优化呼叫中心开启国信证券CRM的卓越之门_CRM

撒豆成兵按需而变
优化呼叫中心开启国信证券CRM的卓越之门

2009/07/17

　　国信证券股份有限公司是全国性大型综合类证券公司，注册资本70亿元。拥有企业总部、6大区域中心和46家营业部员工6584人，其中公司本部员工1026人。95536电话理财中心是国信证券集专家智慧和技术优势倾力为客户构建的专业化服务平台，能为客户提供股票买卖、资金转帐、账户查询、基金申购及人工投资咨询等一体化电话服务。

国信证券先进理念化技术优势为制胜之道

　　在中国高速发展的证券市场中逐鹿的各大证券公司，如何摆脱传统商业手段、运作模式日益显现的局限，低成本地向客户提供高质量的服务和灵活多样的业务，加快包括呼叫中心在内的基础平台建设，已经成为它们竞争成败的关键因素之一。

　　国信证券清醒地认识到，CRM（客户关系管理）是未来券商核心竞争力所在，正大力推行全面客户关系管理战略，成立了国信证券95536电话理财中心，并于2006年开始规划建设企业级95536呼叫中心系统。

　　国信证券企业级呼叫中心系统建设方案2007年1月确定；2007年9月，经过严格的供货商评估对比，国信证券最终选择华为作为其新型呼叫中心建设的合作伙伴； 2008年9月27日，国信证券完成了系统建设和系统部署，实现了全部营业部人工服务上线；2008年10月底，国信证券所有营业部人工咨询和自助委托电话号码统一为短号95536。

　　依靠一整套高效规范管理模式，95536电话理财中心采用全新的服务理念和服务管理模式，实现公司层面服务规范的统一、服务资源的整合和综合利用、客户数据集中、业务数据流的快速汇聚和透明化，实现对客户需求的快速反应，促进企业的客户服务和运营管理登上了一个新的台阶。

金融证券业呼叫中心的成功标志

　　Frost & Sullivan（中国）研究经理胡浩泳认为在金融证券行业的呼叫中心建设上，无论是自建还是外包，系统的灵活性和可扩展性、稳定性和安全性是其成功与否的重要标志。（资料来源：Frost & Sullivan中国）

系统的灵活性和可扩展性
　　由于国信证券交易量越来越庞大、业务量上升，导致原有的呼叫中心无法满足现有交易量的需求。因而，急需提高呼叫中心交易委托和人工服务的接通率，系统需要扩容并保证稳定性和可靠性，增强系统的灵活性和可扩展性，提高对资料的统计、分析和预测以实现最佳动态配比调整。

系统的稳定性
　　金融证券行业客户呼叫中心在业务繁忙时，呼入呼出量往往高度集中，这对于系统的稳定性提出了很高的要求。

系统的安全性
　　由于行业特性，证券行业呼叫中心涉及到成千上万客户的经济利益和隐私信息。为了避免经济风险，必然对呼叫中心系统的安全性和可靠性也有一个严格的要求。

　　据国信证券95536电话理财中心的相关负责人介绍，原先的呼叫中心是板卡式的，各地区独立。由于原先的呼叫中心投入小，300余个人工座席不能满足客户的接入需求，在路由控制、报表功能和组网功能等方面也无法满足实际的需求，成为国信证券未来发展的一个“瓶颈”。

　　对于新呼叫中心的建设，国信证券的要求是：新呼叫中心系统的效率和质量是关键，必须实现新系统兼容原有自动业务资源和流程、多样化的接入方式、持续的可扩展性，以及高度的稳定性和安全性。

构建全面支持CRM战略的国信证券企业级呼叫中心系统

　　国信证券95536企业级呼叫中心系统是基于IP技术的新型呼叫中心，系统建立在华为UAP通用接入平台、TopEng理财中心平台之上，具有专业理财中心的基础。是既有交换机型的稳定性和强大的电话交换功能，又有板卡型的设计灵活和成本较低的优点的一体化平台呼叫中心。国信证券95536企业级呼叫中心系统方案将与客户交流接触的各种渠道（电话、短信、Email、GPRS等）协调为一体，进行线路、语音、坐席等资源的全网统一调度管理，实现资源应用的全程记录、统计分析、KPI指标监控预警、来电预测、智能路由、智能外呼、实时调度和动态配置管理，实现座席排班和服务质量管理，支持语音流程的个性化、智能化、可灵活扩展和热插拔。

　　该方案以全国统一短号码95536接入，接入点包括企业总部、六大区域中心和46家营业部，构建总部-区域中心-营业部三级分布式体系，实现以区域为中心的属地就近接入和呼出，分支应急溢出总部，客户漫游服务。该体系既可降低呼损、提高电话接通率，又可因需而变实现灵活的部署模式，实现了“一号全网、资源集中调度、呼入服务统一管理、营销呼出分散实施、属地接入与集中接入相结合、本地化服务与集中服务相依托”。

　　国信证券95536企业级呼叫中心系统，实现涵盖公司各项主要产品和业务的专业信息咨询与交易功能，并实现人工服务、业务咨询、业务处理、投诉处理、建议受理、预约服务、客户回访等一体化的话务处理与管理功能，为客户提供多样化、全方位、个性化的接入方式与服务内容。

图 5 国信证券95536企业级呼叫中心系统成功三要素

来源: Frost & Sullivan(中国)

　　国信证券的客户可以通过电话、网络、传真机、手机等终端获取他所需要的人工服务或者自动服务，从而极大地减轻对证券公司营业场所的依赖。客户也可以进行信息定制服务，通过电话、互联网络、传真等方式，集中到95536电话理财中心，由理财中心统一按照客户定制的服务请求，主动完成服务。

　　令人称道的是，国信证券新呼叫中心方案还可以为证券经纪业务提供创新的电话营销模式。基于该解决方案，国信证券可以利用呼叫中心的对外服务平台，开发潜在客户，扩大客户数量，逐步形成证券经纪业务的电话营销新模式。国信证券能够迅速适应业务创新的变化，为客户提供及时的全方位支持服务，从而掌握业务创新的主动权。

多点分布式方案，为所有客户提供一流服务

　　作为全国性大型综合类券商，国信证券在全国范围内拥有营业部40多个。如何整合各地呼叫中心的资源来为全国客户服务是国信证券关注的重点之一。

　　和国内众多证券公司呼叫中心集中部署的方式不同，国信证券秉承“以客户为中心”的理念，根据自身的业务格局和未来发展要求精心设计了一套多点分布式呼叫中心方案。该方案在深圳、广州、上海、北京、佛山、杭州及全国25个营业部分别设点，提供了PRI数位中继接入、IP座席、IVR、传真与座席录音在内的设备，以确保国信证券可以及时为各地的客户提供同等优质的服务。

　　该方案给国信证券带来的价值包括：首先，实现了全国统一的客户服务号码，并有效调动和整合了全国各分支机构的资源；其次，可将庞大的客户服务电话应答队伍建设在人力成本相对较低的城市，大大降低了呼叫中心的运营成本，保证国信证券全国各地的客户享受一致的服务。

客服支撑平台，让个性化服务与集中管控完美结合

　　国信证券95536企业级呼叫中心方案有效体现了证券行业客户服务特点，并发挥了公司各营业部的经营服务管理模式的优势。

　　（1）国信证券95536企业级呼叫中心系统建立了行业内最大规模的区域集中分布式呼叫中心，支持各营业部、区域管理中心的本地化接入与服务，既实现了本地个性化服务又实现了公司的集中统一管理和资源调度的管理要求，体现了个性化服务和统一管理的有效平衡。整合资源的同时，又降低了成本。

　　（2）系统支持各营业部根据自身需要定制流程、服务模式、考核模式、管理模式，支持复杂、灵活多变、以各营业部为主体的客户服务模式；同时，总部又能进行有效的管理、监控和标准化服务流程的实施。

　　（3）系统以“客户管理”为基础，以“销售前中后服务管理”为中心、提供完整的客户选择、分析、维持、提升等全过程工具集，并支持服务营销一体化。

稳定的系统，灵活的结构

　　国信证券9553企业级呼叫中心系统解决方案具有灵活、可伸缩的系统结构，企业可以根据需要，在不改变原有系统结构的情况下，增加和更新各种服务功能，通过呼叫中心综合服务功能的增强，来有效控制建设投入和运营成本。对于国信证券而言，新呼叫中心的部署为其带来了诸多优势。（来源: Frost & Sullivan中国)

　　（1）超大系统容量。该方案可以支持国信证券20000个座席，通过无缝平滑升级，充分满足国信证券业务在将来的拓展需要。当目前的呼叫中心系统无法满足需求时，只需要简单的步骤，就可以实现系统的完美扩容。

　　（2）高度系统集成。一体化的呼叫中心解决方案，为国信证券减少多厂家带来的系统兼容性问题，省却繁琐的不同部件选择过程，增加后期系统维护的及时有效性。

　　（3）高可靠性。为确保系统的高可靠性，UAP排队机在硬件设计、软件设计、系统超载控制等诸多方面采取了大量的措施。

　　（4）人性化的IVR设计。根据用户拨打习惯设计的IVR菜单，常用的放前面，方便选择；菜单设计层级合理（4层以内），语意明白。系统可以随时与人工坐席互转，业务信息不丢失。

　　国信证券客户服务系统超大的容量，强大的处理能力和稳定的性能，形成了开发－应用－推广的良性循环，从根本上解决了CRM的三大要素之一的系统问题。

易用的系统，让客户体验更上一层楼

　　国信证券95536一号通统一了委托和人工服务，可在任意流程节点可互相切换，方便客户记忆号码，就近接入为客户降低了成本。

　　智能路由策略实现了手机号码识别、客户分级、座席分级、分层服务、上次服务坐席、技能最佳匹配、业务匹配、尽量接通、最少等待、呼损回拨提示、自动留言转换等功能。依据智能分层服务、技能最佳匹配、最佳服务人匹配的方式，国信证券电话理财中心帮助客户可以快速与自己的投资顾问和服务人员沟通和交流，保证服务资源的充分、合理利用。在帮助客户降低成本的同时，更带来了良好的客户体验。

　　国信证券系统性、前瞻性的设计保证了系统功能的完整，支持了全面客户关系管理工作的开展。系统良好的易用性给客户和员工带来了更为优质的使用体验，形成了良好的互动循环。

零距离服务客户，知识库强化业务

　　由于证券行业的高知特点，对于座席员的知识储备提出了很高的要求。国信证券呼叫中心建立了知识库系统，通过领先的信息搜索、存取和整理技术，帮助座席员迅速有效地掌握相关知识技能，强化了座席员的业务能力。

　　新呼叫中心方案的实施，让国信证券的客户异常欣喜。客户在通过验证后，就可以直接找到国信证券的理财顾问，以便在第一时间解决客户的疑问。在线状态下，座席员可迅速将难以回答的问题转给资深的分析师予以帮助。

　　国信证券的第一线员工对新呼叫中心解决方案的感受最真切。“2008年4月，我们完成了新call center的上线，亲身经历了这次可称得上是技术革命的历程，我们的呼叫中心已然完成了最华丽的变革。如果说之前是丑小鸭的话，那么这次上线就是让我们变成了白天鹅。技术上的支持，加之公司强大的后台支持，让大家的工作都得到了迅速提高”，国信某营业部的一位员工深有感触地说。

　　“好风凭借力，送我上青云。”面对未来的挑战，国信证券95536电话理财中心秉持“责任、专业、关怀、共赢”的核心价值观，在支持全面客户关系管理战略的引领下，提升服务效率、水平和质量，提高客户满意度和忠诚度等方面迈出更为坚实的步伐。

Frost&Sullivan评论（胡浩泳信息与通讯科技部研究经理）

　　国信证券并非最早建设呼叫中心的证券公司。然而，目前国信证券所取得的不俗成绩令人刮目相看。国信证券认为，呼叫中心是CRM的工具，是渠道工具，是与客户接触界面。因而，呼叫中心对于国信证券推行全面客户关系管理战略起到了支撑性的作用。很显然，除了先进的技术方案和管理模式，这种领先的理念也是国信证券95536电话理财中心走向卓越的关键之一。

　　证券行业呼叫中心的本质就在于通过流程设计和业务创新来为客户提供完善的和有效的服务，从而提升企业的核心价值。当然，行业属性差异在呼叫中心建设上表现明显。相对电信级呼叫中心的规模和管理特征而言，证券行业具有自身的特点和要求。这就要求呼叫中心供应商提供契合客户需求的解决方案。

　　此次国信证券利用华为公司在电信、金融和政府系统等行业积累的广泛应用经验，在新呼叫中心实施后取得了良好的效果。如果国信证券今后能进一步适应客户需求，并提供完善的支持，必将收获更加可观的市场“红利”。

CTI论坛报道