梦网现象系列报道四：大希望 还须细运作
2002/11/21
在生态圈良好的网络平台上，如果没有丰富多彩的应用和内容传递到用户那里，就等于断了生产、传输、使用的源头，赢利也就成了水中之月。因而要建立良好的产业链，内容环节是其中的关键。
日韩两国运营商在这方面成功的经验告诉我们，运营商应该下大力气在内容服务上细致经营，推出操作简单、快速、方便、最终能够成为用户生活一部分的内容。同时，要将市场进行细分，针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，提供价格合理、对用户有吸引力的多种多样的服务。
在移动梦网、联通在信和互联星空等生态圈中，以用户为中心，开发不同的服务，吸引更多的消费者参与，已成为电信运营商和SP的当务之急。具体而言，运营商和SP应当在内容种类多样化、品牌服务个性化和提高用户忠诚度方面仔细运作。内容种类须多样化
在内容的种类上，国内的运营商和SP们目前还不能给用户以最好的体验，还需要开发出多样化的内容，满足用户的不同需求。
目前，国内的情况是“26个A”的雷同局面，可以说还没有摆脱互联网时代的“拷贝”习惯。如果不实现从26个A向26个字母的转变，用户逐渐会对SP失去兴趣，从而影响生态圈的良好发展势头。
目前，内容服务模式之间的差异几乎没有，ICP提供的几乎是一样的服务。梦网的绝大多数内容还停留在传统互联网的底层应用上，比如新闻浏览、短信点播等。SP的内容更是雷同。说起固定互联网，人们至少知道要搜索找GOOGLE或搜狐，要看新闻找新浪，要看招聘资讯找51JOB，但是对于文章所提及的梦网等网络，用户对这个群体的概念仍比较模糊。甚至某位SP的经营者自己都说，他们给移动梦网提供的就是纯文本版的互联网内容。
多数SP的心态是，既然产业链的进入门槛较低，既然将来前景光明，那就先占块地方。至于要提供多样化、高水准的服务，大家都在观望。SP的心理是：等到技术更加成熟了，速度上去了，用户的使用量增加了，运营商的分成比例加大了，再投入精力做好内容也不迟。事实上，这是一个二律悖反的问题：用户没有理由无条件地支持一个他们认为不符合等价交换的商品。面对市场，买卖双方的消极观望只会使业务之花渐渐枯萎。
移动梦网和联通在信在内容的多样化服务上还有很大的发展空间。现在，最需要的是运营商站出来，发挥盟主的作用，积极引导SP朝着多样化的方向发展。适当的时候，针对某些业务可以提前公布运营商的设计要求，施行诸如“招投标制”，以筛选出最优的业务方案。
一个成功的例子是，NTTDoCoMo通过开发多样化服务，赢得了更多的用户加入到i－mode中来。通过不断推陈出新，新的服务项目越来越多，让人目不暇接。比如，与一二百家银行合作，用户通过网上银行可购买股票和转账，甚至在手机屏幕上就可以看到实时更新的股市行情。一些公司还与DoCoMoAOL公司一起提供手机与个人电脑共用邮箱的电子邮件服务，此举曾经使得NTTDoCoMo的用户激增。
事实上，在梦网中做得最好的并不是那些大的ICP，而是一些小型的具有鲜明个性的网站，如腾讯的移动QQ、掌门网的游戏等，其特点鲜明，已形成了庞大的用户群。
产业各方必须以发展的眼光和开放的心态来看待生态圈，要采用灵活多变的合作方式，才能开发出适合市场需求、满足自身发展并从中获利的、细分的多样化应用。
服务要有针对性
在生态圈中，有了内容的多样化仍然不够，还需要向用户提供个性化的服务。15岁的人和25岁的人的需求是不一样的，针对不同用户细分市场、推出个性化的服务更为重要。
SK电讯就对各类人群作了战略性划分，针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，提供了多种多样的服务。该公司把韩国所有的用户按5岁一个年龄段进行了细化，在仔细研究了每个年龄段用户的特点后，按特点推出不同的服务：适应19岁至24岁人的TTL俱乐部、适应25岁至35岁人的UTO团体、重要用户的会员俱乐部。此外，SK还根据不同的终端类型、业务种类，推出不同品牌的个性化服务。
然而，国内运营商在个性化服务上却远远没有达到这个程度，服务没有针对性、没有层次性，用户很难找到适合自己的个性化服务。
业务只有获得市场和用户的认可才能蓬勃发展。运营商必须及时把握客户需求，不断调整对用户市场的细分方案，才能获得成功。专家告诉记者，不同年龄段用户的需求是不同的，像19岁至24岁就是个非常特别的人群，可能是在大学期间，或者是初入社会期间，年轻且追求时尚；而25岁至35岁已经进入了比较成熟的职业化的阶段。对于高端的、重要的用户，他们的需求也是不一样的，女性的需求和男性也是有很大区别的。运营商应该针对这些不同情况，进行市场细分，推出个性化的品牌和服务。
人们注意到，中国移动已经开始了有益的尝试。中国移动把客户细分为时尚青年、商务人士、集团客户三个目标市场，分别根据其需求特征，推出相应的产品和服务的组合，以“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”三个子品牌进行推广。中国移动有关人士表示，移动梦网还将根据不同的品牌，加大宣传力度，用丰富的内容来吸引不同层次的用户。
对于SP来说，积极配合运营商的个性化战略，针对各个群体完善内容服务，开发针对不同年龄层次用户的内容更为重要。对个体的SP而言，拥有独特的东西才是抓住用户的关键。
用户“体验”最关键
无论服务多么丰富、多么个性化，都必须有大家付得起钱的价格，用户才会最终选择。让用户获得良好“体验”是成功的关键。
i－mode商业模式的最大特色之一是给了用户最好的“体验”。i－mode结合了日本岛国心理，量身定制了各种娱乐业务吸引用户。它重点提供了交互性特别强的内容服务，诸如漫画、游戏、图片下载、音乐等服务。在收费方式上也是多样化，让用户享受到了实惠。这使i－mode最终走入了人们的日常生活，成为无处不在的消费时尚。
因为有了梦网，中国的不少用户才逐渐树立起“花钱买信息”的观念，这自然是一种进步。但要培养这种消费意识，运营商必须拿出绝对物超所值的信息以让消费者觉得“值”。这就决定了生态圈上的内容价值、用户体验要大于互联网上内容的价值，否则用户为什么要放弃免费、快速、清晰的固定网优势而选择移动梦网呢？而目前的情况还不能令人满意，运营商提供的内容还只是以短信为主，只有简单的点播业务，缺少互动性强、可以让用户长时间在线的游戏等服务。在收费手段还比较单一、互动性也比较差的情况下，还不能吸引用户消费更多的服务。
对于运营商来说，最重要的是联合SP推出满足不同层次用户的服务内容。在此过程中，对SP的管理排在首要位置。比如可以通过对SP的排名，来激励内容提供商做好内容，对于有吸引力的内容，还可以通过注资的方式鼓励SP，以维持紧密合作。
对于SP来说，内容的质量是成功的关键。检验内容的质量有四个标准最为重要：内容必须是新鲜的；内容必须是有深度的；内容足以吸引用户多次上网（如用手机打联网游戏）；用户能看到手机上网的好处。
运营商和SP应该开发多种多样的内容，提供多形式的收费方法，提高内容的互动性，才能使用户乐于使用业务，最终形成良性的业务发展。运营商和SP应相互配合，积极地推动内容建设，使其朝着深度和广度发展，惟有如此，生态圈才能得以良性循环、健康发展。
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