银行及金融业如何从呼叫中心获利
CTI论坛编译
2002/09/23
银行和其他的金融行业采用呼叫中心的目的很简单，就是为了利润。呼叫中心可以自动完成大多数的基本交易，比如查询帐户余额或进行储蓄，这样可以使得话务员有更多的时间从事销售或为客户提供更加个性化的服务。同时，也能够帮助企业建立和维持住客户忠诚度，确保他们的个性化需求能够在自动系统或话务座席中得到尽可能迅速的满足。
保持客户的忠诚度对银行和金融业来说是至关重要的，尤其是当前金融业持续重组合并的趋势以及基于Internet新业务的上升而导致的客户基础减弱的背景下，更是如此。由于大多数的金融公司都能够提供电话服务，所以客户在呼叫中心中常常就能够决定他们要在这个公司花费多少，或者他们是否会继续与这个公司打交道。话务员们在提高自身的工作性能方面承受着越来越大的压力，与此同时，他们也越来越需要有一个尽可能好的工作环境。
为此，近些年来金融企业在客户服务方面普遍地投入了更多的资金，以期提高呼叫中心人员的水平和更加先进的硬、软件设备。根据市场调查公司Datamonitor的统计，从事银行和金融零售业呼叫中心话务员的数量将从1998年的18.3万人增加到2003年的21.5万人。Datamonitor的成本分析表明，呼叫中心运营成本中的64%为劳动力成本，其余的36%是用于购买新的设备和满足其它与之相关的间接营业成本。
金融业在扩容其呼叫中心时，他们必须在有限的预算之内尽可能地构架起最稳定可靠的系统。Datamonitor公司的分析师Hills认为："在规划一个呼叫中心时会有许多的战略性问题。首先，且最重要的是有效的成本控制，然后是提升与客户交互的质量"。 Hills证实许多银行和金融业的呼叫中心现在已经不满足于仅仅是提供客户服务，而是力求更多地利用呼叫中心增加销售。银行对客户了解的越多，在每一次交易中的获利就会越多。银行可以及时地划定出更多的、具有高价值的客户，把他们从等待队列中转接过来，在他们身上挖掘出一个新的销售机会。
但是要建立一个能够让话务员进行有效销售、低成本运营的呼叫中心，其本身就是一种挑战。专门致力于IT业界研究与咨询的全球性知名公司GartnerGroup 的金融研究分析师Brad Adrian认为："通常情况下，银行要投资建设一个基本的呼叫中心，最初的成本大约在200万美元左右。所谓基本的呼叫中心是指，10到12个座席、仅能够接收和引导呼叫路由。大多数的金融零售企业需要向呼叫中心投入更多的资金，以适应每天都在大量增加的客户，帮助和满足他们的要求。
GartnerGroup公司的报告显示，1999年底，银行在呼叫中心产品和服务方面投入了8.3亿美元。该公司预计2000年的投入为10.7亿美元，2001年的投入为13.5亿美元。同时，在其他的金融服务领域，比如保险和经济人代理公司，也有同样的趋势。
Adrian介绍说，在他们所接触过的银行中，半数以上认为他们在呼叫中心技术和设备上的投资是见效的。他注意到从1999年底到2000年初的几个月中，银行业在优化呼叫中心方面的投资总额有所减少。在这个过渡时期，Adrian预计银行业呼叫中心对人员的需求将有所上升，因为客户越来越不满足于只接收到自动应答，而更希望与话务员直接进行交流。
银行在呼叫中心方面投入更多的资金，目的是为了与其他的业务领域并驾齐驱。金融服务提供商，如经纪人公司或信用卡公司，均面临着与银行业相同的压力，都要提升自身的呼叫中心。那些已经习惯于通过电话与话务员联系的客户，现在则要求当买卖股票或基金时，最好能象预定一份比萨饼那样容易。要做到这一点，是个不小的挑战，但也是银行和金融也所必须面对的事实。
e-closer.com公司的在线式客户服务运营
在面临日益增长的客户服务的压力下，呼叫中心的最新发展趋势是同处理电话呼叫一样，对客户发来的电子邮件（email）也要进行路由引导和回答。在线交易的增长已很普遍，你可以预测更多的呼叫中心向这个方向发展，位于加州圣迭哥（San Diego）的e-closer.com公司已经在这样做了。该公司在1998年开始提供服务业务以前，名字叫"高抵押（AltusMortgage）公司"，直接从web网页上为客户提供经纪抵押服务。e-closer现在主要是帮助银行为客户提供可靠的抵押服务。公司总裁Tom Deutsch介绍说，他的公司现在已经完全发展成为一个基于Internet服务的公司。
e-closer.com公司的呼叫中心话务员借助公司的网页帮助大多数的客户，但如果客户要求通过电话再做详细的交流，他们也能够处理呼叫。
最初对e-closer.com来说，建立一个呼叫中心不是件容易的事情。Deutsch 总裁回忆到："我们在1997年5月就开始使用一套由我开发的内部email系统，但很快我就意识到编程并不是我的职业。我们所面临的问题是要不断地满足客户的需求并提高我们的服务质量；我们需要一个工业化的系统来帮助我们达到这个目标。"
他最终决定采用Silknet公司的软件--电子服务（eService）。这个软件将email信息放置在一个队列中，按照每个客户的要求分出次序。接收email的话务员也可以从弹出屏幕中看到客户的历史记录。Deutsch认为他在呼叫中心中不需要一个正式的培训体系，因为话务员可以很容易地使用eService软件，从中能够得到帮助客户所需的信息。
e-closer.com公司的呼叫中心有11个话务员，其中的一个担任主管，主要的职责是要辅导其他的话务员或者监控他们的email回复。话务员平均每天要回答200到300个email，在4、5月份购房人数较多时，每天甚至要回答1,000个email。呼叫中心的运营时间从早上6:30到晚上7:30。在下班时间发来邮件的客户会得到一个自动的回复，以确认他们发来的邮件已经成功地被呼叫中心接收，并且话务员将在下一个工作日为他们提供帮助。Deutsch说，尽管呼叫中心的规模不大，但员工的稳定性不是问题，"流失率非常低。"他认为这是公司把通过提供在线服务节省下的资金用于提高员工薪水的缘故。
Deutsch预计位于内华达州里诺（Reno）的呼叫中心将在年底前雇佣35到40个话务人员。
美林证券如何应用语音识别提供更多的有效客户服务
尽管并不是所有的公司都将转型为在线交易服务模式，但许多公司正在为呼叫中心投资新的系统。一个例子是位于曼哈顿（Manhattan）的全球金融管理业巨人--美林证券，该公司主要是在个人财务计划方面帮助客户，提供众多的服务，包括银行、贷款、证券、保险、股票经济等服务。
在扩充客户服务运营部门、并于1986年将其转移到新泽西州的索梅塞（Somerset）之前，美林的第一个呼叫中心是于1982年在纽约建立的。随后，公司分别于1996年在科罗拉多州的丹佛（Denver）建立了第二个呼叫中心，1998年在佛罗里达州的杰克逊维尔（Jacksonville）建立了第三个呼叫中心。三个呼叫中心的话务人员每年处理大约5000万个呼叫。在过去的两年中，美林对呼叫中心进行了一次全面的升级，以使其能更有效地提供客户服务。
为了处理大量的呼入电话，美林采用了语音识别软件以帮助处理更多的、一般性的咨询呼叫。公司最近对语音识别系统进行了升级，在三个呼叫中心中均采用Nuance公司的软件产品--Nuance 6。公司还与Nuance公司合作测试该公司的"航海者"（Voyager）软件，该软件能够使得客户通过语音指令从IVR菜单中选择服务条目。
美林证券负责客户联系技术的副总经理Mike Adornetto介绍说，"我们与Nuance公司在实验室共同工作。但是我们不希望2000年中期就在呼叫中心上配置此软件。"
Adornetto最终希望能将语音识别软件用在所有的自动客户服务上。他认为美林的呼叫中心目前的IVR系统有着广泛的用途。"我们的IVR平台已经运转了15年了，现在可以处理80%的呼入电话。"
美林证券负责直接和交互式金融服务的董事经理Judy Nelson详细阐述了Adornetto所提到的呼叫类型。"我们提供大量的基于银行的产品和投资事项服务，其中的一些要求，可以由IVR系统很容易地完成。"一般性的帐目管理需求，例如存入或转出资金完全可以通过IVR来完成。但Nelson同时也承认，还是有许多的客户希望能够得到人工话务员的服务。
这也就是为什么话务员必须要经过严格的培训以达到客户服务的标准。在谈到有关的从事证券业务的执照要求时，Nelson介绍说 "我们要求所有的话务员都要拿到7个系列的支持贸易活动认证。美林的话务员必须在金融服务方面具备很宽的知识面，以能够对客户的需求有所帮助并且向客户推荐合适的产品、服务，如果需要还能够转到另一个话务员座席。"
美林依靠一个第三方机构来评估话务员符合标准的等级。此外，每一个呼叫中心的主管会抽查一些呼叫。公司会向客户发去邮件调查，鼓励他们对所接受的电话服务进行评判。
Nelson认为，"第三方机构在话务员处理呼叫方面能够提供一个没有偏见的参考。我们有一个基于技术能力、服务技巧沟通能力、行为和控制呼叫水平的话务员成绩单"。主管和话务员每个月开会讨论结果，着重在改进和提高方面。
美林也为客户提供基于web的服务，并准备在今年中期安装预拨号器。"我们接收来自客户的email已经两年多了，同一个话务员既要处理email，也要应答呼叫。"
有关即将购买的预拨号器，Adornetto解释说，美林最初没有打算使用是因为不想让呼叫中心进行呼出，因为呼出销售一直是由该公司的零售分支机构来做的。
Prudential公司的多址型呼叫中心
其他的大型公司发现为呼叫中心选择一个地点是和选择最佳的技术同等重要的。Prudential是一家位于新泽西州纽沃克（Newark）的由多个分公司组成的金融公司，提供投资、证券、保险和房地产服务。Prudential公司建立了一个由20个呼叫中心组成的网络，以服务其分布广泛的客户群体，现在有4,000多名话务员，1999年处理了大约2,000万次的呼入和呼出。
如此高的呼叫量以及公司所提供的不同服务，使得管理一个集中式的呼叫中心非常困难。因为如此大规模的呼叫中心如果在一个地点，则在当地难于聘用到足够多的合格人力资源，同时运营成本也会很高。
Prudential在每个分公司平均有2到3个呼叫中心。公司负责信息服务的副总裁Dennis Marine描述了管理多址呼叫中心的益处。"我们发现地理位置上的差异，可以使你能够从不同的时区中得益。当东部海岸下班后，我们可以将客户引导到中部或西部。"
Marine还介绍到，运营一个以上的呼叫中心可以使得一些技术设备有了备份，或在紧急情况下的可以相互备用。他讲述了一个实际的例子。
"当佛洛伊德（Floyd）飓风袭击佛罗里达时，我们关闭了位于杰克逊维尔（Jacksonville）的呼叫中心，将呼叫转移到了华盛顿和明尼阿波利斯（Minneapolis）。而当飓风移过佛罗里达后，我们又启动杰克逊维尔的呼叫中心而关闭其他呼叫中心。客户能够在此期间保持与我们的呼叫联系，而我们也没有丢失一单生意。"
在不同的呼叫中心之间转移呼叫，Prudential公司采用的是GeoTel公司的呼叫路由软件。该软件可以从每个呼叫中心所采用的朗讯Definity交换机中接收连续的实时信息，再通过路由转到某个专门的呼叫中心或依据技能分组转到话务人员。
Prudential公司的9个呼叫中心采用了朗讯公司的IVR系统。它可以处理一般性的操作，如余额查询等。这一系统管理着80%的投资呼叫和60%的证券呼叫业务。
Prudential公司的每个呼叫中心还采用了Davox公司的智能路由软件（SmartRoute），该软件可以在将呼叫转到话务座席前，从主叫号码中识别出呼叫者。客户也可以用电话按键输入帐号或社会保险号码。然后软件可以将这些呼叫依据话务员的技能分组进行路由引导。该软件从IVR系统和Definity交换机中接收数据，再将客户的历史记录和其他相关信息显示在话务员的电脑屏幕上。
Prudential公司购买硬软件设备的唯一宗旨就是为了客户的需求和良好的服务，而不是技术和设备本身。
PNC银行的统一型呼叫中心
地点的选择和技术创新并不是影响呼叫中心为金融服务的两个仅有的因素。整合也会产生积极的意义，特别是在银行之间。PNC银行在宾西法尼亚州的匹兹堡（Pittsburgh）建立了总部，并运营着8个呼叫中心。随后公司将这些呼叫中心整合为一个，正式命名为"全国金融服务中心（NFSC）"。一系列的整合促使了PNC银行关于创建一个统一的客户服务组织的决策。
集中一地的大型呼叫中心，使得话务员们可以一起工作，共同帮助客户。PNC银行的高级副总裁Roger DuBois介绍说："我们努力地将人员集中在一起。这在开始时是很困难的，因为我们已经习惯于按照地理位置划分，我们近几年所收购的其他银行的客户分布在不同的州。PNC银行以前建立了分布式的呼叫中心，以适应美国6个州的不同法律和法规。"
全国金融服务中心（NFSC）在匹兹堡的银行主办公楼附近有一个四层高的建筑，为不断增长的个体客户和其他的业务或机构组织提供服务，这些机构组织包括一个专为军人服务的银行，美国汽车协会（American Automobile Association- AAA）等。PNC银行将话务员分为呼入销售、呼出营销和呼入服务三个项目组，其中，以呼入服务组为最大。此外，呼叫中心还包括一组内部咨询人员，处理有关专门的产品和服务问题，与AAA相关的话务员项目组和一个客户支持团队。
全国金融服务中心（NFSC）每天要接收13万次呼叫。20%由话务员处理，其余的呼叫则由IVR系统处理。呼叫者既可以将帐号输入到IVR系统，通知话务员呼叫者是当前的客户并在屏幕上生成脚本文件，以便帮助话务员回答问题以帮助他们识别客户。客户还可以向IVR系统输入个人身份编码。在这种情况下，他们能够让话务员在屏幕上看到自己的信息。
DuBois介绍说："如果客户能够通过输入个人编码让话务员提前看到相关信息，我们就可以在每一次呼叫上节省30秒。如果他们仅是输入帐号，我们可以节省15秒。"
全国金融服务中心（NFSC）采用的是Genesys公司的企业路由解决方案（Enterprise Routing Solution），话务员可以看到记载着客户历史记录及其他相关信息的屏幕弹出。如果他们看到有机会销售一个产品或服务，就能够将呼叫转移到专门负责销售的话务座席，记录着客户历史信息的屏幕也会同时转移。DuBois介绍说："我们将转移呼叫作为一个积极事情。"他认为从上一个座席接收到呼叫的销售座席拥有全部的能够让客户满意所必要的信息。但他同时也指出，一个呼叫不能被转移超过两次，也不能在一个呼叫处理过程中要求客户将同样的信息重复给不同的话务员。
有超过50到75的话务员通过预拨号器在现有的和预期的客户群体中做呼出。呼叫中心有4个话务座席每天回答来自客户的大约500封电子邮件。DuBois计划采用Genesys公司的网络组件进一步扩展网上在线客户服务。
DuBois说："到2000年底，我们将实现电子邮件的路由分配，就象呼叫路由分配一样。"Genesys的网络组件可以自动应答客户的电子邮件，也可以让话务员通过IP语音与客户实现在线交谈。
此外，全国金融服务中心（NFSC）还有一套培训程序，以使得话务员流失率在可掌控的范围。新的话务员要参加为期19天的、由全职培训人员指导的教室培训和岗位培训。1999年底，该公司呼叫中心的话务员流失率为26%。在离开呼叫中心部门的员工中，有10%的人员被PNC银行升迁到其他部门。
重组与并购促使金融企业升级呼叫中心
相反，PNC银行的一个附属企业却采用了与之相反的战略。PFPC是一家位于特拉华州威明敦市（Wilmington）的全球性互惠基金服务企业，在被PNC银行收购以前，它的名称是第一数据投资服务集团（First Data Investor Services Group），有3个分布式的呼叫中心。除了一个位于总部附近的呼叫中心以外，其他的两个分别在马萨诸塞州的威斯波若市（Westboro）和宾夕法尼亚州的普鲁士王市（King of Prussia）。这两个呼叫中心可以相互转接呼叫，而位于总部附近的呼叫中心则单独运营，但公司已经有意将其与其他两个连接。
负责呼叫中心运营的主管Mike DeNofrio 认为："我们所有的呼叫中心都是冗余的。我们不想在一个地点建一个规模庞大的呼叫中心。如果一个地点发生问题，那么其他的还可以照常运转。"DeNofrio也认为在不同的地点运营呼叫中心还可以对当地劳动力市场就业有所促进。
公司在1998年9月成功地开放了位于普鲁士王市的第一个呼叫中心，并从当地丰富的劳动力市场中招聘到足够多的合格人员，目前有250个话务员。这个呼叫中心非常成功，DeNofrio估计年底前PFPC将会再雇佣150名话务员。
PFPC位于威斯波若市和普鲁士王市的呼叫中心为客户提供24小时服务。而位于威明敦市的呼叫中心，运营时间为早8点到晚6点，公司现已计划延长其营运时间。在每一个呼叫中心里，话务员都在自己所属的项目组内应答客户的呼叫。小一些的项目组可以处理超过一个以上类别的顾客，大一些的项目组则专门服务同一类别的顾客。
每个项目组由8到12个话务员组成，有一个项目经理。项目经理要确保话务员能够达到服务的目标并通过质量保证系统监控呼叫，部门经理来评定整体程序。
每个呼叫中心每天平均接收1到1.2万次呼叫。为了保证能够处理这样的呼叫量，DeNofrio还采用了一个独特的战略，不要求话务员达到预设的客户服务目标。取而代之的是，经理们通过工作量管理软件提出未来两到三周的呼叫量预测，以便确保在呼叫高峰时有足够的话务员。"我们不要求话务员每天处理100个呼叫，而是要求他们能够遵守日常的排班，随时准备处理预计中的话务量。"
由于PFPC要处理大量的、具有销售需求的顾客，所以每个公司的呼叫中心也要进行电话营销。每年，有3到4个公司会定期进行呼出活动，类似这样的活动，PFPC的呼叫中心每次要持续一个月左右。DeNofrio估计，10%到15%的话务员专门做呼出，但他强调并不总是采用预拨号器。
她认为对于一些小型业务，话务员手工进行呼叫更能增加个性化。而对于那些要求进行1.5到2万次呼叫的大型呼出活动，将采用预拨号。
PFPC呼叫中心的IVR系统可以处理35%到40%的呼入呼叫。"只有少数的股民通过电子邮件进行买卖。当需要提供服务或咨询一些信息时，人们在大多数情况下还是习惯使用电话。"
PFPC负责客户服务的副总裁Lauren Glammer认为，客户仍然觉得通过电子邮件或网络进行交易缺乏安全感。但她同时强调，公司将不会因此而取消扩展电子商务的计划。
金融业其他业务的呼叫中心也受到日益增多的企业重组合并方面的影响。其中的一个例子是Wescom信用卡协会，这是一家位于加州帕萨德纳市（Pasadena）的非赢利性公司，为很多种业务提供服务。Wescom于1989年在其总部建立的第一个小型呼叫中心有10个座席。在过去的两年中，公司不断发展壮大，现在聘用了36个全职和10个兼职的话务员，呼叫中心的场地也扩大了。
Wescom的电话服务经理Malinda Zielinski介绍说："在这三年中，我们有三次合并。这促使我们不得不加快脚步发展。我们开始提供更多的服务，而在这之前，我们仅是将呼叫转接到相关的部门。"
为了适应因公司合并而带来的客户群体的不断增长，公司计划以后每年都将再聘用6个以上的话务员，并且已经采用全新的硬件设备重新规划了呼叫中心。
Zielinski说："在建立呼叫中心之前，每个人的桌面上摆着终端和打印机。当话务员帮助客户进行货币交易时，发票可以自动地打印。每个人的桌面上还有一本书，他们需要翻书直到找到所需的信息。现在我们有了计算机，过去5分钟的交易现在只需要不到2分钟。"公司在1998年就采用了朗讯公司的Definity G3交换机，它能够使得主管跟踪呼叫，测量呼叫长度并监控话务员。
Wescom的呼叫中心由两位主管进行为期两周的培训课程，以便指导新聘用的话务员，告诉他们有关金融业务操作方面的知识。呼叫中心总共有三位主管，其中的两个负责培训新聘用的话务员，他们日常一般都会戴着无线耳机，以便可以在任何时间走近任何话务员。
呼叫中心还聘用了3名远程座席员，Wescom为他们提供了笔记本电脑和17英寸的显示器，这些电脑中均安装有电话营销软件，可以通过路由将呼叫转接到远程座席，呼叫中心的服务器可以随时跟踪他们的工作情况。远程座席的话务员每周三来办公室，在需要任何帮助时，也可以通过专门的电话号码与主管取得联系。
CCB金融公司如何保持较低的呼叫中心人员流失率
由于客户数量的不断增长，其他的拥有小型呼叫中心的企业也对相应地进行了扩充。CCB是一家银行控股公司，有两个主要的子公司：卡罗莱纳州中央银行（Central Carolina Bank）和位于北卡罗来纳州Durham的信用公司，以及位于美国南卡罗来纳州Greenville的联邦银行。公司于1996年在Durham建成了第一个呼叫中心，为每个分公司的员工提供技术和程序方面的帮助，包括自动取款机（ATM）的技术支持等。第一个呼叫中心聘用了64个话务员，其中58个是全职。该呼叫中心的IVR系统每天可以处理2.5万次呼叫，话务员每天处理2,000次呼叫。
CCB金融公司的电话银行经理Michael Haddow 介绍说："我们面临的最大问题是语音识别系统无法给出足够多的信息以帮助客户，所以我们在1998年对它进行了升级，主要用于转移基金、停止支付和定单查询等业务。在这之前，70%的客户交易是由IVR系统完成的，现在的比例则是90%多。"
呼叫中心的规划确保话务员不会感到孤立。呼叫中心有5个项目组，每个组包括10个话务员，分布在4个工作空间中。主管坐在话务员附近，以便他们能够容易地为话务员提供帮助和指导。将项目组的规模划得小一些，可以让话务员们得到足够的个性化关心，以帮助他们提高服务和销售技能。
除了主管和话务员以外，呼叫中心的经理还设计了一个每天的日程安排以满足人员的需要。这个日程将每个工作日分成间隔为15分钟的时间段，主管和话务员要遵照日程安排，以保证在话务高峰时有足够的人员应答。主管每月召开会议，帮助话务员解决任何的安排问题，同时也分配销售任务。
CCB金融公司为话务员提供了多种激励办法。每月至少完成10%的销售率，或者在每100个呼叫中完成10个销售的话务员将得到公司的物质奖励。持续性的优良服务还能够带来新的就业岗位，呼叫中心有30%的人员流动率，其中10%的人员被升迁到公司的其他部门。正如金融行业的许多业务一样，卡罗莱纳州中央银行通过为话务员提供优良的体系来达到提高其呼叫中心的目的。
结语
在未来的几年中，银行和金融业的呼叫中心将继续致力于使得客户服务程序自动化。虽然他们将比过去更多地依赖于IVR系统和电子邮件，但这并不意味着将减少话务员工作或就业机会。先进的技术始终不能够完全代替话务员的工作，而只会促使话务员们更加有效的工作。客户更倾向于在略微复杂的交易时寻求话务员的帮助。
服务于金融市场的呼叫中心也在不断扩展着外拨呼出的能力，这可以使得企业在同一个地点既有客户服务又能做市场销售。不断增加的销售活动也同时增加了对人员的需求；预拨号器可以起到联系客户的功能，但最终只能由话务员来赢得定单和结束销售。通常聘用一个话务员小组作为销售团队，而其他的话务员则负责传统的客户服务，银行和金融业的呼叫中心创造了更多的就业机会，并且将大幅度地增加各自企业的利润。
总之，呼叫中心可以帮助银行和金融业作为一个整体，在公司利益和客户利益之间取得平衡。呼叫中心所采用的硬件和软件能够使他们保持住这种重要的平衡，最终达到增加企业收入，更有效地提供客户服务的目的。
CTI论坛编译