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借力思科"店内多媒体广播"系统吸引顾客增加利润

2004/11/29

　　店内网络技术正在荷兰受到广泛欢迎，并为该国的一些主要的百货商店带来了显著的效益。

　　Royal Vendex 集团下属的De Bijenkorf通过借助思科的"店内多媒体广播"零售系统与客户进行交流，不仅大大提高了利润，并在新兴的店内数字广告领域处于领先地位。

　　De Bijenkorf在领导流行趋势方面拥有骄人的声誉。除了提供国际知名品牌和自有品牌的时装和化妆品以外，它还在荷兰开设了12家百货商店以提供多种高质量的家庭用品，以及媒体、体育和旅游服务。此外，De Bijenkorf还打破常规，推出了主题式购物活动、通用购物卡和灵活的营业时间等多种新颖的经营措施。

　　但是，它最新的创意是在新建的马斯特里希特百货商店试装了40个店内电视显示屏。
这些电视显示屏的初期应用包括推广结婚贺礼精选服务、转播一项店内时装表演、模拟顾客奖励计划，以及宣传该商店的网站和电子商务平台。此外，它们还被用于宣传即将举办的活动，例如特殊的夜间促销、产品优惠和营业时间延长时段等。

　　思科负责欧洲、中东和非洲分公司的互联网业务解决方案事业部的高级副总裁Ronald Van Zanten表示："'店内多媒体广播'系统可以帮助零售商迅速有效地为客户提供有针对性的促销内容，从而降低广告成本，并开辟新的收入渠道。"

　　De Bijenkorf的媒体广告经理Michiel Lingeman甚至认为，此项改革的重要性不亚于万维网的出现，"推出店内电视是向建立'未来商店'迈出的重要一步。它目前的发展状况有点类似于十五年前的互联网，当时还没有多少人考虑到它的商业用途。它的真正具有吸引力的功能之一是我们能够开发我们自己的内容和节目。这意味着我们可以制作符合我们需要的内容，并且可以立即根据我们的中央和地方营销任务设计有针对性的节目。事实上，根据店内活动、趋势和促销的需要定制内容的能力，是这些电视屏幕帮助我们获得成功的关键。"

　　在De Bijenkorf 试用项目结束之后，Royal Vendex 集团计划在它的另外一个子公司V&D （Vroom & Dreesman）――一个面向大众市场的连锁百货商店――的商店中引入视频技术。

　　这两个项目都由一个名为Vendex 的信息技术专业公司，借助思科技术进行管理。思科可以凭借它在数字视频服务领域的领先优势和提供智能存储技术的能力，为这些项目提供有力的支持。利用思科的视频技术，零售商现在可以从一个中央地点调度、播放和改动视频广告、客户服务信息等内容。

　　Vendex KBB 零售网络的项目经理Wim Van Der Bijl表示："我们已经利用思科的内容供应网络为V&D开发了一个视频解决方案，因此我们不需要制定一个新的技术蓝图。我们之所以决定选择思科的解决方案，是因为它是一项经过实践验证的技术，具有极高的可扩展性和可靠性，能够在不降低网络性能的情况下向我们现有的网络分发视频内容。"

　　Vendex拥有一个遍布荷兰各地的、基于思科技术的IP网络，它将70家V&D百货商店、 12家De Bijenkorf 百货商店和总部办公楼、中央机构、配送仓库等连接到一起。该网络不仅可以传输消息流量，还可以传输关键任务型财务和供应链应用。

　　在理论上，在这个网络中添加店内视频内容将会对核心业务应用产生一定的影响。要播放一个30分钟的短片，必须向每个商店发送1Gb的信息。但是，思科技术采用了先进的缓存技术来从某个中央服务器获取内容，并将其发送到位于网络节点的服务器或者存储在本地。

　　在V&D中，内容在每天夜间分发，并以数字方式存储在每个百货商店的一个服务器中。在De Bijenkorf的马斯特里希特试用项目中，内容通常每周或者每两周发送一次。但是当它在其他分店中安装显示屏时，视频文件也将会在当夜分发。通过向店内播放系统发送播放列表，可以控制在什么时候播放什么内容。这让De Bijenkorf可以在某些客户最常光顾的区域，播放针对这些客户的内容。

　　与此同时，一个卫星接收器可以将来自音乐频道的实时视频内容发送到那些位于商店中的青年购物区域中的显示屏上。

　　Michiel Lingeman表示："通过在商店中引入店内电视，我们可以充分发挥视频媒体的作用。店内显示屏最终将成为一种比静止的平面媒体有效得多的营销手段。它们更加灵活，因为您可以随时更改内容，确保它的时效性和准确性。我们的计划是，在我们确立了正确的服务形式之后，我们将更加频繁地更换内容。就长期而言，这笔投资不仅将为公司带来更加美好的前景，还将具有极高的盈利性。"

　　思科欧洲、中东和非洲分公司的负责垂直企业市场的高级主管Chris Huggett补充指出： "对消费者行为的统计表明，75%的购买行为都是在销售点进行的，这意味着有效的品牌宣传具有非常关键的作用。通过让零售商可以利用单一融合IP网络向多个电视显示屏发布交互式的、有针对性的内容，可以极大地推动客户行为从浏览向购买的转变。"

Cisco公司供稿 CTI论坛编辑

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