我身边的CRM
——谈中国移动的服务及其它

孙洪波 2002/11/19

　　编者按：孙洪波先生是CTI论坛的热心读者，最近根据自己的经历成文两篇，希望能有机会和大家交流。

我给中国移动的服务打75分

　　六月份，因公去了新加坡一趟，回来后收到移动的一条短信息，说我可以免费更换新的SIM卡，高高兴兴地去换了，也没想自己怎样得到的这优惠。到了交话费的时候，突然发现那个月的短信息费200多元，超乎自己的想象，赶紧到西单打出明细来一看，我的天，原来在新加坡期间的短信都是1块9，本来是想省点钱的，算下来远远不如在当地买个10新币的IP卡打电话合算了。

　　但凡搞过服务的可能都有这毛病，遇到点想不通的东西，总想问个明白，于是给1860打了电话问这跨国短信到底该是什么价钱，还不错，很容易就接通了，小姐的态度也比我想象的好的多，讲清楚情况，小姐给了我几个价钱，新加坡一共有三个移动运营商，他们的短信价格分别是20，10，7新分不等，算到国际上还有15％的附加费，3％的消费税等，可能我是用到那个贵的了。可我一算，不对啊，就算20新分，换算过来也远到不了1块9啊，给小姐一说，她也搞不明白了。然后给了我一个6字头的电话，说你去问问他们吧，这是专门负责国际业务的。

　　于是开始打这个电话，可就不象1860这么好接通了，拨了10次10次占线，这下让我分外恼火，又打到1860，这次是一位xx号的先生接的，很遗憾，他不能根据我的手机号查到我上次咨询的内容，于是又说了一遍，而且明确告诉他不想再被推到别的地方，就希望在他这儿把这个问题问清楚，他们内部的事情应该由自己去搞清楚。要在以前谁会理我这样的无礼要求啊，客气点的会说我们不负责，你只能打那个电话，不客气的肯定要训我这个不懂规矩的客户一通了。但是这位先生很痛快的答应了我的要求，告诉我这件事情他会帮我查清楚，并承诺给我回电话。自己的要求得到满足，对这位先生的服务也顿生好感，看来不能用老眼光看移动的服务了，电话好打了，虽然有6字头的问题，但是作为主要的服务窗口1860还是很令人满意的。态度不用说，还能虚心接受客户意见，能打90分了。

　　没过几天，那位XX号先生拨通了我的电话，比我想的快，给了我一个解释，说是国际业务都是按照CDR这种统一单位核算的，新加坡那边给的CDR是1.5，加上附加费什么地就是1块9左右了。我反正是不知道CDR这种专业术语到底是什么东西，可他说的也合情合理，自己也就没有什么可说的了，可是总觉得的这种答复不能让我满意，因为并没有化解我给第一个小姐提的问题，这20新分又是怎么变成的1.5CDR呢？放下电话，心有不甘，于是分别给新加坡的三个运营商（SingTel, M1, StarHub）发了email问关于这个CDR的情况。有两个运营商(M1, StarHub)很多就回复的收到询问函的确认，并且在当天给了回复，另外一个也在一天后给了回复，三家都异口同声的告诉我这种问题只能继续问我自己的运营商——中国移动。于是又试着到中国移动的网站上去找相关资料，功夫不负有心人，终于让我逮着了，网站上公布了新加坡漫游的短信费用，和第一位小姐提供的一样，当然也注意到了下面还有一行小字（本价格仅供参考等等），但是这足以让我抄起电话再次拨通了1860。

　　电话接通，是一位小姐，我要求和xx先生通话，没有想到她告诉我无法知道xx先生是否在线，也不能转，有什么问题她一样可以解决，我告诉她xx先生更清楚这个问题，但是看来她也实在是转不过去，我就告诉她手机号，让她查找我的咨询记录省的我再罗索一遍，但是没法查。搞过call Center的朋友们，尤其是帮助中国移动建1860的朋友，我实在是无法相信1860这么大的call center居然连转电话这种基本功能都无法实现。但是为什么我会遇到这样的情况，是不是移动的一种管理模式，非不能也实不为也，实在想不明白。至于无法查到过去的记录，也就不难理解了。作为业内人士，遇到这样的问题，自然有些憋火，另外呢事情反复到这个地步，我也想看看到底该给移动的服务打多少分，于是说话自然也就不再客气，痛痛快快地训斥了这位小姐一通，当然心理也忐忑不安，万一惹火了人家停了我的机就惨了。很出乎我的意料，静静的听我说完，没有着急，态度依然是很缓和的，告诉我既然如此，那我转告xx号先生，让他给您回电话吧。在这一点上，我自愧不如，人家肯定比我年轻，但是这份沉稳是比我强多了，当时我自己都觉得说的有点过分了，而且过去做服务时也有过和客户吵起来的经历。这几反一正下来，再和新加坡的比一下，分数降到了75。

　　很快xx号先生给我回电话了，告诉他网上的信息后，看来是有所准备，告诉我那是因为更新不够快，并表示了道歉。然后我又将新加坡的反馈给他说了一下，他答应再去问一下，争取给我一个更明确的答复。过了几天，有答案了，新加坡三个运营商的价格，怎么换算，这一下我是彻底明白了，关键在Singtel，他们的国际短信费用是0.35新币，而不是过去的0.20，到此问题总算是有个了结了。然后去网站上看了一下，效率蛮快的，价格已经更新过了，如果和本文有所出入的话，那一定是又做了调整。事情到此结束了？还没有，总结经验的时候，又看了看话费明细，哈哈，又找到两个疑点，100多条短信怎么只有一条属于M1，一块多，其他全部是Singtel，这个概率有点不合理，另外呢有好几天23点之后还有短信发出，而本人的手机是设置了23点到6点自动关机的，又抄起电话要求和XX号先生通话，这次痛快极了，一定转告，等电话就是了。依旧很准时，每次这位xx号先生给我电话，都要问一下是x先生吗，核实一下我的姓名，这个细节也能体现出移动的客服已经相当专业，但是老打交道也许就可以省一下了。说了新的疑点，让我帮忙把话费明细传真过去，有点不明白，他们自己还能查不到我的话费明细，后来告诉我是他们无权查看涉及顾客隐私的内容，除非我提供，唉！如果我授权和提供不一样吗？也不较这个真了，老老实实传了。这次已经告诉我要等很长的时间，而自己也不抱什么希望，毕竟时间过去很长，很多东西肯定记不得了，人家是只凭新加坡方面的记录，新加坡说没有问题，自己是拿不出什么证据的。过了两周，回过电话，和我的分析一样，事实如此，不合理也解释不了。至此我也没再耍出新的花招，事情也就结束了。

　　进行到一半的时候，写这篇文章的计划就已经成形了，但是我想邀请那位xx号先生一块写。我肯定属于难缠的客户行列，作为客服他们有自己的感受，双方对比一下，也许能让读者看起来更有兴趣，也更公平一些。而且这本身是一个思考过程，对于今后更好的服务于客户很有帮助，可惜我怎么劝说，他也不同意，只好放弃，自己唱独脚戏了，偏颇之处怪不得我了。综合下来，虽然问题没有得到彻底解决，但是移动的服务确实比以前完善了很多，虽然某些地方还不太让人满意，但是最起码在向着好的方向走，客服本身是一门艺术，也许移动在这方面还得努力一把，xx号没有答应我的邀请，也许能说明点什么吧。看起来这个评分也只能暂时停留在75分了，希望能有到100分的那一天。

题外话：

　　这整个事件，标的只是那200多元的短信费，历时近3个月，我个人，包括中国移动的方方面面都投入了很多的精力，不知道xx号先生不断地帮我核实各种情况花费了多少资源和时间，双方总的投入肯定是比200元多出很多，当然最后的结果，也并没有让我这个客户很满意。从某种程度上来讲，如果，我是说如果xx号先生有足够的授权通过一定的补偿来处理这件事情（象我这么执着的人没有那么多吧）的话，综合成本会低很多，当然我这个客户也会满意，也就不会有这篇文章了，呵呵。但是.....

从商场积分卡看CRM

　　昨天看新闻，讲北京某著名商场年终回报顾客，可以根据消费积分领取赠品，1分两双袜子或卫生巾什么的，5分一条皮尔卡丹名牌内裤等等，而且是必须及时领取，过期作废。某位顾客一年消费了近20000元，积分1700，去领东西的时候被告知：“就这几样东西，还不能全给你，你一个人把所有的赠品都领完了，其他人就没有了。”且不说给不给，就是能领的话，3400双袜子或300多条内裤这要用到猴年马月去呀。这位顾客以前还会遇到过同样的情况，去年还算不错，是用20个炒锅更换了价值不菲的化妆品，今年没有了。分析原因呢，商家是将回馈的过程当作了处理积压品的过程，也无可厚非。但也要看人下菜碟呀，一位重点客户，一年奖励人家300多条内裤或者3400双袜子，还不想全给，唉！也亏他们做的出来。

　　用CRM的观点来看这个问题，且不管商家用的是Siebel也好，SAP也好，创智也好，其他的什么东西也好，没有问题，系统上线是成功了，也正常运转了，否则不会有我们这位顾客的1700分，但是问题是CRM真正的核心在哪儿呢？我一直想为商家找一个合适的技术上的理由，为什么没有处理好这位重点顾客，不能识别？积分的高低说明了一切，没有合适的回馈方式？商家在这方面从来就不缺创意,赠品投放不够？个人的积分都可以算出来，总的积分还加不出来。也许是压根就没想给这些客户一点真正的实惠，归其原因看来只能是商家没有搞明白CRM或者他们的积分卡到底是干什么用的。他们其他地方，包括柜台设计等确实做的不错，也可以说符合CRM的理念，但是不知道为什么到了这个地方就失去了以顾客为中心的感觉。

　　积分回报本身就是一个很好的作CRM的机会，平台已经做好了，可是我们没有看到那20％的重点顾客应该得到的重点照顾，反而那消费量并不多的80％却可以高高兴兴。或者商场有商场的特点，80/20原则不太适用，但是不知道商家是否仔细算过，和用一点真正的实惠拉住这些老顾客相比，他们花无数的花招和广告招揽新顾客的开销是不是还不够多。不过也难为我们这位顾客了，年年在此消费，不知道如此高的忠诚度换来一的一堆东西，是否还能让她明年在这儿消费这么多。当然也不知道全国还有多少家商场的积分卡是这样一种摆设。

　　也许我们的商业环境还不够成熟，无论是顾客还是商家，价格还是最有竞争力的杀手，顾客可能会仅仅因为一块钱的优惠就把自己的忠诚度给丢了。但是这不是单方面的，谁让商家不重视这些重点客户呢？消费这么多换来一堆够开小卖部的袜子，我还有什么忠诚的必要呢？CRM也是这样，系统上了，观念不改，也只能是落得失败告终，也许80％的失败率就是这么来的吧。

本文由作者向CTI论坛供稿

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