电信服务用户市场的细分研究（上）
电信服务用户市场的细分研究（下）
冯旭东 2003/09/27
三：探讨宽带用户市场的细分研究
本段将以宽带市场为例，对电信服务市场的细分进行初浅的阐述。就宽带用户市场细分的问题讨论（以下简称用户细分）涉及到"用户自然社会属性"、"用户需求"和"技术手段"三个紧密相关的方面，所引的内容来自中国信息产业网《国内通信业务市场研究报告》。
按照自然社会属性，用户可以细分为两大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以根据小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档楼盘、普通社区；即使在同一社区，还可以根据用户的经济收入、家庭环境对网络需求状况的不同进一步细分。商业用户包括各种企事业、学校、网吧、写字楼、政府机关等。
用户的需求通过以下几个指标具体体现：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。
技术手段主要指：基础接入技术、增值接入技术、用户计费方式、IP地址类型、网络带宽技术等。
宽带运营商根据不同方法，所得到的用户细分结果将很不一样，对不同时期、不同市场环境，可能需要采用不同的细分方法、原则和侧重点。比如说，宽带运营商通过基础接入技术、用户计费方式、网络带宽对用户细分，以满足用户不同的资费需求，但不影响用户使用宽带的业务，这是资费策略分类的重要手段；宽带运营商通过增值接入技术、IP地址使用类型对用户细分，以满足用户访问不同网络资源的需求，决定用户可使用宽带的业务，这是用户业务分类的主要手段。
图4是宽带用户细分市场分布图，从中可以看出，用户种类主要有：家庭上网用户、商业上网用户、VPN用户、VOIP用户、NVD用户、个人网站、商业网站、智能家庭用户。
家庭上网用户又分为：访问Internet网用户、受限访问用户、其它类用户，家庭用户占用户市场总体比例很大，是宽带运营的重点市场。宽带运营商通过用户计费方式、IP地址使用类型对用户细分来扩大发展家庭用户群体，提高用户上网率。
商业上网用户又分为：网吧、酒店、写字楼、学校、其它企业用户。商业用户市场是一个收益高、具有很大发展潜力的市场，政府上网、企业组网、校校通等都是市场需求的标志。
四、科技消费学的市场细分理论
还有一种与前述迥然不同的市场细分理论。中科院互联网发展研究中心主任吕本富在《网络社会各消费阶层分析》中认为，传统的研究方法已不适合网络社会的消费群分析（以下所述内容引自《网络社会各消费阶层分析》）。研究市场细分的传统方法是人口统计学（demographics）和消费心理学（psychographics），前者从人口统计的角度，后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同。
美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。-所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。
科技消费学的研究步骤如下：第一，设计科技消费学的调查表，包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；第三，通过因子分析、聚类分析和差异分析，将消费者分成不同组群；第四，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。
Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群，如表2所示。
表2：科学消费组群
下面对这10个组群逐一介绍。
1．快走族（Fast Forwards）：事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。
2．新观念族（New Age Nurturers）：那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。
3．鼠标族（Mouse Patatoes）：高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。
4．拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。
5．数字潜力族（Digital Hopeful）：眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也是低价电脑的潜力市场。
6．追星族（Gadget Grabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。
7．握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。
8．保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。
9．新闻娱乐族（Meida Junkies）：高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。
10．局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。
在信息商品（特别是高科技产品）的市场范围内，首先运用科技消费学的方法，将现有顾客群体分成3类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：
1．早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族；
2．主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族；
3．犹豫排斥者：局外族。
早期采用者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信息商品巨大的研发投入（否则，很可能形成高额沉没成本）；主流采用者是厂商最大的利润来源，厂商需要采取恰当的营销措施；对犹豫排斥者，厂商根本就不要缘木求鱼。不过，科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作，回收数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际工作中，可以采取表3中的简便判断法。
表3中的消费者特征，在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如，在中国,由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是城市人口的收入平均数，标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：11～15分为早期采用者；6～10分为主流消费者；0～5分为犹豫排斥者。厂商确定了上述3类消费者以后，再采取不同的市场策略。
表3：消费者特征
五、市场细分到市场定位
最后我们再回到市场细分研究的目的上来，不管是采用人口统计学或消费心理学的标准，还是采用科技消费学的标准来细分市场，其直接目的是市场定位。
事实上，市场细分与定位研究（Market Segmentation & Positioning Research）是市场营销和研究领域的一个完整问题，它经常使用到消费者需求、市场潜力、产品创新、品牌价值、销售分析与预测等研究的结果，图5是Panorama
Research提出的MSP解决方案。
所谓市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。很多因素会影响到市场定位的准确性，在市场调查研究方面的影响因素有：竞争者的定位状况，即竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况；目标顾客对产品的评价标准，即购买者对所要购产品的最大偏好和愿望，及对产品优劣的评价标准是什么；目标市场潜在的竞争优势。
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