，大量新兴技术开始对CRM技术产生直接影响，包括：门户技术(portal)、业务流程管理(BPM)、以及客户数据集成(CDI，Customer Data Integration)等等。一旦技术领域的工作趋于成熟，同时企业也将不遗余力地将其更多的努力集中于跨功能和跨系统集成方面，可以预见，创新的解决方案势必在CRM策略中被探索发现。

　　CRM升级：最有效的途径

　　2004年将抛起一场CRM升级的潮流，这对于CRM供应商和系统集成商来说无疑是个好消息，同时也受到用户的期待。驱使CRM升级的主要因素有两个：首先，针对大多数供应商产品被抑制的需求最近得到释放，这被描述为体系结构设计的一次巨大突破。2002-2003年期间，由于IT资源限制的原因，大多数用户不得不推迟他们的升级计划。事实上，对下一代体系结构进行升级可能会面临更多的困难，并且可实现的投资回报也将低于预期希望。然而，随着大多数供应商第一代Web体系结构第二或第三版本的发布，用户购买力的增强，以及用户意识到他们的许多版本已不再适用(或者处于不好的状态)等因素的影响，将促使用户考虑在今年内对CRM系统进行升级，或者至少促使他们计划在未来12个内进行系统升级。

　　驱使CRM升级的第二个主要因素是由于存在一些难以处理问题。除了用户承诺不进行升级，一些供应商(如：Siebel)计划在今年为其客户或旧版本实施显著的增强型维护。另外一些供应商则针对旧版本系统，采用减少技术支持人员的方式，或完全取消相应的技术支持。

　　正如俗话所说的那样“躲得过初一，躲不过十五”。现在决定实施系统升级的用户只需为升级支付费用。然而，那些推迟其升级计划的用户，将面临产品不受技术支持，版本不再适用于企业需求的诸多风险。同时，他们还可能支付更多的维护费用。当然，还是有一些选择可供考虑，如：选择其他的应用供应商。

　　CRM部署：对CRM业务进行综合管理

　　例如应用的最佳配合、发展和迁移、IT成熟、IT限制条件、以及所有权成本等关键性问题，必须在制订CRM部署决定之前得到慎重考虑。无论是hosted CRM应用或是on-premises CRM应用，都能为企业提供显著的价值交付(尽管企业并不需要过多的考虑交付模型)。进一步说，当涉及到IT限制和商业限制问题时，调整好的CRM应用将更加有效地支持现在以及将来的业务和技术要求。从而促使CRM计划的成功取得最大的可能性。

　　Hosted CRM供应商，尤其是salesforce.com，大力宣传其CRM产品并引起市场的广泛关注。META Group的客户期望hosted CRM供应商交付的应用能够满足他们的企业发展要求;总的来说，采用hosted CRM解决方案的用户对他们的投资感到满意。即便他们的投资范围受到一定程度的局限(如：接触管理、渠道报告)，但hosted CRM解决方案更快捷、更廉价、更佳的功能性，仍然受到大多数企业的青睐。此外，在许多情形中，CRM业务转换的长期策略开始演变为一种短期策略。解决方案的迅速实施以及价值创造的进程成为用户关注的焦点。这种策略性转变是从CRM的早期发展(1997-2001年期间)中探索而来。

　　企业必须接受的现实是，他们将最终执行on-premises应用，选择使用hosted解决方案，并且将组织CRM业务的全部功能和系统(如：呼叫中心)承包给专业的outsource呼叫中心。目前来说，由于这个问题还没有找到最有效的解决途径，因此无法就所有情形给出一个具体的解决方案。世界经济新秩序下的部署选择，其关键性问题在于如何对各种类型的CRM业务进行组合和管理，以及如何促使组合业务最终支持企业的CRM策略。

　　新技术的发展以及他们对CRM的影响

　　一体化进程无疑是CRM面临的最大挑战并且是最耗费资源的行动。概括而言，公司每年在CRM许可上需要支付1美元，针对CRM许可的咨询和执行服务则需花费3美元。60%的CRM服务成本花费在系统和数据的集成方面。同时，CRM一体化进程还受到大量工具、方法和技术的直接影响。在此情况下，为满足综合解决方案的创新要求，新技术和新市场迅速应运而生。综上所述，需要对以下技术进行密切关注：

门户(Portal)：尽管门户不是一个新市场，但是他们正越来越密切的与CRM业务相联系。一个门户机制是集合应用、内容、商业逻辑或规则、数据以及统一标准的用户界面。在为终端用户特定业务流程的相关经验提供内容交付时，门户框架能够针对特定的终端用户、任务、或职能，实现其个性化信息的交付。

业务流程管理(BPM)：很多企业试图忽视部门的工作流程，直接对整个企业实行业务流程管理。由于目前的业务流程管理还不够规范，并且相关的解决方案要求大量组件实现集成(例如：建模、规则引擎、协调、集成服务器、监视、最优化，等等)，因此BPM的发展目标强调实现业务流程全部功能性的明晰化、自动化、和最优化。对于实施CRM策略的企业来说BPM尤为重要，因为销售、服务、业务处理等流程不仅与企业内部的诸多职能密切联系(如：订单管理、广告宣传、生产)，同时还将直接影响其外部(如：渠道、合作伙伴)。

客户数据集成(CDI)：CDI是通过潜在的数据集成、合并、以及互用性，为全面实施用户操作而设计的一种策略。针对单个或团队用户运用价值计量学方法(如：用户收益率)，使客户关系管理策略得到有效利用和实施，并随着时间推移不断得到改进。全面的用户CDI策略要求对现有的新生价值和未来的CRM投资有具体的认识，并且具备实施和操作的独特计划。根本上来说，由于CDI承诺能够为用户创建一个贯穿CRM全过程的单一记录，因此它被视为CRM策略的一个长期努力目标。

　　如果缺乏合理的CRM技术计划，可能导致CRM长期计划混乱无序。企业计划对CRM系统进行升级前，应该对其部署选择进行认真评估;同时，需要对可能成为CRM关键技术的新兴综合技术有所了解和认识。

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