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OSS/BSS助力增值业务

2004/09/21

　　增值业务，尤其是移动增值业务的蓬勃发展，不仅活了网站,也暖了运营商，更为电信业的持续发展指出了方向，增加了保障。

　　然而，“一招鲜吃遍天”的时代已经一去不复返了。一方面，现有的增值业务在经历新鲜热辣之后逐渐露出了大小缺陷，需要一一改进；另一方面，离我们越来越近的3G正急切呼唤着与之相匹配的增值业务。

　　我们以为,增值业务不仅是一个方向，还是一个启示。它重申了“技术须以应用为目的,服务要以人为本”老道理：只有广大人民笑了，喜欢上了,运营商、SP和终端厂商们才能跟着笑起来。

　　所以,让增值业务的面孔新鲜、新鲜、再新鲜;让电信老大和SP们的服务细致、细致、再细致;让信息化向老百姓的生活渗透、渗透、再渗透!

　　自2001年以来，中国的电信增值业务迎来“井喷”式增长（可参考图1）。截止2003年底，SMS（短消息）业务量达到2200亿条左右，比上年增长1300亿条，增幅超过144%，占2003年全球SMS业务量比例从2001年的7.7%上升到2003年的50%以上。

　　另一支新秀是中国移动2002年底引入的MMS业务。MMS业务在中国市场发展迅速，业务量从2002年的262万条发展到2003年的近1亿条，用户规模数也从2002年的9万户发展到近300万户，对运营商的业务收入贡献达到6000万元左右。

　　电信增值业务的迅猛发展令中国电信产业从萧条与低迷中重获勃勃生机，成了电信业人士眼中的重中之重。然而，由于增值服务业务功能还不够完备，增值服务价值链中成员众多等特性，使中国电信增值服务市场的现状以及未来依旧相对模糊。如何使增值业务向商业级应用和行业级应用方面拓展，是最重要最应该解决的问题。

　　增值业务 “短板”

　　按照服务技术属性划分，目前中国市场上已有的移动增值服务主要有6种：SMS、WAP、彩信\MMS、彩e、J2ME和BREW。其中，SMS一支独大，无论是从用户规模上还是对业务贡献率上都超过了90%,其他的增值业务虽然前景光明，但由于种种原因获得的市场反应比较有限。

　　增值业务从种类和内容上都很匮乏，这对于中国即将启动的3G市场而言，并不是一个利好消息，分析出现这类状况的原因，我们可以发现以下几个问题：

　　资费成为最大障碍

　　资费成为障碍主要是两个方面：

　　一是资费的高昂性。例如网站上的MMS资费为2元/条，虽然单条MMS能够带来极高的利润，但是高费用也极大地束缚了市场的快速扩张，电信设备的利用率也会随之下降，从而造成投资回收慢，效益低下，对电信的持续发展造成伤害。这也直接导致目前MMS市场基本上是叫好不叫座。本质上，我国的经济发展水平在世界上所处的层次远低于移动通信业的发展水平,市场对资费更加敏感也是正常的。

　　二是资费体系的短缺性。近年来中国电信市场竞争日益剧烈，资费套餐种类也渐渐多了起来，但是相对国外运营商花样繁多面向用户的资费体系，依然存在不小的差距。例如，巴西的洲际长途电话计费方式为1分6秒制，基本资费为0.108美元/分钟。分州内长途和州际长途，州际长途又分为50公里以内、50～100公里、100～300公里、300公里以上等4个区段，分别有不同的资费标准。同时国内长途资费又分第一分钟资费、正常通话费、特殊时段通话费、优惠通话费、最低优惠通话费等5个标准，每天分0：00～6：00、6：00～7：00、7：00～9：00、9：00～12：00、12：00～14：00、14：00～18：00、18：00～21：00、21：00～24：00等8个时段，分别有不同的计费标准。

　　资费体系的短缺使得众多个人型增值业务仅仅成为运营商广告中的一个条语，而并未成为个人用户实际的应用。只有当用户手中的自主选择权力增大时，其消费欲望才会无形中被刺激提升，从而促进市场的繁荣。

　　业务种类、内容双匮乏

　　增值业务种类和内容的缺乏一方面是因为受到终端设备的影响，目前终端设备可以承载的业务能力仍然比较差，例如目前手机屏幕比较小，而其交互性也非常差，这也导致很多业务无法操作；另一方面则是因为中国增值业务的产业链和价值链依然不完善。

　　从国外运营商在增值业务上的开发经验来看，丰富多彩的应用内容是发展的关键，而这就提高了内容开发商在增值业务价值链上的重要程度。例如，日本的移动通信运营商如NTT Do Co Mo有四万多个网站为其提供增值内容服务,而中国的运营商的合作伙伴则较少，并且所提供内容的重复性也很高。

　　增值业务开发部署需要细分市场，有明确的用户定位，应十分注重其使用价值，满足来自教育、金融、证券、政务等各个方面对实时、权威、效率和个性化的需求。这样可以使业务贴近用户需求，快速开拓市场，最大限度地创造赢利空间。

　　管理欠缺规范

　　在目前的个人型增值业务市场中，市场管理可谓相对混乱。存在相当一部分恶意SP，包括一些大的门户网站，更是设计了众多消费陷阱。现在用户登录一些网站时需要登记手机号，结果一登记，立刻就有短信到“欢迎你订阅××××，本业务包月20元”。个人用户蒙了，20元呀！赶紧打电话取消。结果网站的客服人员说“本业务如果要取消可以，但是当月费用必须扣除，因为这个费用是电信运营商扣除的，所以我们也没有办法”；用户继续找运营商，运营商的客服人员说：“这个我们只负责监督，具体事宜还是由商家决定”。双方把个人用户当成“皮球”踢，而个人用户也因为运营商的垄断性经营而无从选择，只能接受事实。

　　看似运营商和SP们获得了利益，但是自毁声誉，失去了用户的忠诚度，属于“短视行为”，而其管理体系也暴露出相当的不规范性。结果个人用户对于一些增值业务也失去兴趣，认为无非又是一个骗人的“陷阱”，给市场的长远发展造成了损害。

　　值得庆幸的是，今年年初以来信息产业部加大了对增值业务的监管力度，正式发布《关于规范短信息服务有关问题的通知》，移动运营商们已经开始着手对短信市场进行整顿。例如,近期中国移动对一些违规经营的SP进行了严厉处罚，电信增值业务市场将逐渐走向正规。

　　借力OSS/BSS

　　针对上述三个问题，结合目前运营和业务支撑系统（OSS/BSS）的特点，运营商可以将它运用在移动增值业务市场的开拓上。

　　贴近用户，设计更具吸引力和竞争力的资费套餐。在OSS/BSS设计之初，其对资费多元化和多样化的支撑作用就成为其设计的标准之一。所以，对于运营商而言，一方面要通过OSS/BSS来进行充分的用户数据挖掘和分析，例如用户资费的消费特征，用户资费段的设立等；另外一方面则需要通过OSS/BSS设立更为灵活和多样化的资费体系，从而让个人用户，不仅是高端用户，也包括中低端用户都能够有更多的选择来进行增值业务的应用。

　　通过OSS/BSS来构造更为优秀的价值链和服务链。增值业务的核心是其增值的价值。而增值价值的体现是在对用户的服务过程中。所以服务体系越完整、越系统化，用户所能享受的增值价值也越多。可以设想一下，面对全球最大的用户群体，如果仅仅只有3000家左右的SP来提供服务，其服务能力能有多高多好？只有增值业务的参与厂商达到相当规模，其服务能力和水平才能跟上市场的需要。而如何整合更多的资源，其实也是OSS/BSS所必须要体现的内容。

　　强化管理，提升用户满意度。OSS/BSS在设计实施中还有一个很重要的目的就是强化管理，优化运营商的管理水平和管理资源。面对更为激烈的市场竞争，尤其是中国电信市场的逐步开放以及3G市场的逐步启动，在未来的市场中，用户的满意程度将直接决定其对运营商的选择以及消费资费的高低。所以在目前增值业务市场的管理还处于比较混乱的状况下，运营商必须开始强化管理，提升用户的忠诚度和满意度，若等到失去客户的时候才明白客户满意度的重要性已悔之晚矣。

　　虽然电信增值业务近几年一直是爆发性增长，但是其市场远远尚未饱和，其发展潜力依然十分巨大。面对庞大的市场，我们不应该仅仅是乐观，更不应该“目光短浅”，而要看到未来。当市场一旦成为买方市场，那么市场中所有的弊端都将限制市场的发展，尤其是企业的发展。完善企业自身的“短板”，整合优势资源，提高核心竞争力已成必然，而运营支撑系统的设计规划和实施也正是出于其目的，所以完善运营支撑系统，将运营支撑系统更好地应用在市场竞争中，企业才能赢得未来。

图1 2001～2003年SMS业务发展情况

赛迪网中国信息化(industry.ccidnet.com)

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