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用友CRM系统实施于红彤汽车贸易有限公司

2009/05/14

一、背景综述

  红彤汽车贸易有限公司成立于2000年10月,是上海通用汽车公司(SGM)在深圳地区最大的授权销售服务中心(ASC)之一,在上海通用全国120多家ASC中,整体实力排名第七。红彤是按照SGM标准的四位一体(4S)营销模式创建,集“整车销售、配件经营、维修服务、信息反馈”于一体,公司拥有员工200多人,预计2002年实现销售收入10亿RMB。公司成立以来,业务发展迅速,目前别克系列(含赛欧)每月销售量达到250至300台,售后服务站每月维护维修车次超过1000台次。红彤已经成为深圳地区很有影响力的品牌。公司目前拥有三家不同级别的4S店,华南店是SGM授权的A级专营店,也是总部所在地,是目前红彤别克的营销主体。

  随着公司业务的快速发展,客户管理的问题越来越突出,传统的管理方式已经不能适应公司业务发展的需要。客户关系管理(CRM)系统正是帮助红彤公司实施客户战略和进行管理方式转变的利器,红彤公司通过实施用友CRM,有效解决了存在的问题,提升了客户满意度,并使公司的管理水平上了一个台阶。

二、营销管理存在的问题

  整车销售的竞争不再仅仅是汽车本身的竞争,而是企业整体营销的竞争。面对今天以客户、竞争、变化为主要特征的时代背景,和中国加入WTO、INTERNET信息技术发展带来的机遇和挑战,红彤如何面对是摆在公司决策者面前的重要课题。今天市场的游戏规则已经发生了变化,速度和应变能力成为市场竞争的关键,所谓快鱼吃慢鱼。同时今天的客户消费观念已经成熟,而且越来越挑剔,今天的客户关系维系变得比以往任何时候难度都大。如何提高整个营销体系的效率,快速响应客户的需求,成为红彤公司市场竞争成败的关键。

  随着业务的拓展,客户的增加,营销服务人员的增加,红彤公司深深意识到下列问题已经成为公司进一步发展的障碍:

1、客户资源管理问题

  客户资源的管理要解决两个基本问题:一是如何及时准确把握客户的需求,进行准确的市场定位,二是如何根据客户需求及变化,以正确的时间、正确的地点、正确的渠道提供正确的产品和服务。

  客户信息管理是客户资源管理的基础。客户信息管理的要求一方面是建立完整准确的客户信息档案,另一方面是有效利用客户信息档案,进行客户需求挖掘和进行市场定位。第一方面是基础,第二方面则更重要。这两方面的要求,红彤公司都需要加强和改善。

红彤公司客户资源管理上存在以下问题:

  客户信息不完整、共享程度差客户信息的完整性表现在客户静态档案信息和动态交易服务信息的全面。目前红彤客户的静态档案信息和动态信息都有记录,但却分散在不同的部门和人员手中,信息更新不及时,很难整合在一起,形成一个客户信息的连续、准确、完整的记录。

  销售部、销售支持部、财务、售后服务站是与客户直接打交道的部门,各部门分别建立各自的客户信息档案,各部门的信息共享程度差,存在客户信息重复、遗漏和差错问题,结果是没有一个部门或人员能够对一个客户进行全面的描述。

  目前红彤以客户档案袋的形式对客户信息进行管理,这种手工书面的管理方式是必要的,但很难满足客户信息管理的要求。

  客户信息的利用问题目前红彤的正式客户数量已经近万。这是红彤一笔宝贵的资源和财富。对这些客户进行统计分析,掌握BUICK车客户的群体特征、消费喜好、需求、建议,是红彤制定行之有效的营销策略的前提。在此基础上,针对不同类型客户按客户喜欢的方式提供个性化的产品和服务,增加营收,树立口碑,这是红彤老客户的价值所在。

  目前红彤由于客户信息管理手段的约束,营销人员很大的精力都放在客户信息档案的建立等基础工作上,对更重要的客户信息统计分析工作还没有作。

  潜在客户挖掘管理问题根据调研了解到,目前红彤公司A类客户的成交率只有10%,由于管理手段的落后,营销主管花在处理日常事物性工作时间太多,没有更多精力对潜在客户资源进行管理。

  扩张发展带来的客户管理问题红彤的业务发展很快,红彤目前不仅面临华南中心店的客户资源管理问题,还面临扩展发展后多个店的客户资源集中问题,如信息的共享问题,信息的及时汇总分析问题。

    客户满意度问题客户满意度贯穿了红彤公司营销服务管理的全过程,公司的营销理念始终把提高客户满意度放在首位,并把客户满意度作为营销服务人员绩效考核的重要指标。尽管如此,调研中发现,由于手段的制约,影响客户满意度的事时有发生,如客户到服务站维修,客户报上姓名,服务人员不知道该客户是不是红彤的销售客户;车辆维修时,业务接待不能及时掌握维修进度,不知道能否按时交车;客户回访时,销售人员回访和服务人员回访口径不统一,回访信息不能共享,彼此不知道客户的回访情况。

影响客户满意度的主要因素:

  售前:客户接待;售前关怀;售中:客户签定合同、缴款、上牌、装修、提车流程是否规范、高效;客户定车;上牌进度;装修美容质量;交车及时性;售后:保养维修及时性、质量及收费;理赔服务质量;客户投诉是否及时解决并满意;客户回访内容、方式是否合适;客户关怀内容、方式是否恰到好处;VIP客户的管理方式;上述因素有待于进一步改善。

2、绩效考核问题

  对营销人员的绩效考核是公司一项重要管理工作,目前这项工作的主要问题是对销售人员和服务人员的业绩统计费时又费力。

3、领导决策问题

  缺乏统计分析工具,不能及时对客户、产品、人员、帐款进行销售和服务统计,领导决策缺乏依据。

三、用友CRM汽车行业解决方案

  用友CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT客户关系管理)是利用信息技术对客户资源进行集中统一管理,将经过分析、处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接,使市场、销售、客户服务等各个部门可以共享利用客户资源,不断跟踪、挖掘客户需求,提供产品及服务,不断提高客户满意度及忠诚度,从而维系密切的客户关系,带来更多的销售服务机会,最终使公司的利润最大化。

  用友CRM解决方案是一个企业级B/S结构集成应用方案,能够帮助企业利用INTERNET技术建立一个统一的、集成的、共享的客户资源管理平台、销售平台和服务平台,为营销链中的每个节点同时提供跨部门的客户管理能力,实现“凝聚客户关系,提升资源价值”。方案的功能包括销售、服务管理各方面,全面覆盖售前、售中、售后三阶段。

  用友CRM针对汽车行业4S营销模式构造了应用模型和解决方案,并帮助红彤公司成功构建了CRM系统。

1、用友CRM系统体系结构

  用友CRM系统体系结构如图1所示。说明如下:

  系统管理:是CRM系统基本功能,主要包括帐套管理、用户管理、角色管理、功能数据权限管理和各种基础数据的定义。系统管理主要是系统管理员和主管人员使用。

  用友CRM支持集团应用模式,支持企业未来由于机构增加等的应用扩展。系统通过集团帐套客户化建立各公司应用帐套,通过各公司帐套客户化建立各公司的CRM应用系统。

  客户管理:是CRM系统基本功能,主要包括客户档案信息管理和客户分配、客户共享、客户类别转换、客户合并等管理功能。

  销售过程管理:主要包括意向管理、合同管理、订单管理、库存管理、计划管理、、客户催款等。

  服务管理:主要包括维修管理、客户回访、客户投诉、客户关怀等

  企业门户:是面向客户、合作伙伴和供应商的信息交换平台,包括WEB方式、E-MAIL方式、CALL CENTER方式等。WEB方式可实现功能:商品档案查询、新产品发布、网上订单提交与查询、网上维修服务请求与查询、网上企业公告、网上投诉与反馈、网上咨询、网上市场调查等。

  数据交换:是利用标准的XML数据交换平台,与企业其他应用系统如ERP、SCM等进行数据交换。由于CRM是企业应用的最前端,需要CRM系统向其他系统提供客户业务数据。

  商业智能:主要是利用分析工具对各种数据进行整理、统计、分析,以图表的形式提供管理人员对所有CRM系统数据进行分析,辅助领导决策。

2、用友CRM系统汽车4S应用流程

  用友CRM汽车4S应用流程下图2所示。4S应用以客户为主线,主要包括销售过程管理和客户服务管理,全面覆盖“整车销售、配件经营、维修服务和信息反馈”业务。

3、4S单店CRM系统客户数据关系

4、系统应用拓扑结构

四、红彤CRM战略

  四位一体的营销模式之所以被消费者认可,最根本的原因是4S能提供完美的购车服务和售后服务,让客户买的放心,用的放心,真正体现了以客户为中心的经营理念。在日常的经营管理中,红彤公司始终把客户满意度放在首位,并贯穿于售前、售中、售后的全过程。随着业务的拓展,客户的增加,营销服务人员的增加,红彤公司深深意识到传统的管理方式已经不能适应公司长远发展的需要。作为一家快速成长的企业,红彤公司对于今后的发展方向有着明确的考虑,即通过实施CRM系统,建立起基于客户价值的营销体系和管理体系,为公司的长远发展奠定坚实的基础。

  红彤CRM战略:在提高客户满意度的基础上,基于客户价值全面提升管理理念,建立基于客户价值的动态绩效评估体系和运营管理体系;在客户价值评估的基础上,优化公司销售、服务业务流程、资源配置,全面提升整体营销能力、市场竞争能力和获利能力;充分的运用80/20法则,使VIP客户成为红彤的忠诚客户,不断积累客户资产,为红彤的长远发展奠定基础。

阶段目标:

  1、建立完整、准确、共享、统一的的客户资源管理平台,实现对客户的售前、售中、售后的全过程管理;2、建立以客户满意度为标准的绩效评估体系和运营管理体系,全面提高销售、服务效率;3、在对客户、销售、服务进行分析的基础上,制定更加有效的营销策略;4、建立客户价值评估标准,对客户进行分类管理。

五、红彤CRM实施

  CRM系统与企业传统的营销、售后服务等有着必然的联系,传统的营销服务概念只是涉及具体部门的点业务,而客户关系管理主要着眼于整个企业,从企业的全局出发,将企业的点业务向面业务扩展。因此,CRM并不是一个简单的软件,更应该是一个复杂的企业管理的系统工程,从普通员工到公司总经理都要参与。

  红彤CRM系统几乎涵盖了企业面向客户的所有业务领域,如客户销售、客户服务、客户回访、客户投诉、客户关怀等,CRM系统的实施涉及企业业务流程、管理等诸多方面的要求和变化,建立一套高效的CRM系统,实际上是以客户为中心,对企业业务流程和资源配置进行优化的过程,这就决定了企业实施CRM系统是一项复杂的系统工程,需要实施方法论的支持。

1、企业文化与CRM战略实施的融合

  在实施的三要素人、技术、流程中,人是实施成功的最关键的要素。红彤从企业管理层作起,牢固树立以客户为中心的理念,倡导和形成客户价值的企业文化,并把这种文化传播到每一个员工身上,使大家牢固树立客户是公司发展的源泉,工作的衡量标准是客户满意度,不是上级主管。文化的融合形成自我约束的工作规范,加强了工作协作和团队合作。

2、总体规划、分步实施
  红彤CRM系统包含内容较广,红彤CRM系统的实施是采取总体规划、分步实施的原则进行的。红彤从企业发展战略的高度对CRM系统总体规划,然后按照管理上的急需程度、实施中的难易程度等确定优先次序,先从眼前迫切需要解决的客户资源共享作为切入点,在效益驱动、重点突破的指导下,分阶段、分步骤实施。科学的实施方法起到了事半功倍的作用,保证项目的顺利推行。总体规划、分步实施亦降低了红彤公司的实施风险和先期投入。

3、高层领导的强力支持和推动
  红彤CRM系统的实施自始至终得到了公司高层管理者的强力支持和推动,由总经理直接参与项目的实施,保证了资源调配和部门间的协同配合,保证了项目实施按照既定的目标、进度进行。

4、从业务流程分析入手、研究和规划实施的步骤

  红彤CRM实施专注于流程的研究、优化和重构,从长期发展战略的角度研究现有的产品营销、服务策略和模式,审视流程,发现不足并进行改进。在项目开展之初不是把大部分精力放在技术上,而是根据业务中存在的问题来选择合适的技术,而不是调整流程来适应技术要求。

5、借助于外部资源的力量,以专业化、开放式的运作思路开展和部署系统

  红彤CRM实施遵循了专业化、开放式的运作思路,与专业的厂商用友公司合作,借助于用友公司强大的咨询实施能力,以专业化、开放式的运作思路开展和部署系统。借助于第三方的力量,红彤首先明确了公司实施客户战略的必要性,并按照总体规划、分步实施的原则,以实施方法论为指导,制定总体目标和阶段目标,在第三方咨询顾问的协助下,按照PDCA的工作方法,保证了系统的成功应用。

六、效益评估

  通过近六个月的实施,红彤CRM系统达到了以下系统目标:
  1. 建立完整、准确、共享、统一的客户资源管理平台,使客户信息在公司各个部门共享,加强销售、服务部门工作协同。


  2. 有效收集、管理客户需求信息,及时提供产品和服务。


  3. 在进行客户、销售、服务分析的基础上,指导公司进行STP战略营销:即细分市场(SEGMENTING)、选择目标市场(TARGETING)和产品定位(POSITIONING)。


  4. 提高销售效率:通过商机管理对潜在客户进行跟踪管理,提高有望客户成交率。


  5. 提高维修效率:建立统一的客户服务平台,集客户接待、车辆维修、配件销售、费用结算、索赔、理赔业务一体化,提高维修效率。


  6. 进行统一的客户关怀、客户回访和客户投诉处理,进行集中的服务质量监督,提高客户满意度和忠诚度。


  7. 建立完善的知识库,使销售、服务效率更高。


  8. 建立完善的客户信息数据仓库(CCDW),为进行数据库营销奠定了基础。


  9. 客户满意度和忠诚度的提高,带来更多的销售机会。

  10. KPI:从销售额、客户满意度、全员工作效率等关键指标进行量化评估。

CTI论坛报道


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