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破解“号码百事通”发展的四个瓶颈

陈金宏 2006/10/11

　　最近的专项市场调查表明，普通消费者对114的认同感很强，但对“号码百事通”却知之不多。“号码百事通”是落实中国电信战略转型的核心业务，其战略意义和可行性已经毋庸置疑，眼下需要的是各本地网公司群策群力地探索和踏踏实实地推广。

　　第一，加大宣传力度

　　客户经理在发展业务时，经常会遇到商家“善意”的提醒：114名气很大，“号码百事通”业务也很好，但是相关的市场宣传却不多。“号码百事通”的宣传存在前向和后向两个方面。前向需要向消费者推广114的新业务功能，让更多的人使用这项新业务；后向需要向商家推荐114的咨询和销售渠道功能。这两个方面缺一不可，缺少前向宣传则“号码百事通”形不成业务规模，对商家也就没有吸引力；缺少后向宣传则既没有足够的信息资源，又无法获得广告收入。因此，电信企业必须加大这两方面的宣传，既打响业务品牌，提高市场认知，又能集纳信息资源，获得广告收入，前后互动，形成相互促进的良性循环。

　　市场宣传中需要注意以下几点：一是做与业务能力相匹配的宣传，若某项服务尚未成熟就不必急于宣传，否则适得其反。二是在宣传载体上分开前向和后向客户，重点面对公众客户，以前向带动后向客户的感知。三是宣传上追求前后向的互动。最近，南京电信六合分公司在发展“号码百事通”查询转接业务时，免费为客户制作名片，名片上的联系电话就是“114转某某花店”等。这种互动式的宣传既使商家的客户熟悉了店招（品牌），还将商家的名片变成了“号码百事通”最好的宣传单页。

　　第二，优化售后服务

　　“号码百事通”同普通媒体相比，具有极强的业务实现性。报纸、电视等普通媒体只能“广而告之”，不会给商家带来直接的客户。而“号码百事通”中的行业首查、查询转接、语音广告等产品不但可以为商家起到宣传作用，而且还成为实现销售的渠道之一。但是，这需要电信企业通过数据分析统计，让商家明明白白地感知到“号码百事通”创造的价值。

　　索尼笔记本电脑南京地区的销售代理问上门营销“行业首查”的客户经理：“一个月收这么多的信息费，你能给我带来多少客户？”这是非常现实的问题，也是“号码百事通”发展的根本所在。现在的业务发展基本上还停留在依托客户经理的客户关系或者114的品牌效应上，欠缺向商家昭示价值的分析报告，而这恰恰是“号码百事通”的优势所在。如果我们能清楚地告诉该销售代理商每月通过114给他带来的客户数，他就会据此推断所能承受的价格。如果客户已经使用了此项业务，通过及时向客户提供“点击量”统计，客户就可感知“号码百事通”为他创造的价值。因此，必须进一步完善售后流程，将售后数据提供和分析作为产品的重要内容。

　　第三，注重业务细节

　　首先是对后向客户（商家）的适时提醒。最近成都电信在一段关于餐饮类的“查询转接”宣传片中有这样一个细节：客户在查询并转接某餐馆后，114话务员在客户转接前会对商家发出提醒：“下面114为您转接客户来电，请您接听”。这样的提醒使消费者感觉114带来的尊贵，同时也使商家直接感知到“号码百事通”为自己创造的价值。其次是对于客户数量较大的查询转接业务，在客户来显号码前加上114号码。这种“114+主叫号码”的显示方式能增强客户的价值感知。同样，为了降低使用“行业首查”的商家对价格的敏感度，如能将首查与转接业务进行组合销售，将对商家的首查价值体现在为其带来的查询转接客户数上，商家就能获得直观的价值感知。

　　第四，探索盈利模式

　　“号码百事通”成功的关键因素在于如何创造与众不同的客户价值，这是创新盈利模式的基础：相比普通载体，其能提供直观的数据，还能实现直接销售；相比靠“点击量”生存的网络引擎，其有本地化的客户资源。显然，资源及其合作方式是盈利模式的核心。对跨行业的信息搜索整理工作，可通过与信息提供商的合作尽快形成规模效应，打造百事通真正百事皆通的形象。对于专业性较强的话务转接，如已经开通的订票订房服务等，只要话务量能够支撑，有一定的利润空间，不妨尝试收购一些专业性的公司。对语音名片等广告类业务可尝试外包给品牌代理商等。

　　众所周知，客户不能感知的优惠促销不能激发客户的购买行为。如果“号码百事通”能让客户真切地感知其价值，就一定能发展壮大起来。

通信企业管理

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