新一代网商要做利基市场的发掘者_

新一代网商要做利基市场的发掘者

2007/03/29

　　在传统行业中，代理商是整个商业模式中无可替代的重要环节，在互联网线上业务还大部分要靠线下推进的中国，他们的角色依然重要。日前曝出的某某公司涉嫌“忽悠”代理商而被告上海淀区法院的消息更是让我们对从事与互联网相关业务的代理商有了更多的关注。

　　如今，在Blog、3G、多网融合技术、最新网络观念的推动下，互联网发展势头迅猛，再次再次引起风投和众多代理商的关注并不足为奇。毋庸质疑的是，对那些在相关领域从业多年的企业或者代理商而言，资本也已经不是主要问题，目前掌握的企业客户数量、个人用户构成、销售队伍、品牌知名度等各类资源无疑是代理商选择新项目的基础前提，他们的困惑主要出在该选择什么样的商业项目上。

　　菲利普.科特勤在《营销管理》中给“利基（Niche）”下了定义，意思指的是每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。对代理商而言，如果他们能选择好适应市场发展趋势的某些细分市场，代理有实力企业推出的相应产品，他们将有机会获得更好的成长机会，分享市场成长带来的成果。

利基市场的成功者

　　毫无疑问，在“发现、开发、开掘开掘利基市场”思路做起来的例子不胜枚举，其中最被大家津津乐道的当属苹果电脑。苹果电脑如何从一个专门为设计人员提供专用设备的公司成长为一个著名的国际电脑设备供应商，想必大家都一清二楚。但市场环境、竞争状态、行业特征的不可复制性决定了这样的案例对如今的代理商并没有太大的借鉴意义。

　　显然，提供在线中文网站流量查询的中国站长站更能引发我们的思考。用过英文版和中国站长站提供的中文版“ALEXA”排名查询的人都很清楚，实际上中国站长站与引文版ALEXA最大的区别就在于所用语言的不同，功能上都差不太多。但根据作者的了解，就是这样一个个人网站，由于在用户中建立了良好的认知度，他的排名也已经攀升到了354位（2007年3月排名），日均独立ip 63万，一年的广告收入已经超过五十万。可以说，水平营销意义上的“置换法则”（主要指，在商品功能相同的情况下，通过替换其中的重要部分，开创新的使用体验或功能从而开创一个新产品或服务。也就是我们常说的“旧瓶装新酒”）在这里得到了印证。

　　虽然上面的例子讲的是“个人发家史”但从中我们不难看出，在市场日益细分的今天，各种有价值的细分、专业化服务，都将慢慢获得市场的认可，实现自己的商业价值。对代理商而言，就是要发掘和把握这些新事物带来的市场机会。

利基市场的主要特征

　　在目前的市场条件下，代理商最主要的资源还是通过多年打拼积累下来的人脉资源和对当地市场的熟悉程度，要求他们自己开发产品有点勉为其难，他们能做的更多的是选择一些好的产品来代理。那么，利基市场的基本特征是什么，目前市场上大致有哪些“利基产品”呢，作者尝试着做了一个简单的梳理。

　　从菲利普.科特勤的定义中我们可以看到的利基市场的主要特征是“市场有需求，并且该细分市场的需求没有被大厂商所满足”。例如，对于由800、4006、4008构成的“企业被叫付费”电话市场来说，这些基础电信运营商服务的对象主要就是像卡迪拉克、通用电气、联想、海尔等这样的大企业，由于通话资费水平较高，而固定电话接听是免费的，中小企业大多不愿为此而承担额外高额沟通成本。但由于中小型企业同样希望树立自己“真诚服务客户”的形象，同样希望通过为用户或潜在用户提供免费联系自己的机会这样的形式提高他们主动性从而提高销售额，这就造成了一个细分的市场空白：“中小型企业用得起的被叫付费电话”市场，但这个需求并没有被电信、网通这样的“大厂商”满足。日前鸿联九五推出的“免付通”就是定位于这样一个细分市场的最新产品。可以说，只要市场提出了某种需求，那这种需求必将很快得到满足，市场竞争的激烈可见一斑。

　　但我们认为，仅仅满足这个条件是不够的，构成利基市场的产品还必须符合整个行业技术发展的趋势。仍以“企业被叫付费电话”所在的通信行业为例，除了基础的语音通话需求外，短信、网络发起的通话也已经日益成为了人们熟知的沟通手段，而3G上马后，更新的通信形式也一定会出现。在这种情况下，“免付通”将“免费通话”和“短信发起”以及“网页发起”融合在了一起，无疑扩展了人们使用“免付通”的客观条件：浏览网站时在网页上填写个电话号码，或者在回家的公车上发个短信，都能实现与企业“免费通话”。这样一款融合了互联网、传统通信网、移动网络的产品无疑符合“多网融合”的产业发展趋势。

　　第三，对参与拓展利基市场的代理商而言十分重要的一点就是要选择有实力的合作伙伴并争取一些更灵活的合作模式，避免承担像“代理费无法收回”这样的经济损失。此外，考察一下该利基市场的整体需求量也十分必要。

　　其实市场上并不缺乏像网站中文排名查询这样由“传统”产品的“替代”产品构成的利基市场。电信领域中信集团旗下鸿联九五推出的“免付通”、中国网通推出的小灵通“语音短信”等等莫不如此。当然了，代理商并不是有机会参与分享所有利基市场带来的成果。

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