超越软件能获得CRM成功吗?
肖东军
2004/02/23
前几天，我收到大中华客户关系管理组织发来的一封邮件，得知首届中国CRM征文大赛已鸣金开锣，正邀请在读的MBA/EMBA学子加入。该活动的目的之一，是在中国的MBA/EMBA学生中推广正确的CRM理念。该活动的主题是 "超越软件的CRM成功"。读罢邮件，我不禁忧虑这次征文活动是否会"矫枉过正"。强调"超越软件"能获得CRM的成功 ，这是在推广正确的CRM理念吗？
我不否认，在CRM概念导入期出现过这样的误解，认为实施CRM就是购买一套软件。这实在是懒汉式的思维。其谬误之巨很快为大家洞察并批判。阅读主流媒介，我们不难发现众多的观点文章，廓清概念，指明"CRM不仅仅是软件"。
广义的CRM圈子里（政府/行业协会、软件厂商、代理商、咨询和培训机构、企业用户），对此谬误的矫正行动一直没有停过。例如，我国信息产业部已经设立了客户关系管理师的认证考试，众多营销培训机构已经把客户关系管理课程作为重要的培训产品来推广（其中包括大中华客户关系管理组织提供的3C方法培训）。负责任的软件厂商则身体力行，贡献更多。例如，TurboCRM一直非常重视管理咨询和流程重组(在对潜在客户进行需求诊断前，甚至不提供软件演示服务)。又如，SynleadCRM为提升众多渠道伙伴的售后服务水准，特地制定了七阶段的标准实施步骤，并印刷成册提交给客户，主动接受广大客户的监督。
SynleadCRM的标准实施流程示意图
我认同大中华客户关系管理组织强调的一个观点："CRM 不仅仅是软件。我们相信成功 CRM 的关键是'策略、人、流程、技术及客户'。"一套好的CRM软件，肯定不是亦步亦趋模拟手工操作的方式。它必须从价值观、方法论和业务流程执行等诸多方面贡献思想和解决方案；为了提高企业各级员工对CRM的接受度，它还必须深入挖掘技术潜力，提高人机友好度，并最终通过持续的实施将CRM软件蕴涵的巨大潜力转换为客户企业的竞争力。由此可见，策略、人、流程、技术及客户这五大关键要素，与优秀的CRM软件是相互交织渗透、彼此依存的关系，而并非谁超越谁的关系。脱离了五大关键要素，软件将沦为蹩脚的工具；不依赖优秀的CRM软件，关键要素的落实至多只能停留在可望而不可及的愿景阶段。
"CRM仅仅是一套软件"的谬误观念早已被打翻在地。今天我要呼吁的是，矫枉须防过正，喊"超越软件"的口号很容易被误解为"脱离软件"，这对企业实施CRM获得成功弊大于利。
广州朗润公司供稿 CTI论坛编辑
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