面向客户关系管理系统软件的决策支持系统_CRM

面向客户关系管理系统软件的决策支持系统

2009/09/27

　　在当前市场环境下，产品/服务差异越来越小、顾客需求日趋多样化、市场竞争越来越激烈，实施“以客户为中心”的客户关系管理被认为是企业保持长久竞争力的重要手段。客户关系管理要求企业加强营销、销售和服务领域的管理能力；加强客户关系维系、留住老客户、发展新客户，保持企业的客户资源优势；在为客户提供更大价值的同时提升企业的利润和价值。

　　客户关系管理的实施离不开信息技术和信息系统在多个层面的支撑，有人甚至认为客户关系管理本身就是企业旨在建立长期而有利可图的客户关系而采用的知识管理和交互管理。按照企业的管理层次划分，信息技术和信息系统可以在业务层、战术层、战略层3个层次给客户关系管理提供支持。随着相关系统和软件应用的深入，对客户关系管理业务层支持的成果越来越多，但是对战术层和战略层的支持才刚刚开始。

　　这方面国内已有一些研究，但大多数仅是介绍相关信息技术或者提出一些简单的系统框架；已有客户关系管理软件产品提供的决策支持不少仍只是简单的信息查询功能。这其中的一个重要原因是缺乏对客户关系管理中决策支持需求的深入探讨，无法抽象和提炼出支持客户关系管理中问题求解的功能模型，也就无法很好地实现对客户关系管理战术层和战略层的支持。国外的研究相对具体和深入些，有一定的借鉴意义。

　　1.客户关系管理中的问题求解过程

　　一个管理问题的求解一般要交替执行以下3种作业：问题/机会识别；制定元决策；制定具体决策。问题/机会识别指企业从环境中发现并明确决策问题；元决策指对于决策过程进行决策，即关于如何决策的决策，又称预决策；制定具体的决策则包括设计方案、评价方案等过程(见图1)。基于问题求解的这3种作业，可以对企业客户关系管理决策支持的基本需求加以分析。

图1 管理问题求解的3种作业

　　(1)问题/机会识别

　　客户关系管理要求企业能够实时监控客户、销售、市场、产品、渠道商、服务商等多个实体在空间、时间等多个维度的变化情况，发现其中蕴藏的潜在问题和机会。潜在问题的发现可以让企业积极掌握变化，提前做出判断和行动，避免可能的损失，带来新的增长点。机会可能是新的需求的出现、新的改进的可能等。客户关系管理面临复杂多变的环境决定了其决策支持系统必须具备支持问题/机会发现的能力。

　　(2)制定元决策

　　客户关系管理中的决策尤其是战略层的决策牵涉的因素一般比较多，而且缺乏固定的决策模式，故决策过程可能随决策者偏好而异，导致元决策过程十分难以定义。但以往的决策案例等经验性知识和柔性的信息支持对决策者尽快制定元决策能够有所帮助。

　　(3)具体决策

　　客户关系管理中具体决策问题较多，包括销售计划的制定、销售定价、经销商及服务商的选择等。这些决策问题一般都是围绕着某些主题而展开的，应用各种决策模型辅助决策的需求十分明显，如决策前对预测模型的应用和决策实施后对评价模型的应用等。

　　以往开发的管理信息系统和决策支持系统较多侧重在对具体决策过程的支持，对于上述两个过程的关注较少。客户关系管理面对的是变化迅速的环境，决策所牵涉的因素众多，对决策者的经验能力的依赖较强。在这种条件下，决策支持的效能更多地决定于对前两种作业的支持，只有较好地全面支持了客户关系管理问题求解中的3种作业，才能实现对客户关系管理战术层和战略层的支持。

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