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电信企业借CRM逐鹿中原

肖东军 2004/05/17

　　2004年5月，中国联通宣布用户数突破1亿，以用户规模计算成为世界第三大移动通信运营商。这预示着经过一轮较长时期的高速成长后，通信业务将逐渐进入市场成熟期。
　　
　　市场成熟期，加大技术创新的力度，实现产品的差异化，无疑是经营策略的重要一环。如中国移动在各地的广告词中都无一例外地突出网络成熟、覆盖面广和信号好；中国联通则高调宣传绿色健康的CDMA概念，力争“超越梦想”；而中国电信则一直对3G牌照虎视眈眈，再3G遥遥无期的情况下，在一片争论声中以小灵通实现了“农村包围城市”。

　　近水楼台先得月，电信企业实施完呼叫中心之后，普遍将关注点延伸到了CRM客户关系管理方面。这是因为在一个成熟的市场，垄断带来的等客上门必将成为昨日黄花。目前电信企业比较热衷于各类虚拟产品的推广。所谓虚拟产品，是电信企业指在在既有网络资源的基础上，针对不同细分市场，推出的各类储值卡、优惠套餐计划。这其中包含了差异化营销的思想。

　　笔者以近期两次与呼叫中心坐席代表沟通、办理业务的体验，来检验一下有关电信企业的CRM策略实施的情况。

中国移动

　　我接通了1860的人工服务：“您好，我是1390222****的机主，我想咨询一下有什么合适我的优惠计划。”确认了我的密码后，坐席代表问：“您一般打什么电话比较多，比如本市的，还是国内长途？”笔者：“我一般是在广州市打本地电话和国内长途电话比较多，既打固定电话也打移动电话。”坐席代表：“我查了一下，去年6月份以来，你的电话费用最多的是800多，最少的是春节前后300多，一般在500元上下浮动。我们现在有两个套餐比较适合您，一个是268元的商旅服务套餐，一个是488元的商旅服务套餐。”笔者：“具体有什么区别，我能获得什么优惠？”坐席代表：“两个套餐都是针对在省内拨打国内电话和接听电话的业务设置的，在这个业务范围内，您分别可以获得688分钟和1488分钟的通话时间。”接着我询问了一些更具体的计费标准，但是对选择哪种套餐还是有些犹豫，“请问您能统计我过去一年、平均每个月符合条件的通话时间吗？或者我上网能查到吗？”坐席代表：“对不起，我这里查不到，网站上也没有。”本人：“那我先选择268元的服务吧，今后可以升级到488元的服务吧？”坐席代表：“可以升级，您要自己发短信BL268到1861才可以开通这个业务，从下个月开始以新标准计费”。

中国电信

　　我接通了10000号的人工服务：“您好，我的电话费用比较高，每个月都好几百，有什么方法可以节省话费吗？”坐席代表：“请问您是家庭用户，还是商业用户？”笔者：“我说的是我家里的电话，号码是8761****，我打长途比较多。”在确认了该号码属家庭用户后，坐席代表建议：“您可以参加‘长颈鹿’计划，在拨17909打长途的时候能帮您省钱。”笔者：“我已经在拨17909了呀。”坐席代表：“如果您没有参加计划，拨叫17909国内长途,头三分钟的价格是0.52元/分钟,第4分钟起是0.41元/分钟；如果参加了，第一个3分钟的价格是0.52/分钟,第2个三分钟的价格是0.41元/分钟，从第7分钟起是0.22元/分钟。”笔者：“哦，那请为我登记办理这个服务，另外我还想改一下发票的投递地址。”坐席代表：“对不起，一天只能办理一条业务登记，刚才的‘长颈鹿’计划登记了，从这个月21日起执行；变更地址明天才能办理。”

点评：

　　笔者经常收到中国移动和中国电信邮寄来的宣传品，但除开有一次收到的了中国移动的会员卡（印刷了本人的姓名）外，其他的宣传品无一例外是千篇一律的“大路货”，我往往是没有怎么看就扔掉了，我推想许多其他的用户也是一样的吧？看来这个直效营销Direct Marketing营销战役的效果不会很理想。

　　如果电信企业能深入实施CRM策略，整合客户信息，利用一些技术手段（如数据仓库、数据挖掘与联机在线分析），将符合某种特征的用户筛选出来，根据其特征向他们提供更具个性化的服务，推荐有关的优惠计划，用户的关注度和满意度必然会更高，市场营销战役才能获得更多有价值的线索。也只有这样，呼叫中心才可以实现不仅被动地接受呼入，也可以有目的地呼出，增强高价值客户忠诚度，唤醒消极用户以提升其等级，有效地把服务组织变成效益中心。

广州朗润公司供稿 CTI论坛编辑

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