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CRM与蓝海战略

2008/02/01

　　伴随着全球经济一体化，我国的市场经济取得了飞速发展。与此同时，企业间的竞争也更为白热化——产品同质化现象日趋严重，价格战使企业无利可图。面对残酷的市场环境，企业的出路何在？如何优化产品结构，降低生产成本，完善企业管理？这些措施短期内可能会有成效，但无法支持企业的长久发展和获取高额利润。企业寻找新的出路迫在眉睫，蓝海战略应运而生。

　　重温蓝海战略

　　蓝海战略，即通过对市场的成熟程度、竞争状况把市场划分为“红海”及“蓝海”：“红海”泛指成熟、竞争激烈的市场，由于市场越来越拥挤，企业采用“割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥”；而“蓝海”则“意味着开拓未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会”。显然，企业基于战略的视角，将更加关注寻找蓝海，并迅速介入到蓝海的业务中去，以便能获得高速增长的利益。而在全球包括中国，一个个响亮的品牌如“Microsoft”、“Yahoo”、“SAP”、“腾讯”、“盛大”、“携程网”等，无一不是因为介入到“蓝海”而在短时间迅速积累的企业，这也更加让很多企业的战略管理者们为之兴奋。 “蓝海战略”主要探讨的主题包括：一、寻找替代性行业；二、寻找战略差异；三、寻找客户链；四、寻找互补性产品或服务；五、放眼客户功能性或情感性诉求差异；六、放眼未来等。企业家们尝试寻找各种通向蓝海的方法，其原因也在于：“任何管理战略都是有风险的”。如果不能总结出一定的规律而直接摸索的话，给企业可能会带来巨大的投资风险。那么如何能够找到通向蓝海的方法呢？

　　寻找蓝海

　　我们知道，排除竞争因素，在构成市场的主体中，几个要素是非常重要的：厂商、客户、产品（服务）。当若干个厂商的产品（服务）相近，定位的客户群体（或市场细分）相同或相似，则自然会形成红海态势的竞争，厂商的产品及服务无法形成差异。去除厂商这个要素，可以看到，影响到定位很重要的要素即：产品（服务）方式及客户定位，联系到对市场的“蓝海”和“红海”的划分，我们可以通过下图展现客户（或目标市场）、产品（服务）与红海、蓝海的对应：

　　通过上图的展现，可以看到，寻找蓝海的方法可以朝三个方向进行总结：1、基于原有客户的基础上，寻找或开发新的产品；2、基于原有产品的基础上，寻找差异化的客户群体；3、在未知领域的客户群体中引入或开发新产品。那么我们回到前面一个重要的话题上，如果说：“任何管理战略都是有风险的”，如何能够以最低的风险寻找到蓝海呢？可以肯定的是：在熟悉的领域里（如产品、客户群），远比进入全新的领域寻找蓝海的风险要低得多，至少可以在一个领域内拥有足够的知识、方法和经验，而大大降低了未来业务运作中的摸索难度。相对来说，结合我们在管理及运营方面的一些经验，我们认为在陌生的客户群体推广产品（服务），相对来说要比在原有客户群体推广新产品（服务）风险大一些。在市场日益成熟，产品同质化严重的今天，已经没有多少机会让企业拥有某种产品进而能拥有这个市场。要获得市场的认可，最重要的是把握准确客户需求，并依此提供解决方案。由此我们在考虑低风险蓝海战略的寻找方法上可选择的最佳思路就是：基于原有客户群体的基础上，寻找或开发新的产品（服务）。

　　CRM帮助寻找低风险蓝海

　　当我们发现了一种可以低风险寻找蓝海的方法，接下来要做的就是：该如何操作？怎样做才能帮助我们基于现有客户群体找到蓝海？在中国CRM领域多年的运作经验指导下，我们提供一种基于CRM的思路来尝试帮助企业进行实质性的操作：CRM（Customer Relationship Management）是一种以客户为中心的管理体系，其指导思想就是了解客户的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，以便能获取更加针对性的营销与服务策略，在提升满意度的前提下为企业带来价值增值。CRM体系可以支撑对用户已购买产品的特征进行商业挖掘，找到用户的关联需求；可以支撑对用户本身的特征以及通过市场调查、服务满意度调查，评估用户的潜在需求；可以支撑用户基于服务请求的反馈意见，可以评估用户的反馈需求。通过对这些需求点及需求量的评估，可以基于用户群体的层面去找到匹配需求的新产品（服务）方案，由于原有稳固的用户基础，这方面的竞争压力相对会降低，形成新的利润增长点。

　　为了便于理解，我们尝试用汽车销售公司和连锁药店的案例来说明：这两家企业均是各自行业内的翘楚。在持续发展过程中，企业始终把全部精力放在拓展新客户上，通过不断获取新客户以维持董事会对利润持续增长的要求。然而我们对行业市场深入研究就会发现，随着市场的不断成熟、竞争持续加强以及客户采购思路的成熟，销售主要面临两个问题：一是销售压力越来越大，无差异问题越来越严重，客户往往因为价格因素会选择其他品牌的产品；二是市场的成熟导致利润率的降低，单品利润率不断下降。这两个原因导致董事会对利润增长要求几乎成了“不可能完成的任务”，企业的业务也进入了红海状态。如何找到新的利润增长点成为了管理层的核心讨论话题。

　　因此这两个企业都开始尝试寻找第三方的机构配合以便能协助他们完成业务的变化，经过对自身业务的分析，他们认为：企业的核心业务是围绕客户运作的，当时他们已经拥有足够多的用户数量，为什么不尝试通过对这些客户的分析，找到新的需求增长点呢？经过广泛评估，他们共同选择了TurboCRM公司作为CRM方案提供商来协助他们进行业务的分析和变化。

　　某汽车销售公司在引入CRM系统应用到该企业的业务评估后，通过对客户需求及服务满意度的研究，我们发现了一些有意思的现象，从客户需求角度评价：现在越来越多个人消费者开始购买汽车，消费者的需求点发生了偏移，汽车的选购从最初的代步工具逐渐衍生成为提升生活品质的象征，消费者希望享受更多的生活乐趣，如周末的近郊及长假的旅游景点自驾游，参加车友会，一起分享驾驶乐趣和经验；由于越来越多的非专业人员成为汽车消费用户，消费者希望获得足够的保障（如保养机制、意外故障的代步车、保险建议及处理等）。通过分析，我们发现很多汽车销售企业并没有提供足够的服务来满足客户的“新增”需求。经过一段时间对需求点及需求量的分析，该公司确认此项业务足够给予企业利润支撑后，专门成立了会员俱乐部，并通过俱乐部为消费者提供全方位的会员服务，包括保障消费者风险的汽车维修保养提醒、故障代步车服务、包括提供会员自助游的咨询服务、以及与保险公司合作，在保险期结束之前主动推荐保险续费等。经过不到半年时间的运作，新业务在两个角度得到了良性的增长，一方面是在新拓展的会员服务业务方面，企业的利润快速增长；另一方面，客户的满意度大大提高。

　　从这个例子我们可以看到，通过CRM系统，我们尝试从一个新的角度帮助企业找到了新的增值业务，这种增值业务在一定范围内竞争压力较低（毕竟消费者直接在购车处参加会员俱乐部要比在其他地方参加方便得多），且在提升满意度的前提下，获得显著利润增长。同时，这种基于现有客户进行的业务增值的风险也很低。可以看出，这正是通过CRM找到了基于原客户群体拓展新业务的一种低风险蓝海战略。

　　此外，某大型连锁药店通过使用CRM系统，从多种渠道全面整合客户信息，并利用这些信息进行多维度分析，发现越来越多的客户都希望足不出户就能得到自己所需药品。管理层由此想到可以通过B to C（企业面对消费者的销售模式）的电子商务平台来满足客户的需求。同时，还可以大幅节省渠道成本，利用现有的药店资源完成药品的快速配送。目前此领域在医药行业还属空白，利润相当可观。公司又通过完善的积分管理、会员等级服务管理、赠送电子代金券等消费激励措施，促进会员持续消费，公司营业额相当可观。通过对会员消费和需求分析发现，女性会员的数量较多并且消费频率较高，许多女性对药妆护肤品有很大的需求量。管理层进一步抓住商机，将知名品牌的护肤品纳入公司的经营范围，并且针对女性会员众多这一特征，将日用品也作为附带产品进行销售。从而，不断地发掘新产品及服务模式，推进企业不断发展。

　　通过连锁药店这个案例，我们可以看到，CRM系统可以从企业现有错综复杂的数据中，深入挖掘、分析，帮助企业找到客户群体有价值的新需求点。充分利用这些新兴的客户需求，开发新的产品、运用新的营销模式、服务方式等，为客户提供更加完善、便捷的产品服务。在为客户创造便利的同时，也紧紧地抓住了客户，从而使其成为企业长期的、稳定的利润来源。企业通过不断的分析挖掘，依靠数据结合新的经营理念，进而不断找到新的未开垦的领域——蓝海，实现企业的可持续发展。

　　结束语

　　惨烈的价格战使很多企业处于进退两难的尴尬境地，他们试图从战略层面到具体业务细节寻找业务“创新”，以期节约成本并获取更多利益。而如前面谈到“蓝海战略”中存在“任何管理战略都是有风险的”，类似的是：任何变革都是有风险的。企业尝试通过寻找蓝海开拓新业务的过程中更加如此。在若干选择中寻找蓝海，无疑需要站在现有用户群体的角度寻找新的需求满足点，是降低风险的最佳方法。CRM则是让这一方法能够得以成功操作的有效保障。企业应用了CRM这样的管理模型，能更好的评价客户未来需求点及需求量，再给予相匹配的新产品（服务），这无疑在企业从红海驶向蓝海的途中，加强了动力的同时，也增强了安全性！

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