1000、114、160三大呼叫中心业务增值模式探析

2002/05/28

　　1000、114、160是当前电信运营企业具有一定规模性和品牌知名度的三大呼叫中心，分别代表着客户服务、电话查号和声讯服务，随着在中央级媒体上的统一包装推广和时间上的沉淀，围绕三大呼叫中心主营业务之外的各种增值业务日益凸显。探讨增值模式，壮大增值业务广度和深度，不仅可以使三大呼叫中心的无形资源转化为现实资本，而且还是锁定和争夺客户资源的最佳手段。1000＝锁定客户＋电子商务

　　1000作为客户服务中心热线，尽管它的历史并不长，但由于电信服务与百姓生活的紧密性，固话拨叫免费的特性，以及统一的包装推广，1000呼叫中心很快深入人心，在大城市，日均拨打量都在10万人次以上。

　　按照“眼球经济”理论，当某种事物或者现象被众人所关注时，它就具备了一定范围内的锁定效应，利用这个效应进行外延的各种增值服务便成为可能。山东省通信公司青岛分公司利用1000呼叫中心，结合电信企业自身特点和当地拥有海尔、海信等信息家电企业的优势，在去年推出了拨打1000热线，订购、代送通信和家电产品服务，使1000呼叫中心在客户服务平台的基础上，向电子商务、物流中心延伸，取得了较好的经济效益。

　　正是看到这种锁定效应，许多设备制造商争相研发能够提供1000呼叫中心增值业务的系统平台，中兴通讯的AnyServic系统便是其中之一，基于AnyServic系统的e卡通业务专为1000呼叫中心量身定制，现已在深圳、广州等地投入使用。

　　e卡通业务卡具有卡号、密码、被绑定电话号码（合同号）、卡主人信息（身份证号、姓名）等多种属性，e卡通可以用于电信服务的身份验证（比如客服中的投诉、话费详单查询等）和多种电信业务消费（比如缴电话费、办理来电显示等电话新业务等）。e卡通管理系统可以提供不同方式的客户消费积分，运营企业可以根据积分多少建立各种形式的会员俱乐部，通过俱乐部活动，如奖励话费、送电子贺卡、送歌、商场购物打折等来锁定高端客户和激励客户消费。同时，e卡通业务卡又是一种消费储值卡，具有银行转账、现金交纳、充值卡充值三种续费方式，利于运营企业与银行建立紧密的合作关系，锁定金融机构这些高端客户。

　　通过1000呼叫中心平台和运营企业的网络优势，e卡通还可以开展煤气、暖气等代缴费服务，开辟订购礼品、通信产品等热线服务，建立起派送服务的物流中心等，使电子商务成为可能。这样既使1000呼叫中心的无形资源转化为有形资本，减少在客户服务上的投资，甚至自收自支，更有利于运营企业形成锁定相关客户的产业增值链。114＝电话查号＋商务信息

　　114可以说是运营企业最早的呼叫中心，它在为人们提供数十年便捷查号服务的同时，树立起良好的服务品牌，同时，随着固话用户的增多，许多大城市拨叫114呼叫中心的客户流量日均在8万人次以上。114无形的品牌资源和访问量大的优势，为基于114查号功能之外的各种增值业务拓展提供了条件。

　　2000年底，青岛分公司推出了热线号码查询服务。根据行业划分，将相同行业中的某个单位设为热线号码，当用户不知道行业单位名称，又想知道这个行业中的单位电话号码时，话务员可以优先推荐设定的热线号码。他们根据青岛是旅游城市，外来游客查询旅游行业电话号码较多的特点，有针对性地发展旅游企业热线查询服务，吸引了三十多个单位加盟，114根据付费的优先级推荐商业电话号码，使得高端商业用户获取更大的商业机会，保持和扩大高端商业客户的市场份额，114自身也开辟了一个业务增值领域。

　　与个性化的移动电话不同，固话在企业、机构等单位用户中广泛使用，而这些单位用户又是社会生活、经济活动等的主体，因此，114呼叫中心在拥有这些客户资源的同时，也拥有了丰富的商业信息资源。目前，基于114呼叫中心的各种智能系统平台技术已经成熟，在这个智能平台上，除了能够通过语音传送商业客户的电话号码外，还可以通过语音、传真、短消息、邮件等多种方式提供客户商务信息。由此可见，114呼叫中心在拥有普通查号功能的同时，已经具备了查询各种商务信息的条件，而这些商务信息还可以是语音、文本、数据、图像（视频）等多种形式。

　　在具体运作中，114可以建立起各种商务信息数据库，根据优先级、语音或者图像等信息形式、短消息或者邮件等传递方式进行招商；逐步建立起按行业、门类划分的会员俱乐部，通过俱乐部活动，刺激和带动会员升级；按照信息元素的商务价值，利用网上114、手机短信息、固话短信息、语音电话播报等多种形式，推出商务信息订制服务。114呼叫中心的增值就可以通过招商、会员会费、订制服务等形式得以实现。160＝声讯服务＋座席服务

　　160是电信运营企业最早开展增值业务的呼叫中心，它通过一个最简单化的接入号码，为普通百姓提供声讯信息服务。由于吸引普通市民使用这个增值服务的核心要素是信息元素本身，所以声讯服务的重点是如何壮大和丰富信息元素的数量和质量。

　　利用品牌和运营企业的网络优势，160呼叫中心可以通过会员的形式，联合社会各界搭建起利益共享的双赢模式，丰富和提升信息元素的数量和质量。从1998年开始，青岛分公司开始搭建160网员数据库，注册为网员单位的，可以得到用户拨打160咨询相关信息时的优先发布权，可以在每年刊出的《山东黄页·青岛电话号簿》上免费发布单位信息，可以在青岛信息港网站上做免费链接和制作企业主页。通过不断的市场开拓，目前已经有三千多家企事业单位加盟网员，建立起服务普通百姓的通讯之窗、文化视点、卡通世界、社区频道等，涉及普通百姓生活的各个层面，“遇有疑难事，拨打160”已经深入人心，160呼叫中心从提供信息服务和网员入会两个层面得到增值。

　　160呼叫中心还有号码衍生功能，可以通过以160打头的多个号码开辟不同功能的座席服务，目前较有市场前景的有手机短信息、内包或者外包式的客服中心等增值业务。将所要发送的手机用户号码、信息内容告诉160座席话务员，短信息就会准确、快捷地发送到对方的手机上，如用户没有开机，短信息会自动存储72小时，这种160座席服务的手机短信息业务可以通过手机或者固话直接拨打，具有使用方便、客户群体更加广泛的优势，成为了短信息发送市场的重要补充。随着客户服务逐渐得到社会的普遍认同，越来越多的企业、机构准备建设一套自己的客户服务中心，但受困于能力、资金和技术力量，他们暂时还无力搭建自己的系统平台，160呼叫中心可以利用自己的座席分割出许多小型的客服中心，供这些企业、机构外包或者内包，使社会公众能够以更少的费用获得更多的服务，运营商也从中获得了利润，实现了多方的共赢。

　　目前，尽管160呼叫中心有一个全国统一的号码，但它在诞生后的十多年时间里，基本上由各地的运营企业独立经营，因此，160品牌在各地的知名度并不均衡，但160这个最简单化的接入号码和十多年的时间积淀，已成为运营商独特的无形资源，只要通过统一的包装、策划和推广，160品牌的知名度和美誉度还会上台阶。

　　与电话装机等靠用户数量的增长来达到利润增长的电信业务不同，增值业务更多的是通过各种应用促进消费时长来获取利润。多年来，运营企业的经营思路和方向主要围绕前者而展开，但有投资大、市场前景不确定等风险因素。增值业务投资少，主要围绕品牌等无形资源的转化和充分挖掘网络潜能经营，比较容易获取利润，更重要的是，它能与社会各界建立起利益共享、多方共赢的产业增值链，而在运营商争相挽留和争夺客户资源的今天，它的意义已经超出了增值本身。

人民邮电报