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WTO后银行分行的客户关系管理

美国艾克国际科技有限公司CEO 胡兴民 2001/12/04

最近笔者应中国某大国有银行之邀，针对分行经理做了个客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)的讨论会。其中主要范围在讨论分行客户关系管理上的角色，以及应用的机会，因为参加人数众多，多达70个以上的分行经理，所求需求应该很具代表性，笔者在此愿与各位分享：

一、分行普遍面临的挑战：

(一) 如何与邻近的其它银行区隔
在中国相当多城市的银行都集中在同一个区域，而大家所提的服务又是同质，而且公司户大多靠分行经理或少数高阶职员维系，对一般民众则以存放业务为主，所以在个人金融上能做的实在不多。

(二) 对客户了解不够
当某个客户有兴趣做一些投资理财时，会到贵宾理财室询问行员的建议，但是行员在对客户的理财偏好及能力完全没概念时，只好拿起柜子上最近主推的产品「推销」给客户，所以客户不满意，行员也觉得很「不专业」。

(三) 不知道应该找谁
这是另外一个很普遍的现象，过去行员都是坐在家里等客户，WTO开放后，新的竞争形势产生，所以要有新的做法，银行的主管们都希望行员能够「走出去」，更主动的与客户接触，但是行员们有大因难是—─今天应该联络谁？谈什么呢？又例如：美国联准会今天又降息一码，我应该找谁？
在这种情况下，即使银行总部，如何花力气投资于CRM上效果都极其有限，因为照银行一般的经验VIP都在分行，所以分行是个极其重要的管道来实施CRM。

二、分行CRM的思考范围与方向

　以下几个方向是笔者认为，分行在推行CRM时应该考虑的范围或应该做的事：

(一)客户分级
分行应该摒弃传统上以存款大小为客户等级的做法，而以所有的商品综合贡献来对客户分级，尤其WTO开放后，金融机构之界限将被打破，银行卖的产品不再只是存放款，而是综合性理财，所以银行的对手可能是证券、保险公司，所以客户分级当然必须以新的概念来做。

(二)不同等级客户的策略重点不同
这时客户策略应分为二个角度：(1)客户贡献(2)客户周转率。贡献度高的客户当然值得重视，但更须同时小心他的周转率，因为实证资料显示周转率高、帐户愈多、这名客户愈忠心(RFM分析常被用于此)，所以对于「高贡献、高周转率者」，银行的对策是如何让他更有效率的理财，所以快速、立即的市场消息，对这些人是最重要的。另一种是「高贡献、低周转者」，银行的策略就是如何刺激他的其它理财需求，让他活用存款，如此才能提高客户与银行双方的收益。对于「低贡献、高周转率」的客户，很可能是让银行赔钱的客户，就应该鼓励他们多用自动化系统，以降低服务成本。

(三)掌握个别客户的需求
接着可以用关联分析来看看不同金融商品之间的购买关系，以及个别投资者个别可接受的风险程度，就此决定个别客户消费机会。

三、分行CRM执行的方向

　当分行掌握了个别客户的特性与需求后，接着要考虑的事就是如何执行，在执行上一般可分为主动出击(Outbound)与被动处理(Inbound)。

(一)主动出击 应该制定一套作业准则，并以计算机系统来控管，例如：
1.客户涵盖排程(Coverage Plan)：银行应该订出不同等级的客户，应该多久联络一次，或是当那些外在因素变动(例如：利率降低)可能会影响到那些金融商品，所以应该联络那些客户，以让客户及时调整现有的投资组合。
2.项目销售(Campaign Execution)：当分行人员处理完排程之后，在剩余的时间可以再拿来执行特定项目之推广与销售，以进一步增加收入。

(二)被动处理
银行应该制定一个好的规则，并辅以计算机系统，记录并处理客户上门时的询问，当客户真的打算购买，这时通常可用SCV(Single Customer View单一客户视野)，将客户资料互动资料与后端大计算机交易整合。分行理财人员可以直接下单，避免让客户有犹豫的机会。 　

总之，WTO后分行业务必将更多元化、动态化、主动化、个人化，而不能像过去只在等客户上门。

美国艾克国际公司供稿 CTI论坛编辑