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亚信新一代电信CRM系统 AIOpenCRM3.0

2007/06/27

企业市场需求的变化

  随着我国加入WTO后,面临电信运营业的国际化竞争,要求国内电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营企业学习。同时随着国家改革的进一步深化,国内电信业的市场环境
已逐渐趋于合理,竞争日益加剧。这些因素对国内电信运营企业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方面提出了严峻的考验。

  目前,传统运营商的工作流程是基于97工程基础之上的,各项工作都是以面向生产的方式来组织实施的,其作用在于把电信业务流程(受理、计费、故障/投诉处理和客户信息管理和查询等)实现计算机化。由于该系统是面向生产的、面向企业内部的,并且该系统是在卖方市场情况下实施的,因此,在新形势下该系统已不适应以客户为中心的经营模式和新的市场环境。

  以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的电信运营环境下,越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值的客户,进而提高用户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本;因此,要提高电信运营企业的竞争力,变生产中心为客户中心从而提高企业利润,实施CRM系统是必然的趋势。

迎接新的挑战

  电信CRM系统需要实现从面向企业内部生产管理的流程和管理方式向以市场为导向、以客户为中心的流程和管理方式转变,从以网络资源建设为主转变为以市场和服务为主,最终提供一个重庆电信统一客户服务门户,达到提升客户体验、提高客户服务水平、加强市场营销能力、提高企业运营效率的目的。总体目标包括:

  1、综合的客户服务:实现全业务受理、支撑业务的融合,统一客户接触层面。解决不同业务的受理需要从多个系统进入的问题,提供一站式业务支持。

  2、统一的产品管理:实现灵活的产品组合、产品捆绑和包装,实现商品化的包装,支持新业务的快速推出。建立统一的产品目录,支持跨产品线的捆绑,结合市场、渠道、区域、客户群等因素包装的产品和业务。

  3、全程的营销支持:实现全渠道营销过程的管理,集成的渠道管理,闭环的营销管理,支持营销一体化。能够主动发现商机,支持市场营销、销售、营销成本和效果评估的闭环流程,支持渠道之间的协同。

  4、统一客户视图:建立并提供完整的客户信息。解决客户资料的不准确和不完整、客户体验的不一致等问题,形成统一的客户视图,统一管理客户接触点信息。

  5、全程全网服务:实现端到端全程管理和跨区全网服务。解决无法有效支撑跨省业务开展的问题,和集团CRM有效结合,各省可以了解一站式业务处理的信息全视图,简化各级CRM系统的数据交互。

  6、全方位的合作伙伴:实现对价值链中各种类型合作伙伴的管理和支撑,包括虚拟运营商、代理商、合作运营商等,从上游到下游针对各种增值环节支持全方位的合作类型。

  7、统一平台和架构:基于J2EE的B/S模式的多层架构实现,支持系统的分布式部署;实现业务组件框架以及面向服务体系结构,支持系统的灵活扩展;稳定的系统性能,在满足现有用户数和业务量的情况下还支持每年的持续增长;实现无纸化业务处理;统一平台和门户;实现一单一台清;操作简便快速(3层界面完成,4秒响应)

目标市场

  AIOpenCRM面向所有的电信运营商,帮助运营商规划、实施业务支撑系统,AIOpenCRM在业务支持领域提供了客服、营销、销售、售后四大块的业务功能实现。

  AIOpenCRM是一个业务框架产品,是介于技术平台和业务应用之间的一个系统,不是针对某个运营商的需求来进行分析、设计和开发的,而是对电信业务以及电信OLTP应用系统进行了一些共性抽象分析,以期形成一套业务蓝图,使得电信业务支撑系统的建设能够快速、规范、有效和持久。

  AIOpenCRM是定位为一个支撑电信业务的操作型CRM软件产品。这个产品依据套装软件的模式进行设计规划,提供业务生成环境进行业务配置,在服务、构件、组件的基础上进行二次开发。

亚信AIOpenCRM解决方案

  AIOpenCRM作为电信业务支撑系统BSS的最重要部分并且在CRM的基础上进行了延伸,提供大量可复用组件和服务,通过大量的配置来实现一个电信BSS系统。如下图:



  AIOpenCRM将重点支持客户/市场层面的服务开通、服务保障的内容,具体包含了市场营销、销售及订单管理、提升客户关系、计费帐务处理、服务开通管理、服务报障管理这六个高层流程的前三个。如下图:



  AIOpenCRM的总体战略为‘以客户为中心,以市场为导向,以效益为目标’。AIOpenCRM系统的规划建设将重点支撑以下业务目标的实现:

  综合的业务受理:CRM系统提供综合的业务受理能力,并在服务开通系统的支持下实现全业务端到端的业务处理。这里的全业务既包括了电信运营商现有的各种电信业务,如语音业务、数据业务、卡类业务、网元业务和内容业务等;也包括将来可能提供的新业务,如3G业务等。另外,系统对于新业务具有灵活的可扩展性。通过全业务的受理能力,以应对未来电信技术和业务的快速发展,支撑业务的融合。

  灵活的产品/商品配置:AIOpenCRM系统提供灵活的产品包装能力,迅速推出新的产品服务以应对市场的快速变化。通过建立完善的产品管理体系,使营销人员更加了解自身的产品能力,并可以更迅速的制定新的产品价格及优惠策略,更方便的进行产品的捆绑,特别是跨产品线的产品捆绑,提供多样化的组合营销手段,提升整体的市场竞争优势。

  全面的市场/销售的支持:针对运营商通过BPR、MR逐步建立并完善的营销体系和营销处理过程,AIOpenCRM系统将在操作层面为市场/销售工作提供相应的IT支撑,包括商品配置定义、端到端的营销活动支撑、销售过程的支持等,支持客户通过客户经理、营业厅、呼叫中心、互联网、传真、信函以及代理等各种接触途径办理电信业务、为客户提供全范围的服务,支持全渠道的营销管理,使市场和销售工作更加科学、规范,从而能够快速响应市场变化,在未来的市场竞争中处于有利的地位。

  建立统一客户视图:AIOpenCRM系统整合客户通过各种接触途径与运营商交互的事件记录,获取并统一管理所有客户(公众客户、商业客户和大客户等)的全方位数据资料,从而对所有客户建立完整的客户视图,为客户洞察力的获取、客户服务水平的提升奠定基础。

  全程全网的服务:AIOpenCRM系统不仅要支持一个点(省或本地网)的业务,而且要支持运营商全程全网服务,包括跨省和国际业务的处理,实现一站式业务受理、一站式客户服务,充分体现运营商全程全网的业务服务能力。

业务功能

  AIOpenCRM包含市场营销、销售、综合客服、合作伙伴管理及产品管理等关键功能领域,如下图:



功能域关系如下图:



从架构上AIOpenCRM分为三个层次:



  最底层为技术层次(TL),AIOpenCRM是完全依据J2EE实现的多层架构的应用软件系统。因此在技术层面上是构建于AIAppFrame产品上的,这是亚信自己提供的J2EE组件框架平台,也就是开发平台。在此平台基础上提供了大量的技术服务和组件,其中就包括工作流(或者和第三方工作流集成)、业务规则(包括引擎、配置工具)、接口框架、报表(模板、配置工具)、事件引擎等等。

  中间层为业务生成环境(BCE),这个层面包含两个部分,一个为业务配置,另一个为业务组件。业务配置的作用就是进行技术服务和组件的应用集成,是围绕业务的配置和实现进行的。如在这里可以定义某个业务以及和这个业务相关的概念、处理流程、处理规则等等。业务组件则是根据业务逻辑进行规划的业务处理程序,是基于业务对象进行的,而业务对象和数据进行映射。在流程或者规则中一般都需要调用业务组件。

  最上面是业务功能层次(BFL),这个业务功能就是基于第二个层次进行开发实现的具体的业务功能。如某个业务功能所涉及到的业务、流程、规则等都在BCE中进行了定义,但是其具体的实现,如页面、详细的业务规则配置、流程设计等等都在BFL层次进行。

  AIOpenCRM的研发就是从底向上的一个过程。其中业务功能以下层次算是基础的层面,所有的业务功能以及项目实施的二次开发都是基于业务生成环境进行的,而业务生成环境依赖于底层的技术层次。在业务功能上AIOpenCRM不会提供满足电信运营商所需要的所有的功能,但是她表现为一个不断积累的过程,并且针对相同的某个业务功能由于需求不同也可能有不同的实现。

从系统的角度看AIOpenCRM可以分为以下几个部分:

  BCE:业务生成环境,主要是业务的配置,包括事件定义、业务流程配置、业务规则配置、业务模板配置等等

  PCE:产品管理子系统,PCE原为产品生成环境,习惯性的用此称呼。

  MMS:营销管理子系统,主要包含市场计划管理、营销活动支撑及管理、销售支持及管理、合作伙伴管理等

  CSS:客户服务子系统,主要包括客户服务请求与问题处理,如投诉、建议、报障、咨询等等

  CMS:客户管理子系统,主要包括客户资料管理、客户接触管理、客户评价及管理、客户QoS/SLA管理等

  BMS:销售管理子系统,原为业务管理子系统,即营业子系统。习惯性的用此称呼。主要包括订单受理与跟踪、一站式业务支持、营业帐务管理等

  Portal:门户管理子系统,主要包括合作伙伴门户、用户门户

  其他:其他如一些公共支撑的管理部分归纳入AIAppFrame的范畴

技术

  从总体上看AIOpenCRM定位为一个业务生成平台,它分为三个部分,一个基于各种中间件(AIAppFrame、WorkFolw、BusinessRule等)实现的业务生成环境,第二个是基于业务逻辑数据模型实现的业务对象,最后是基于业务生成环境以及业务对象实现的业务功能。它们都是基于J2EE技术进行实现的。如下图所示:



  AIOpenCRM使用基于J2EE架构的组件框架平台AIAppFrame实现。AIAppFrame是一个开发平台,它屏蔽了开发人员对J2EE底层技术的接触,提供了一套开发模式、开发组件以及应用功能,如系统管理(如用户、安全、权限等)、公共支撑管理(如消息、邮件、知识库等)、工作流管理、业务规则管理、系统监控等等。

  AIOpenCRM的底层技术框架不仅仅可以使用AIAppFrame提供的各种工具,而且可以使用第三方的应用中间件产品,如工作流方面使用Bea的WLI或者IBM的MQ WorkFlow。

  通过EAI方面的应用中间件与内部其他系统或者外部系统进行统一集成。

  整个应用可以部署在各种基础中间件之上,如Bea的WebLogic或者IBM的WebSphere。

  前端展现可以是浏览器的方式或者客户端应用程序的方式,都是通过XML方式传递数据到后端业务应用系统。

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