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英国电信VoIP业务引入策略剖析

2007/07/06

　　BT（英国电信）是以固网为主的运营商，其传统话音业务市场因管制法规、竞争以及用户消费模式的变化而面临着巨大的冲击。随着固网业务的饱和及异质竞争的加剧，BT一方面积极调整传统话音业务资费——取消标准费率，引入分时段包月计费套餐以减少VoIP对其传统话音业务的侵蚀，另一方面积极创新，利用VoIP技术为用户提供多媒体通信体验。

　　一、2003年底～2004年末，在竞争对手宽带用户中推广宽带电话，调整传统话音资费和VoIP资费，推出VoIP软终端产品。

（1）向住宅用户创新性地推出以小时计次为计费方式的宽带语音业务包。

　　BT是欧洲第一个推出住宅用户宽带电话业务的传统固网运营商。BT于2003年12月推出了BroadbandVoicePackage，主要在有线电视公司Telewest和NTL的宽带业务发展较快、Cable用户渗透率较高的地区推广。BroadbandVoice Package每月资费为7.5英镑，1小时以内的夜间及周末国内及本地通话免费，超出时限资费为1便士/分钟，日间呼叫国内及本地固定通话资费为3便士/分钟，最低费用为5便士。

（2）结合传统话音资费调整推出按时段包月的VoIP低价资费套餐。

　　2004年3月，BT提出取消原有住宅用户普通话音业务的标准资费，将其所有固话用户从标准费率全部转为BTTogether套餐，同时也不再区分本地和国内业务。BT引入简单的低价套餐，目标是便于用户理解与比较，清楚其所使用业务价值的大小，同时也使公司的资费与竞争对手相比处于一个较低的水平。BT在积极采取开创性价格策略回应竞争的同时，在全国范围内加大了对BTBroadbandVoice细化资费套餐的推广，BT Broadband Voice套餐包括Evening and Weekend Plan及Anytime Plan，与传统语音业务Together 2及Together 3两款对应资费结构相近，但月租费约为传统话音套餐月租的1/3，国际主要流向目录资费为传统长途目录资费的45％，相当于传统长途套餐资费的80％。

（3）与雅虎合作推出BTCommunicator。

　　2004年7月BT与宽带合作伙伴Yahoo合作推出“BTCommunicatorwithYahoo!Messenger”。BT Communicator是软终端形式的宽带电话，其价格与原有传统固话套餐相同——PC间通话免费，拨叫固定电话前三个月免费，三个月后按照传统语音套餐资费标准收费。BT Communicator提供PC－PC、PC-Phone语音服务，并向用户提供可视通话、电子地址簿管理、网络游戏和在线广播等多种增值服务以及丰富的IM功能。

二、2004年底～2005年底，面向中小企业推出VoIP业务，以降低住宅用户资费标准和IM国际话音资费。

（1）定位为第二条线路，针对中小企业推出BTBusinessBroadbandVoice。

　　2004年11月，BT重点针对中小企业用户推出BusinessBroadbandVoice服务，BT将其定位为“第二条线路”，要求申请使用BTBusiness Broadband Voice的用户必须是BT的宽带用户且必须拥有BT Business PSTN线路。客户申请使用BT Business Broadband Voice免接入费（标准资费为40英镑），日间呼叫国内及本地固定电话的通话资费为3.5便士/分钟，头三个月呼叫05开头的非区域宽带电话用户免费，其他的通话资费与BT Business Plan 250相同，每月月租费为5英镑。

（2）降低住宅客户的套餐资费，吸引新客户。

　　2005年中BTBroadbandVoice的Eveningand Weekend Plan及Anytime Plan套餐资费分别从6.5英镑（针对BT用户为5.5英镑）和14英镑（针对BT用户为13英镑）下调至4.99英镑（针对BT用户为4英镑）和10.99英镑（针对BT用户为10英镑）。2005年10月末，针对住宅客户的BT Broadband Voice的Evening and Weekend Plan 及Anytime Plan套餐资费头6个月资费下调50％，资费分别为2英镑/月及7英镑/月。

（3）大幅下调BTCommunicator国际长途资费应对竞争。

　　2005年10月，BT宣布客户使用BTCommunicator拨打阿根廷、澳大利亚、奥地利、秘鲁、中国、法国、希腊、意大利、以色列、俄国、新加坡、巴西、瑞士、瑞典等地固话以及加拿大、美国的长途电话降低至每分钟0.42便士（0.5便士含税），圣诞节期间，客户使用BTCommunicatorClick to Dial Calls拨打上述国际流向长途电话，英国电信提供免费电话服务。

三、2006年初～2007年初，面向所有商业用户推广丰富的VoIP产品线；面向住宅客户接入与话音捆绑、软硬终端同号及共享套餐，丰富客户通信方式；结束与雅虎的合作以强化自身产品组合捆绑，并推出家庭网关优化客户多媒体通信体验。

（1）扩大企业客户VoIP服务范围，细化资费方案。

　　2006年1月，BT向所有商业客户提供BusinessBroadbandVoice服务，并向客户提供
BusinessBroadband Voice Plus及Business Broadband Voice Line Olny两种套餐。

BusinessBroadbandVoicePlus：每月19.99英镑（前三个月为14.99英镑），无限制的本地和国内长途（1小时之内），超出时限资费为3.5便士/分钟；拨打手机通话优惠，1小时通话资费封顶25便士；宽带电话之间通话免费；国际通话优惠，不同流向国家1小时通话资费封顶10或20便士。

BusinessBroadbandVoiceLine Olny：每月5英镑，本地及国内通话资费3.5便士/分钟，第一个小时通话资费10便士封顶；拨打手机通话优惠，1小时通话资费封顶25便士；国际通话优惠，不同流向国家1小时通话资费封顶10或20便士；

　　（2）针对住宅客户推出“BTTotalBroadband”，丰富VoIP产品线。

　　2006年6月20日，英国电信推出全面宽带服务(BTTotalBroadbandservice)，包括BT全面宽带服务和BT Broadband Talk服务，另外还可为多台PC、笔记本电脑和其他网络设备提供有线和无线的宽带联接。

　　此外，BT丰富Broadband Talk品牌下产品线，推出与BT Communicator功能相近的软终端升级产品BT Broadband Talk softphone以及具有高质量视频通话的BT Broadband Talk Video。至此，住宅客户的BT Broadband Talk统一名称下，BT向客户提供软终端Broadband Talk softphone、Broadband Talk和Broadband Talk Video三种产品形式。

　　套餐1（EveningandWeekendPlan）：套餐使用费为2.99英镑，如果是BT的宽带用户，则此套餐资费为2英镑。1小时之内的晚上和周末的本地及国内通话免费，超出时限及其他时段资费为3便士（与传统电话资费相同）。如果客户参加捆绑宽带接入的套餐中的Option4（月资费为29英镑），则客户选用Evening and Weekend Plan不需要支付套餐费用。

　　套餐2（AnytimePlan）：套餐使用费为7.99英镑。如果是BT的宽带用户，则此套餐资费为7英镑。1小时之内的本地及国内长途通话均免费，超出时限资费为3便士/分钟。

　　打往美国、澳大利亚、法国、德国等56个主要方向的国际长途的价格低至1.25便士/分钟，打往其余国家为3便士/分钟。

　　此外，BTBroadbandTalk产品线下BroadbandTalk softphone、Broadband Talk两种产品形式能共享统一资费套餐并使用同一05号码，通过终端多样化推广策略，软硬终端搭配推广、相互补充，通过共享套餐及号码，大大丰富了客户的通信方式加强了客户的黏性。

　　（3）创新提供BTHomeHub支持全面宽带服务，增强融合业务体验。

　　2006年10月，BT向TotalBroadband客户提供无线DSL家庭网关，BTHomeHub作为数字家庭的核心，支持四网融合的网关产品。BT Home Hub支持英国电信Total Broadband提供四项主要服务：通过DECT无线手持设备的无线VoIP服务（BT Broadband Talk）；通过BT Fusion的固定和移动电话融合服务（FMC）；通过英国电信去年秋天推出的BT Vision和最近推出的视频电话服务的Video over IP服务以及无线DSL服务。此外，BT Home Hub支持“HD Sound”—能够为电话和视频电话提供与CD音质相当的宽带音频新技术，可使音质比传统的电话或IP电话好很多。BT Home Hub的推出可以更好地为用户提供融合语音、视频、数据和移动服务的多媒体通信体验。

　　（4）调整套餐资费，进一步强化宽带语音捆绑。

　　2006年10月，结合BTTotalBroadband的推出，BT重新调整宽带及语音资费，所有BTTotal Broadband客户均可免费享用Evening and Weekend Plan套餐，且Anytime Plan套餐资费优惠为4.95英镑，非BT宽带客户相应套餐资费为2.99英镑和7.99英镑。

　　（5）BT与雅虎解除BTCommnunicator合作。

　　2006年12月31日，YahooMessage不再具有BTCommnunicator语音通话功能，YahooMessage仅具备IM功能。BT利用Broadband Softphone替代与雅虎合作的BT Commnunicator，以更好地实现自身产品的软硬搭配。

　　（6）针对商业客户推出“BTBusinessTotalBroadband”。

　　2007年1月，BT面向所有商业客户推出BusinessTotalBroadband品牌，所有产品宽带接入速率提高至8Mbit/s，且2007年4月28日前所有BusinessTotal Broadband 签约客户可免Business Broadband Voice线路月租费。

中国通信网(www.c114.net)

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