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从CRM到QeS解决方案

李华恩 2002/01/29

　　CRM从国外引进到国内已有一段时间，在国外，CRM已进入如火如荼的应用阶段，在国内，目前CRM市场的主要工作仍是在普及和推广CRM理念；虽然如此，国内已有一些“第一批吃螃蟹”的企业和单位已经或开始实施CRM系统，如上海通用（制造业）、北京联想（IT）、北京东区邮政（邮政）等。可见，国内的CRM市场已经开始在从理论走向应用。

　　在CRM的实施中，有很多决定实施成败的关键因素，其中之一就是CRM解决方案。目前，市场上的CRM产品林林总总，如国外的Siebel、SAP、Oracle、Clarify、Vantive，国内创智的PowerCRM、用友的NC/CRM、联成互动的MyCRM、中圣的SellWell、TurboCRM等，各有自身的特色和优势。本文将从CRM理念的角度介绍另一款CRM解决方案——Quintus eContact Suit（简称QeS）解决方案，以供用户甄选。

1.CRM理念简介

　　CRM这个名词是什么时候出现的呢，有人说80年代初Atlanta的Emory 大学Goizeta商业学院的Jagdish Sheth博士就提出了这个概念，也有说是由于90年代中期Siebel的加入使CRM成为一个名词和软件术语，还有说是Gartner Group四年前才正式提出的，说法虽然不一而足，但确定的是这个术语和名词已出现较长一段时间了，那么它的含义是什么呢？各研究机构和厂商的诠释各不相同，本文将分别引述国外与国内的观点。

　　国际咨询公司Hurwitz group认为, CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM 应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM 应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

　　《客户关系管理的中国之路》作者田同生归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的诠释，认为在现实当中CRM的概念是从三个层面来表述的：一、CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；二、CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；三、CRM具体表现为一套应用软件系统，即微观概念。

　　CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。

　　CRM作为解决方案，它集成了当今最新的信息技术，包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。

　　CRM作为一个应用软件系统，它凝聚了市场营销等管理科学的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石。

　　笔者以为，CRM的理念关键在于建立和维持“以客户为中心”的客户关系，行为关键在于“商业流程”，实现关键在于“技术”。

　　正如上述CRM含义所阐明的，CRM的功能在于通过IT技术的引入，自动化市场营销、销售、服务和支持并在此过程中分析客户的需求和行为倾向，为客户提供一对一的个性化服务，建立、维持并提高与客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，最大化客户的收益率。下图表示的是对CRM功能的主流认识：

图1 CRM的功能结构

注：此图引自企业资源资源管理研究中心(AMT)——www.AMTeam.org，略有改动

　　正如图１所示，现在一般认为，目前的CRM产品分为这样基本的三类：分析型CRM（图中的分析层次的CRM）、运营型CRM（图中的操作层次的CRM）和交互型CRM（图中的客户接触中心）。交互型CRM主要在于建立一个企业与用户的交互、沟通渠道，如电话、传真、Web、Email、短消息、面对面接触；运营型CRM主要在于运行企业的市场营销、销售和服务的自动化应用，记录客户的基本信息和互动信息；而分析型CRM则在于分析完整客户信息（包括静态的客户基本信息和动态的客户交互信息），掌握和预测客户的个性化需求，并开展相应的营销和销售活动，提供相应的服务和支持。

　　笔者认为，完整的CRM应该是一个如下图所示的闭环体系：

图2 CRM闭环体系

　　企业的营销代表、销售代表和客服代表通过交互型CRM与客户进行一对一的交互，所有的交互信息通过运营型CRM加以记载，分析型CRM通过分析这些数据预测用户的需求后，再通过交互型CRM展开新一轮的营销、销售活动和客户服务、支持。

2.QeS——完整的CRM解决方案

2.1 Quintus 简介

　　Quintus是一家成立于1984年的美国软件公司，致力于帮助企业提供良好的销售管理、市场营销管理、优秀的客户服务和管理来自多种联络通道的客户交互，以吸引和保持客户。

　　Quintus解决方案在业界处于领先地位，并多次获奖。采用Quintus的解决方案，全球的公司可以快速、成功地实施客户关系管理。

　　AVAYA于2001年4月12日完成对Quintus的整体收购，以加强其在CRM市场中的领先地位。

　　Quintus最新推出的Quintus eContact Suit 5.6是一套完整全面的CRM解决方案，包括交互层次的CRM——客户接触中心，运营层次的CRM——Quintus CRM应用（如CallCenterQ、SalesQ等）和分析层次的CRM——Quintus报表分析系统

2.2 Quintus接触中心

　　CRM系统中的客户数据从何而来呢？最初，企业通过面对面接触的方式和电话联络的方式收集客户数据，随着计算机和网络的出现和发展，通过Web、电子邮件等逐渐成为越来越受欢迎的、方便迅速、且成本低廉的接触方式。总之，我们需要考虑到客户现在及未来可能出现的所有客户联络方式，使客户可以在任何地方任何时候通过任何方式获取企业提供的服务，使客户不会抱怨因企业不支持某种联络方式而无法获得企业产品信息、服务信息。因此，我们的CRM系统必须是支持多种联络渠道的客户接触中心，即多媒体客户接触中心。

　　Quintus接触中心正是这样的解决方案，它使得企业与客户可以通过电话、Web、Email方便地沟通和交互，并建立一整套策略让客户的联络请求转接到最适合为其服务的业务代表，如上一次为某客户服务且该客户满意的业务代表，为客户提供一对一的个性化服务和关怀。

　　下面，我们将介绍Quintus接触中心的主要特色。

2.2.1强大的Quintus CTI

　　Quintus CTI（QCTI）采用客户/服务器的架构将PBX/ACD、IVR、计算机、数据库和应用进行高度一体化的集成而使其成为先进的计算机电话集成软件。QCTI的丰富强大组件为接触中心提供了个性化的客户服务。通过呼叫审查和访问企业数据系统中的客户信息，将呼叫路由到最适合为用户服务的业务代表，大大提高了业务代表与用户交互的效率，增加了与用户交互的个性化，从而提高用户的忠诚度。

　　QCTI各组件通过COBRA结构集成起来，共同为QCTI提供了强大、先进的功能。下图是QCTI的体系结构。

图3 QCTI的体系结构

　　市场上有很多CTI产品，如AVAYA的CVCT、Dialogic（已被Intel收购）等。这些CTI仅相当于图3中的“TS”（电话服务器），由此可见QCTI具有明显的比较优势：

• 个性化路由和服务：QCTI体系中的CQS（呼叫审查服务器）、QWorkFlow Server（工作流服务器）等使QCTI可以通过数据预先读取、呼叫审查和根据需要定制的工作流路由将呼叫路由到最适合为客户服务的业务代表，真正实现客户交互的个性化。这种个性化的服务可以为企业带来以下收益：
  *在建立长期用户关系方面具有竞争优势。
  *根据每个用户的情况，实现交叉销售和增加新的销售机会。
  *提高agent的工作效率。agent可以花更多的时间，处理用户请求及问题，减少重复性的用户信息输入工作。
  
  
• 应用构造更加方便 Quintus CTI与数据库进行紧密灵活的集成，自始至终跟踪和记录联络交互和agent状态，这种特性使我们能够更加方便迅速地构造诸如屏幕弹出、数据同步转移、智能路由、呼叫跟踪等应用。
  
  
• 多通道路由：通过QCTI的QRouter（由QWorkflow Server和Qworkflow Designer组成），可以定制来自任何媒体（包括电话、Web、email）的联络路由（若系统安装了Web Connector和Email Connector的话）。
  
  
• 开放的体系结构：Quintus采用CORBA作为QCTI的底层结构，使用户可以改变其呼叫中心的设备或软件而不必更换QCTI或桌面应用。这样，Quintus的客户就可以保留和优化其在系统架构中的投资。同时，QCTI的开放式连接还可以实现与领先辅助性软件的无缝集成。
  
  
• 快速的呼叫历史：QCTI体系中的VDUOS（VDU对象存储服务器）在呼叫进行过程中，能帮助用户定义与以往呼叫有关的信息，并将其存储该服务器中。存储在VDUOS中的信息因不同的用户而有所差异。例如，可以是以往三个月中的所有呼叫、最近的五个呼叫，也可以是与某个事件相关的所有呼叫。这种方式可以迅速处理相关信息，而不必从企业原有的应用中抽取信息。最终，用户的满意度和忠诚度得到提升。
  
  
• 实时报警：在系统的运行、管理、维护中，若发生错误、异常、无法完成的请求等事件时，系统将向Alarm Server（报警服务器）报告，Alarm Sever将事件发送到QManager或其他已注册的对象，已便系统管理员采取相应的措施或启动自动处理过程。这种特性极大地方便了系统的管理和维护，提高系统的可用性，从而最终提高用户的满意度。
  
  
• 目录服务：QCTI体系中的DS（目录服务器）保存QCTI的环境信息和其他基本配置信息，可对目录服务的数据备份和恢复，多个目录服务器可进行数据复制和同步，这种特性使QCTI易于配置、维护和恢复，并使QCTI的分布式实施性能得到显著增强。通过目录服务还可方便地找到所需服务，提高了处理效率。
  
  
• 服务位置的无关性：QCTI体系中的ORBServer（对象请求代理服务器）使应用程序无需知道QCTI的位置即可访问其服务，提高了应用程序部署的灵活性。
  
  
• 增强的IVR功能：QCTI的VOX封装了与IVR（交互式语音应答）的通讯。以VOX为中介，通过IVR中少量的QCTI代码即可访问QCTI的资源和功能，这种特性使IVR准确地检索和识别呼叫，并将呼叫转接到最适合的资源。
  
  
• 支持多种PBX/ACD、VRU：QCTI支持多种PBX/ACD，如如AVAYA, Nortel, Aspect, Siemens等；支持多种VRU，如Conversant, Periphonics等。

2.2.2 独具特色的WebCenter

　　越来越多的用户倾向通过Web（而不是通过电话）向企业发出咨询、查询或投诉请求。因为这种基于Web的接触方式迅速、方便、功能强。例如，用户要查询账户余额，若使用电话，需通过多级菜单导航直到查询余额菜单，查出后，用户需要耐心地等待IVR（交互式语音应答）报读，过慢的报读速度使用户变得不耐烦，不协调的文字与数字的报读音可能使用户感到不舒服。CRM是应“以产品为中心”向“以客户为中心”的市场竞争环境而产生的，企业在向客户提供产品、服务时必须时刻关注客户的心灵上的满足感，这样才能维持客户的忠诚度。而僵化的语音报读可能会败坏用户对企业的感受，以至最终离开企业。就上面的例子而言，若通过Web查询账户余额，一是很快就能知道结果，同时，企业还可提供图文并茂的用户历史消费曲线（这是电话所无法提供的），让用户对自己的消费一目了然，这无疑会增加用户对企业的亲和力。

　　Quintus的WebCenter提供了多种功能，为用户通过Web提供全方位的服务和关怀：

　　文本交谈：用户在浏览企业网站或在企业的Web上进行某种操作（如填写客户信息、定单等），若有疑问，可随时通过“文本交谈”从客服代表获得答案。

　　同步浏览：同步浏览使业务代表在合适的时机将合适产品和服务信息的网页显示给用户。例如，用户在通过文本交谈向业务代表咨询某产品的信息时，业务代表可将该产品的信息，相关的保修、支持、服务信息及其他相关产品的信息网页送到用户跟前。

　　回呼：有些时候，用户咨询的某些问题可能不宜于通过文本交谈方式进行，或者用户更喜欢某个业务代表的服务，又不想自己付话费，则可使用“回呼”的方式向业务代表发起呼叫，业务代表收到呼叫后，按用户提供的回呼号码向用户发起电话呼叫。

　　自助服务：实际上，客户咨询的很多问题都属于FAQ。对于这类问题，Quintus WebCenter提供“自助服务”，用户无须客服代表的帮助，即可快速获得答案，这一方面可减少企业客服代表的数量，另一方面提高了用户咨询的响应速度。此外，CRM的管理人员可通过FAQ管理加入新的FAQ，或去掉过时的FAQ。

　　DataWake：记录用户访问企业网站的路径，企业分析这些数据，便可获知用户的兴趣和需求方向，然后有针对性地为用户提供服务。

图4 自助服务示例

2.2.3 高效管理的MessageCenter

　　客户常常抱怨企业不关心他们的邮件，经常一周之后才回复或杳无回音；对邮件回复也不满意，因为邮件回复人似乎对客户提出的问题不清楚。电子邮件的出现的本意在于使用基本上无迟延的电子通信补充传统的邮递通信，但由于企业在收到电子邮件后反应迟缓，造成电子邮件的效率和平信差不多，甚至有时还不如平信（因为习以为常的通信方式使企业更关注平信），这种结果怎么能让用户满意呢，怎么会不让用户愤而离开呢？

　　企业越来越清醒地认识到这种越来越大的威胁，越来越强烈地希望解决这样一个现实而迫切的问题：能否使企业收到的电子邮件象电话一样地实时转接到最适合为其服务的业务代表呢？

　　QeS中的MessageCenter正是这种为企业解决这种问题的高效邮件管理系统。

　　Message Center将进入企业的客户/用户邮件路由到不同的员工组，如销售或支持，从而提供一种高效方便的手段跟踪和监控用户邮件联络和员工的响应。

　　到来的用户邮件排入邮件池。业务代表登录到邮件池，邮件池中排队等待的邮件将被转发到该邮件池中下一个可用的业务代表，就象电话呼叫中心分配来话一样。Message Center强大的脚本功能支持将邮件根据一定的条件和规则将邮件分配到合适的业务代表。这种规则还支持对于客户的FAQ，系统可自动回复，无须业务代表手动回复。

　　Message Center提供强大的实时监控功能，以监控入/出邮件和业务代表的活动，并提供详细的报告，还可与ODBC应用紧密集成。

　　当然Message Center过滤功能决不会让垃圾邮件堂而皇之进入企业，防止因大量的垃圾邮件而阻塞邮件通道。

图5 Email管理

2.3 Quintus CRM应用

　　QeS提供了丰富的开箱即用的CRM应用，包括CallCenterQ、SalesQ、HRQ、CustomerQ和HelpQ，充分满足企业的市场营销、销售、服务和支持业务，主要的功能如下：

• 管理市场活动。市场活动指为促销产品而进行的一系列与市场有关的事件。
• 跟踪客户。销售代表可以跟踪潜在的客户和机会，客服代表可浏览客户的历史交易记录，以便个性化地为客户服务。
• 员工和员工组管理。系统将销售代表及其所在地区、客服代表和员工组的信息存入数据库，以便分派给潜在的客户。这些信息还可用来决定各个业务代表负责处理哪些呼叫。
• 管理市场事件。市场活动中的每一事件可以包括预算、价格表、脚本和文档。这些事件可用于外拨呼叫活动。
• 定单/报价。销售代表可产生报价，销售代表和客服代表均可接受客户的定单。
• 交互脚本。指业务代表与客户交互过程中业务代表向客户提出的一系列问题。
• 信件模板。管理员可以定制信件模板，以用于业务代表个性化地回复客户。
• 审查潜在客户。当潜在客户进入呼叫中心后，需要对其进行一些相关的调查，以确认其是否可能为公司带来销售。一旦审查通过，该潜在客户即变为一个销售机会。
• 销售机会。指已分派给销售代表并已经审查的潜在客户。一旦销售代表获取销售机会后，即展开一系列的活动，这些活动极有希望促成一个成功的销售。
• 销售活动。系统帮助销售代表为了自始至终地跟踪一个销售机会所须做的所有事情，并确保这些事情即时地完成。
• 定位器。该功能可以根据客户的信息如省、市、邮政编码等确定可为客户提供服务的最近服务中心。或根据公司销售的产品（包括公司本身的产品和第三方的产品）所在的位置确定客户购买产品的最近商店。

2.4 Quintus报表分析系统

　　客户关系管理（CRM）的发展的趋势之一就是分析功能的深化，它将扩展企业对客户的理解，为企业战略决策提供重要的数据基础。作为企业CRM应用的重要组成部分，CRM分析在各类CRM解决方案中所占的比例正不断地加大。对多数企业与CRM解决方案供应商而言，企业业务活动记录与报告是分析型CRM最基本的应用之一，这类应用能够基于客户数据及企业业务活动的历史记录，产生标准的查询报告。有助于企业对其业务运营状况及营销活动成效作出正确的评定与估价，同时也有助于企业借助积累的历史数据，了解客户行为及其趋向。

　　QeS提供的QDecision正是这样一套功能强大的统计报表分析解决方案，可提供从总体到详细，从简单到复杂，从一维到多维，从单数据库到多数据库，从简单浏览到在线分析（OLAP），从静态统计到动态预测，从固定样式到用户定制样式的任何报表。根据这些统计和分析报表，营销管理人员可以迅速的确定市场的细分，客户的需求特点并制定相应的营销战略和战术，销售代表可采取开展相应的销售活动，客服经理根据客服报告调整客服代表的服务职责，制定客服技能培训计划等。

　　QDecision主要由以下几部分构成：

2.5 业务流程生成器

　　调查表明，国内企业实施CRM的最大困难和阻力在于重整和优化企业的业务流程，可见，重整和优化企业的业务流程是成功实施CRM关键中的关键。当企业的CRM实施完毕之后，突然发现某个业务流程需要重要调整，或者随着市场竞争的需要，需要构建新的业务流程为用户提供服务。这意味着什么呢？这意味着开发人员须重新到位开发，这意味着一定时间甚至是长时间的开发时间、费用投入，这意味着因新的流程未上线而无法为用户提供服务而带来的巨大损失，这还意味着新流程上线运行不稳定带来的风险。

　　好了，现在有了Quintus的业务流程生成器QDesigner和QWorkflow，将为企业提供前所未有的适应变化的利器，获得强大的竞争优势。

　　QDesinger是一个功能强大的、可视化的定制应用的工具，通过QDesigner定制应用，使企业快速适应变化的需求和应用。

　　应用在逻辑功能结构上由以下在部分构成：

• 数据结构和数据模型：包括数据库、表、表字段及表之间的关系。
• 业务逻辑（商业规则）：例如，当用户点击按钮、输入值或进行其他的操作时，决定应用程序如何处理的逻辑（规则）。
• GUI：用户界面

　　QDesigner可以在上述在三个层次上对QeS应用进行全方位的定制，不再需要繁琐的编程。

图6 QDesigner主界面

　　QWorkflow Designer是一个可视化的工作流设计工具。使用QWorkflow Designer可设计用户联络流程（contact flow）和业务代表交互脚本（agent script）。

　　contact flow用于将用户通过电话、Email、Web等媒体的联络路由到最适合的目的地（如agent或VRU（即IVR））。contact flow基于一系列的信息决定联络的路由，这些信息包括用户的联络信息如ANI、DNIS等，用户在VRU中输入的信息，用户自身的信息、企业数据信息等。

　　agent script帮助agent与用户交互。agent script将agent与用户日常经常交互的方式定义为一系列的交互步骤（如一连串的问题与回答等），通过这种“交互标准化”大大加快和方便了agent与用户的交互，提高了agent的工作效率。在交互过程中，agent script还可以根据用户的不同回答决定交互的下一步（例如有保修服务和没有保修服务的用户将经历不同的交互流程），体现了贴近用户的个性化服务，有利于维持用户的忠诚度。

　　无论是contact flow还是agent script，都是由一系列的有序步骤组成，QeS将其统一称为工作流（或流程）。

　　使用QWorkflow Designer可新建、保存、更改、验证测试工作流。

图7 QWorkflow Designer主界面

　　最后，我们提供一个完整的QeS解决方案体系结构图，以便对QeS的CRM解决方案有一个完整的认识：

图8 QeS体系结构

　　用户通过电话、传真、Web、电子邮件的联络请求经过媒体连接器进入QeS，QeS为该联络建立一个数据单元，用来收集与客户交互有关的数据。该数据单元中的信息包括联络信息 (ANI, DNIS, URL)、来自企业系统的客户信息和交易历史信息等。收集起来的所有信息，被整个QeS 共享，以便对路由进行优化，对交互过程进行识别和实现个性化。

　　个性化服务与协调和调度服务互相协作，利用工作流路由、业务规则、用户配置、来自数据单元的信息、企业数据和资源状态确定最适当的路由方式，使每次联络达到最佳的效果，减少联络被转接的次数，提高“一次解决率”，从而增加用户的忠诚度。

　　Agent Console集成了联络媒体交互通道界面和业务应用系统界面，如电话交互界面、WEB交互界面、EMAIL交互界面、客户信息界面、交互脚本、Call CenterQ、SalesQ等界面。业务代表（包括客服服务和支持代表、销售代表等）通过这些界面与用户交互，如开展市场活动、进行交叉销售、提供技术支持等，所有这些与用户交互的信息及客户信息、应用系统的信息等都存储在公用的Repository中，这使得来自不同联络通道的数据可以生成一致化的合并报表，形成有关联络中心运营和用户交互的完整视图，有关业务有效性、用户满意度和资源利用率的完整视图。

　　QeS提供了全套定制和管理工具，利用这些工具，联络中心可以更快地适应业务需求上的变化，提高客户的满意度和忠诚度，降低开发和维护成本，保持持续的赢利能力，在客户经济中保持强有力的竞争优势。

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