建立电子商务支持系统的方法——呼叫中心

CTI论坛(www.ctiforum.com) 译

这是“电子商务客户联系”系列白皮书第一篇

作者：Lori Bocklund，呼叫中心实施经理，Vangurd通信公司。

一个新的挑战正在冲击着呼叫中心。如何支持大量的寻求自我服务的Web冲浪者。事实是，他们中的很多人需要业务人员的帮助。或者，他们是你最珍视的客户，你需要帮助他们，最大化他们的经验。或者，你在Web上建立了商业系统，在这个过程中，与客户的交互联系是成功的关键。

所有的公司都迫切希望找到一种途径，使自己拥有“具有因特网能力的、web集成的呼叫中心”或“具有呼叫中心能力的电子商务网站”。图1所示为实施方法的一个实例。但是，不管你如何称呼它，如何达到目标，你都会面临处理多媒体联系的挑战。多媒体联系中心包括通过电话签定合同和处理来自web的合同，可能是通过电子邮件，文本交谈，电话呼叫，或通过web的语音呼叫。并且，大多数时候是由同一组人处理多种媒体服务。

不管是一个已经长期建立的呼叫中心，还是一个新兴公司，都需要做出一个关键决定：是采用自营呼叫中心提供电子商务支持，还是全部外包，或是部分外包。在这个快速变化的时代，面对所有新的能力，供应商，和选项，全面考虑，决定什么是对你的企业正确的选择变得越来越困难。为了对实现电子支持做出合理的决策，应仔细思考你的商业需求并考虑你的完整的客户联系策略。

某些公司建立了与传统呼叫中心运营分离的电子商务支持功能单元（例如email处理），他们采用独立的管理和流程，是独立系统。当你的公司门户不能完全混合各种媒体时，应该考虑采用电子商务支持作为客户联系的全面和完整的解决办法。负责传统客户联系的人员是决策的关键，同时很可能成为实施电子支持的成员。电子商务支持应该是通过其它媒体与客户交互的扩展，这一点很重要。不考虑这种关系，客户经验可能因媒体的不同有很大的变化 – 在时效，过程和结果上。

你的选择：

在考虑电子商务客户联系支持时有3种可选择的方法。

1. 自营呼叫中心（In-House）：建立自己的完整呼叫中心，包括技术，流程和运营，使用自己的人员，提供电子商务支持。
2. 外包呼叫中心（Outsource）：选择一个可信的合作伙伴，为你提供技术和人员，处理电子商务支持。
3. 应用服务外包商（ASP）：与一家技术提供商合作，为你的呼叫中心提供Web能力。使用他们的技术和自己的人员。

如果这3种选择还不够，还有各种变化方式。例如，某些外包商（或服务局）提供这样的选择，将你的人员安排在他们的呼叫中心工作，或相反 – 在你的场所帮助你建立你所需要的技术。这一方式与ASP模型很相似。ASPs能够提供更广泛的能力，这样，你可以从一个供应商得到所需的一切，或结合自己的特长/他们的合作伙伴/其它供应商增加ASP的能力。最后，某些产品的销售商也提供类似ASP的服务。不管采用那种方法，你能够应用的技术范围是多种多样的，从独立电子邮件路由安排技术和管理工具，到完全集成的多媒体排队技术和Web集成技术。

决策过程

在确定规模和电子商务的影响之前，应该先花费些时间分析一下环境条件。图2提供了一个框架结构，可用于确定实现电子商务支持最好的方式。记住，这只是确定你希望采取的步骤的第一步，下一步将选择一个销售商或供应商。

商业需求

在决定电子商务支持方法时，应从业务需求开始。业务需求将使每一个人关注于一项共同的目标和需求，并且保证项目是业务驱动的（不是技术驱动或由供应商的某些想法决定）。组织一个团队，说明需要达到的目标 – 呼叫中心雇员，梦想家，战略家，营销人员，技术专家，培训人员 – 列出所有必须具有的能力。

在这个过程中，采用客户经验作为驱动。

下面是确定商业需求时应该考虑的一些事情

• 媒体：你将支持什么样的媒体，时间要求？什么是客户期望的？你的竞争对手在做什么？
• 功能：你需要什么样的功能去提供电子商务支持？销售，服务，Web技术支持？
• 服务时间：是否需要提供24x7的电子支持？对传统媒体（电话，语音应答，传真）的服务时间范围？是否可扩展？

• 应用：需要为电子支持提供什么应用（桌面工具，访问信息，信息的创建和分析）？是否依赖于已有的应用或增加新的应用？与系统和数据库的关系？是否考虑客户关系管理，知识库，脚本，联系跟踪，履行（fulfillment），数据营销分析，等等？。
• 增长：预期的电子商务联系业务量增长速度是多少？Web是否能带走部分传统的联系量？或增加联系量？
• 改变：企业的变化有多快，如何适应这种变化？你的客户基础是否改变？你的产品和服务是否改变？

决策标准

一旦确定了商业需求，就应该考虑决策标准。有几个用于评估不同电子支持选项的要素，应关注于那些与企业及电子商务的成功有关的因素。下表提供了考虑和定义环境时的一些关键准则。

• 运营：你想为电子支持提供什么运营环境？需要哪些媒体，功能，应用，和工作时间范围？
• 技术：你的系统架构是什么？是领先的，还是20世纪的？添加电子商务支持是否能够与已经拥有的技术配合？你需要什么样的架构以满足商业目标，包括定义在商业需求中的媒体和应用？你是否正在选择其它解决方案（象CRM,CTI）？这些方案是Web集成的一部分或需要Web集成。
• 资源：你具有哪些资源，为了获得成功需要什么资源？考虑呼叫中心雇员和管理，技术，人力资源，培训，等等。不要忘记物理设施？你是否有足够的空间（或能够获得空间）以满足电子支持的需要？
• 工作量：在决定如何支持电子商务时，业务量和业务量的变化是另一个要素。你是否能够计算出对话，文本交谈和email花费的时间和业务量？他们是否会快速增长？是否有高峰期（可能由营销活动，合作关系或公开消息引发）？
• 文化：不要忘记你的企业文化。某些企业需要控制 – 对技术，员工或二者兼备 – 这样可以提供需要的服务类型及等级和获得需要的支持。另一些公司期望 – 甚至渴望 – 关注于他们的核心能力，并将其它的功能交给合作伙伴。应确定适合自己企业的方法。
• 速度：你需要以多快的速度建立并运转起电子支持？可预见的改变和增长速度是多少？是否处在高度动态，快速变化的环境，还是一旦建立起来会平稳发展？如果是动态的，你是否有能力跟上这种变化并且希望自己处理？
• 价格：你优先考虑的投资项目是什么？你希望采用固定资产投资，还是按月支付服务费（运营费）？应考虑技术，资源，持续维护和支持的费用。
• 核心能力：呼叫中心服务是否是公司的核心业务，或即将成为核心业务？技术实施，集成，开发和管理是否也是核心能力？
• 未来趋势：你能够预测到未来的需求和业务吗？你在选择短期步骤还是长期解决方案？

在定义了商业需求和决策标准后，花费一些时间学习和研究，看看网络上其他人实施的电子商务支持那些是有效的，为什么有效。利用供应商作为信息源。去Web上寻找—那里有大量的文章。将你的小组分成几部分，分别研究各种选项或组成部分，并且写出报告，告诉其他小组中的人员所学到的关键内容，如何应用到你的公司并且定义出这部分的商业需求和决策标准。

这里列出一些各类呼叫中心的供应商：

• 自营 – 技术供应商：Brightware, Cisco(Webline), eGain, eShare, Genesys, Kana(包括Silknet), Quintus, ServiceSoft。
• 外包：APAC,Brigade, Conmvergys, Eliance, Harte Hanks, PeopleSupport, SafeHarbor, Ziptone。
• 应用服务供应商(ASPs)：eGain, FaceTime, Kana, LivePerson, NetEffect。

还有很多其它供应商。应花些时间了解可能的选择范围。首先考虑你已经建立起关系的供应商（包括交换机，CTI，和CRM供应商）。并且考虑已有的外包合作伙伴 – 可能他们已经提供电子商务支持。

做出决定

现在，可以应用决策标准并且根据选项审视商业需求。你可能需要根据3种选项定义可变的– 或不同的模型，依赖于你了解多少和什么模型适合你的业务。你可以在你的小组中做些练习，比如，对决策标准加权并评出得分，或存在不同的观点时，采用反复投票程序。

下面列出针对各种选项归纳出的适合性特征。这些特征可能会激发你的想象，找到什么适合你（在必要时，可以帮助你缩短决策过程）

表1：电子支持是否适合你？

不管你的选择是什么，在你选择和实施你的电子支持步骤时，成功的关键是：

• 花费时间对你的需求做出详细说明，找到满足需求的最好的解决方案。
• 保证所有的要素都已经到位 – 人，业务流程，和技术。
• 仔细考虑实施的步骤，保证在正式运营前，具有足够的测试和试运行时间。
• 谨慎的处理与供应商（产品供应商，外包服务商，或ASP）的关系，他们可以帮助你获得电子商务的成功。
• 监视，更改和调整。Web在持续进化，你的电子支持应该跟上这种发展。因此，启动你的项目，观注，倾听，学习和持续改进。

下一步

一旦你决定将如何支持电子商务，就可以开始寻找适合你的最好的供应商和合作伙伴。该系列的另外3个白皮书进一步探讨以下问题：自营呼叫中心，外包呼叫中心和ASP解决方案。

2000年6月