呼叫中心，利润从哪里来？
——《计算机世界》报呼叫中心研讨会发言稿
郭晨东 2001/12/07
呼叫中心，利润从哪里来？这是一个很好的命题，同时也是一个很大的课题。在经历了近两年网络泡沫的"洗礼"后，人们有理由发问，呼叫中心产业在走过一段热潮后，是否也会象网络产业和.com公司一样，短暂的"虚荣"后会很快没落呢？如果不是这样，那呼叫中心，作为一个新兴的产业，它的下一步利润又在哪里呢？
在探讨这个问题之前，我们不妨先借鉴一下国外的呼叫中心产业，看看他们的利润是从哪里来的。
根据IDC公司1999年6月所做的调查报告数据显示，全球呼叫中心服务市场主要由三大部分组成，分别是外包服务、系统集成和咨询业务。1998年的数据显示总的市场规模是230亿美元，其中外包服务是最大的部分，为170亿美元，占整个市场的74%。 1998年，全球呼叫中心软件市场的规模是5.8亿美元。呼叫中心运营市场为70亿美元，每年递增21%。通过外拨呼叫带来的销售额是4822亿美元，其中有2095亿美元是直接从消费者身上赚取的。全球每年由呼叫中心促成的销售额已高达6500亿美元。
从这样几组数据中，我们可以清楚地看到在整个产业中，设备商、外包商、软件商、咨询商和呼叫中心的具体使用者，也就是我们常说的呼叫中心用户，都分别得到了怎样的利润。
再看国内，根据我们在今年所做的《中国呼叫中心产业发展研究报告》显示，目前国内的呼叫中心产业市场总规模为83.59亿元（约10亿美元），其中，系统集成和应用软件开发商所占的比例高达96%，是利润的主要获得者。外包服务市场的总规模为3.5亿元（约为4200万美元）。咨询、培训等服务市场由于处于起步阶段，所以市场规模很小，忽略不计。而由呼叫中心带来的销售额，目前也仅局限于电视、电话购物等为数不多的行业或领域。
从产业结构的对比中可以看到，现阶段，我们与全球的整体产业结构是相反的，利润主要集中在呼叫中心设备制造领域。相对而言，呼叫中心运营商和呼叫中心用户所获的利润还很少。从利润的行业分布来看，目前呼叫中心产业的利润主要分布在电信、银行、保险和电力等几个行业。其中，仅电信市场的总规模就有33.5亿元，占整个产业市场规模的40.08%。
如果用一句话来概括，就是目前国内呼叫中心产业的利润来源于几大行业市场，最大的利润获得者是呼叫中心设备制造商。
那么是否这将成为中国呼叫中心产业的最终结构和利润格局呢？答案显然是否定的。因为随着整个社会和国民经济的进一步发展，尤其是即将与全球经济接轨，呼叫中心产业的发展也必然会随之走向深度和广度，现有的产业结构将逐渐被打破，甚至发生根本性的变化。
这主要是由以下几个因素决定的。
一 利好的大环境--利润存在的基础和保证
中国成功的入世，对于呼叫中心产业来说，的确是迎来了一个利好的大环境。因为从宏观角度分析，呼叫中心是属于整个社会的服务产业。加入WTO，要求我们一是要遵守国际通行的市场经济规则；二是要逐步开放中国市场。这其中，服务市场的开放将是非常重要的部分。
目前，国外发达国家服务产业已占到GDP的75%，而我国仅为30%至40%，不仅远远低于发达国家的65％-80％的水平，而且还低于印尼、菲律宾和印度等发展中国家约10个百分点，甚至低于世界低收入国家的平均水平(1993年这一指标已经达到38％)。随着入世进程的不断加深，我们将逐步开放银行、保险、通信、会计、审计等服务产业的市场，这在一定意义上也是为了顺应国际形势。由于世界经济正在向服务业倾斜发展，无论发达国家还是发展中国家，服务业取代农业和制造业成为国民经济的主导地位是大势所趋。因此，服务贸易不仅代表发达国家的利益，更是全球产业进步的标志。
服务市场的开放，将从两方面刺激呼叫中心产业的发展。一是市场的开放，将使得各行业的服务市场竞争更加激烈，迫使各企业更加注重客户关系管理，以最大限度地争取到客户；二是市场的开放将直接增加呼叫中心的立足空间，比如电信增值服务市场的开放就将为呼叫中心运营商带来更多的发展机遇。根据最新的报道，入世后外国资本将在“一、二、三”的口令声中进入中国电信业：第一年，外资进入电信增值服务和无线寻呼业；第二年，进入中国移动通讯产业和数据业务；第三年，进入中国基础电信业务。包括呼叫中心、电子邮箱、短信、网络会议等在内的增值业务将首先拿到外国资本。
目前，欧洲的一些电信增值商，已经称自己为“电话媒体公司”。可见，在不久的将来，包括电话在内的"电信媒体"会成为新经济领域的一种时尚，而且将是一次建立在踏踏实实盈利预期下的热潮。
竞争和服务，是WTO带给中国的机遇和挑战，也恰恰在这两点上，呼叫中心能够充分地体现出它的优势和用武之地。所以说，没有理由怀疑呼叫中心产业的发展前景，它将会直接为呼叫中心设备商、运营商和用户带来发展的机遇和利润的空间。同时，呼叫中心行业的发展，会触动到许多传统的管理经营模式，这种阻力会随着市场整体经济条件的好转而变得越来越小，加入WTO将加快这种构建市场机制的过程，因此也会为呼叫中心行业的发展扫清外部障碍。
二 产业链条还有待丰富--利润的空白点
相比发展已十分成熟的国外呼叫中心，国内的呼叫中心产业链中还有许多的空白点等待开发。
前几年，这个行业的利润比较高，主要集中在设备提供领域。那时的从业厂商数量少，竞争不太激烈，如果能获得某个项目的建设合同，获得的收益是很可观的。近几年，进入的厂商数量增加了许多，竞争也日趋激烈，利润率当然也就随之有所下降。但另一方面，我们也应该看到，呼叫中心的应用领域也在不断扩大，新的功能也在不断增加，产业发展的需求正走向多样化。
例如，以前的行业用户在建设呼叫中心时，主要关注的是技术应用和系统设备的硬软件功能配置，只要能符合项目方案中所规定的各项指标，建起来就可以了。而现在的用户则除了要求建好以外，还要求能提供如何运营的指导，以便能在建好的基础上进一步用好呼叫中心。这种全面解决方案的需求，就会自然地要求有相关的咨询、培训机构的参与，无形中会逐渐扩大整个产业链组成。
目前，在国外的呼叫中心产业中，不乏有多种多样的与呼叫中心有关的组织、机构和公司。例如专门的呼叫中心家具生产商、呼叫中心场地装饰公司、呼叫中心财务公司等等，这些都是我们从未听说过的各类型厂商。总体上说，这一产业应该包容有各种类型的参与者。在这个大集体中，不仅要有众多的设备提供商、软件开发商及外包运营商，还应该有专业的咨询、培训、媒体、展会、出版、评测等机构，从而形成一个丰富的产业链条，共同推动这一产业的发展和壮大。因为任何一个产业，都不会是只有单调的几个参与者，而必须形成一个有机的整体，才能相互地补充和完善，产生向前的推动力，共同发展。
先进的技术设备有了开展业务的基础，出色的运营管理会充分享受到呼叫中心所带来的价值，从而进一步使其得到更大规模和范围内的应用，最终为这一产业中的每一个参与者带来不断增长的市场和效益。只有这样，才能使呼叫中心产业真正进入到良性循环的轨道，产生出滚雪球式的效应。
三 社会性的产业--利润的增长点
今年以来，有些厂商感觉呼叫中心市场不好做了，利润少了，由此甚至怀疑这个产业还能存在多久？最近经常可以听到这样的说法，认为呼叫中心的冬天来了，在电信、银行、保险等几个行业的市场都做得差不多了以后，呼叫中心下一步的市场和利润在哪里呢？
对于这样的困惑，我想应该从更高的层次来分析。有两个例子或许能多少给我们带来些启示。在我们CTI论坛每天收到的大量寻求合作和产品需求的信息中，曾有一条信息来自于偏远省份的一个饲料公司，这个公司准备建立呼叫中心，以便于能及时地为使用饲料的农户解答相关的问题。这个信息给我的触动很大，也许这是一个极个别的情况，不具备充分的代表性，但它至少是在传递着一个信号，那就是呼叫中心和客户关系管理的应用是无边界的。任何一个企业，只要她的生存还要依赖于客户，依赖于服务，那她就会产生这方面的需求，这无疑会给呼叫中心产业的发展带来广阔的空间。
还曾有一条信息来自于一个家电企业，这个企业也要建立呼叫中心，在被问到为什么要建时，这个企业的回答很简单，因为他的竞争对手已经有了呼叫中心。从这个例子中我们可以看到，由于市场竞争的加剧和客户服务意识的加强，在各行业中很可能会出现采用客户关系管理系统的"雪崩效应"，而且有可能是在一些不相关的行业之间。这说明呼叫中心远远不仅局限于几个行业当中，它应该属于整个社会。从发展来看，现有的几大行业市场所占的比例将逐渐下降，而由服务和商业目的驱动的企业级市场将占主导地位。这里我们不妨采用一下逆向思维来分析，如果呼叫中心仅仅是属于有限的几个行业，那它不过只是一个“冷门专业”而已，也就没有多大的市场空间和吸引力，在其他国家也不可能形成为今天这样一个庞大的产业，因此呼叫中心产业存在的基础是整个社会的服务产业。
当然，相对行业市场而言，企业级的市场不会一蹴而就，或是有一个明确的时间表，而更多地将体现为逐渐增长，换句话说，呼叫中心市场的发展将会由前两年的“高速增长”阶段转向“稳步增长”时期。各呼叫中心设备商的产品定位和市场策略要随产业的进一步发展而变化和适应。以前主要面对的是行业市场，产品和市场也主要围绕行业来进行。现在则要求能够寻求更为广泛的企业级用户的需求，拓展新的利润增长点。
四 运营管理--利润的直接或间接体现
呼叫中心的具体使用者可以分成两大类，一种是自身服务型的，比如电信、金融等行业出于客户服务所建的呼叫中心，建设的目的是为了向客户提供优质的服务；另一种是商业型的或者称为运营型的，外包呼叫中心应该属于此类，还有包括象远程购物、电话营销，甚至是各种热线等，都属于此类，它们建设的目的非常明确，就是为了利用呼叫中心获得赢利。当我们谈到呼叫中心由成本中心转向利润中心时，应该按照不同的归属性质区别对待。对于自身服务型的，客观地讲，不可能要求它们能直接或直观地取得收益，更多的应看重由良好的服务所带来的间接收益。通过优质的服务赢得客户、提高客户的忠诚度，对于任何一个企业来讲，这本身就是无价之宝。
就整个产业的发展来看，我们还没有进入一个良性的循环。在现阶段，对于自身服务型的呼叫中心企业，需要做的是“修炼内功”，切实提高运营管理水平，使呼叫中心发挥其应有的作用。
商业型呼叫中心用户，包括外包服务商在内，目前面临的问题较多。因为作为一个新兴的服务模式，它既会受到整个社会的经济环境、文化模式、价值观、服务理念、购买习惯和信用程度等的影响，也会受到来自于企业自身的产品定位、市场策略和成本控制等诸多方面的因素的影响。限于篇幅，不再展开论述。
另一方面，不可否认的是，现在已经有一些呼叫中心运营商经过了两三年的摸索后，已经取得了不错的业绩。
五 结语--利润的推动力
综上所述，呼叫中心产业利润的最终推动力，来源于整个社会的服务需求和竞争环境，而最为重要的是，这一动力将会是永不枯竭的。