CRM指南之客户反馈_CRM

CRM指南之客户反馈

Dainel 2009/08/24

　　虽然企业内不乏大量的客户反馈信息，但能够使用出生产力的却在少数。另外专家还预测，这一问题可能会随着向客户开放更多的反馈渠道而进一步恶化。社交网站作为一种新渠道媒介的大行其道，也为这一隐忧的实现埋下了伏笔。

　　客户反馈有很多种形式，从最简单的抱怨或投诉，到技术含量较高的口碑跟踪。反馈的效果可以是正面的，也可以是负面的。客户反馈属于客户服务范畴，它对企业的变革与计划来说是一种关键资源，在六西格玛流程改善中也是一种重要的成份。如果能有效使用客户反馈，那么企业资源就可得到更高效地分配，客户智能也可被用来推动产品革新。

　　虽然有超过95%的企业都收集了客户反馈，但只有30%能正确使用它们，而最终能提出并执行改善措施的企业不到5%。产生这种现象的主要问题是出在跨职能协作和缺乏信息文化上，反馈源太分散，在使用上没有计划。

　　反馈技术一般有以下几种形态：

操作形态 – 体验管理或预先事件管理，呼叫中心客户反馈，客户关怀呼叫，客户行为观察等。

传统形态 – 客户投诉和抱怨，客户咨询，客户满意度研究。

协作形态 – 客户社区，客户代表小组会议，口碑跟踪，社交反馈等。

绩效相关 – 神秘顾客(mystery shopping)，账号评估与计划。

伙伴形态 – 员工反馈，供应商反馈，投资者反馈，社区反馈，影响者反馈。

　客户其实多半不善于反馈，很可能你没有听到任何客户抱怨，但却流失了一名客户。因此如果企业想依靠客户抱怨来知道自己错在哪里，很可能会无功而返。

　　相比这些传统的反馈收集方式，互联网调研体现出了更多的优势 - 低成本、高速度、高质量和响应深度等。比如在酒店行业，可以在客户入住酒店一天后发出Email调研。由于回应email十分简单方便，因此email调研可以达到33%的响应率(而传统纸质问卷调研的响应率只有4%)。

　　导致客户反馈无效的关键往往是在最后一环 – 企业没有作出改善措施，未能实现客户想要的改变。作为企业的产品开发经理或流程经理，他们或许都很渴望能充分使用客户数据，但问题是无法及时得到高质量的信息。

　　社交网络的热潮将客户反馈管理格局产生了巨大的扭转。有些客户在面对面的情况下不愿意直接提出中肯的反馈信息，但通过网络，他们却可以开诚布公。

　　根据调研，虽然有58%以上的企业认识到互联网对客户期望表达的载体作用，但只有16%的企业会将监控在线论坛、跟踪投诉和收集反馈作为常规工作内容。“知道”和“做到”之间的脱节是显而易见的一个问题。近期一份由Loudhouse Research所发布的研究报告指出，82%的消费者深信在当前的经济气候下，企业必须善于倾听，并根据客户反馈采取行动来保持市场占有率，74%的消费者表示不会再次与忽视他们反馈的企业打交道。客户反馈在CRM中的重要意义可见一斑。

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