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分析：AT&T怎样“利用”客户知识

罗树忠 2002/08/16

　　了解客户的需求是市场营销部门的基础工作，而客户知识管理的主要工作就是得到客户的需求信息，虽然客户经常不会很清晰地知道自己的需求或不善于表达自己的需求，市场营销专家们还是把客户知识的获得分为三个来源：

　　1、对话性客户知识：通过与客户正式或非正式的对话，以及与供应商等的交流，来了解客户的需求。比如，海尔俱乐部就是为海尔与客户的互动对话建立了最好的桥梁。

　　2、观察性客户知识：通过观察客户使用产品或服务的状况来获得客户知识，汽车等高档消费品或工业用品的制造商主要采用这个方法。

　　3、预测性客户知识：利用市场营销的专业分析工具和方法预测客户的需求与反应。 AT＆T的消费者服务就是企业运用预测性客户知识重新评估整体客户关系策略的最佳案例。

　　由于通讯市场的复杂性，使服务企业在推出服务品种时面临很高的风险，因此AT＆T的消费者服务首先注意的就是客户需求，并据此推出比竞争者更好的服务。要在AT＆T所有的7600万客户和数百万潜在客户这么庞大的客户群中建立客户关系管理，而且还要适应其内部的组织变化，其挑战性是极其巨大的。

　　为了保持在电话市场的霸主地位，AT＆T推出了包括长话、市话、互联网接入（ISP）、移动电话和数据专线服务的综合服务方案，客户可以依据自己的需求在菜单中选择所需要的通讯服务，AT＆T的目标是拓展针对个别客户需求的个性化整体解决方案，这样他们就必须弄清楚在现有客户和潜在客户中，哪些最有可能是他们新推出的综合服务方案的使用者？而在这些客户中又有哪些能够创造最大的利润？要运用什么方法才能得到这些客户？

　　AT＆T已经可以根据不同的市场区隔的地理条件、营业收益、客户的使用频率、综合或单一服务、市场占有率以及竞争者特性等因素，设定一种“目标模型”，决定可能采取的行动和投资，这个模型有助于AT＆T决定哪些客户是值得重点发展的，一方面可以紧盯执行的成果，一方面可以随时调整其市场区隔的定位并且校正这个模型。

　　下面让我们讨论一下客户关系管理（CRM）问题，详细谈一下一对一营销。一对一营销有四个要素：首先，要确定你的目标客户群；然后根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群；接着，与消费者互动以建立一个学习关系；最后，将产品、服务和信息客户化。

　　我们在收集客户信息时要注意，交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据（活动、兴趣、意见等）以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。首先，可以让客户来注册，有些网址特别设立了网页，如果你想知道某些内容必须要注册，以此可以获取详细的客户资料。另外，可以购买信息，通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅是地址、电话之类，甚至包括客户喜欢什么车、什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等等。

　　AT＆T对两种传媒计划进行了测试，受试者分为两组。第一组，AT＆T 花费了70％的费用用于广告，30％用于直接邮件。每一个顾客线索的费用是200美元，每一次的营销费用是6250美元。第二组，AT＆T以费用的10％用于广告，25％用于直接邮件，65％用于电话营销。每一条顾客线索的平均费用是67美元，每一次销售的营销费用是444美元。上述营销手段称为集成直接营销手段。

　　不过数据库营销的成本是很昂贵的，要求在信息收集上投入巨额资金。另外信息也需要经常更新，因为这些信息在以每年20％的速度变更。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开发的人员。

　　是不是每个公司都需要客户关系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不会从客户关系管理中获益：消费者可能一生只购买一次产品的公司、产品单位价值低的公司、客户终身价值（CLV）低的公司、批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司客户关系管理则是不可缺少的，比如：可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾（VIP）客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量数据的公司。

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