IPTV的运营商定位_电信_融合通信

IPTV的运营商定位

吴言 2006/10/13

　　不仅传统的电视观众和互联网用户需要迎接IPTV带来的视听革命，对于整条产业链来说，IPTV都意味着一场巨大的变革——在这场变革中，会有新的业务种类、新的商业模式出现，新的玩家加入战局，新的产业格局形成，新的游戏规则被制定。置身漩涡中心的运营商，在这场变革中将如何确立自己的定位呢？

　　电视新看法

　　“准备好迎接这一场视听革命了吗？由你做主的‘新视代’已经来临。现在，您就可以享受海量点播带来的精彩视听，不仅如此，您还可以48小时轻松回看，即时时移。这，就是创造无限精彩的IPTV……”

　　这是上海电信网站上关于IPTV业务的最新产品广告。9月1日，上海电信IPTV业务面向全上海市正式放号，引起了全国范围的广泛关注，一种富有创意的电视新看法从此正式进入中国老百姓的生活。

　　上海电信是国内关注并切入IPTV业务较早的电信运营商之一，自2005年就开始积极测试和试验。此次上海电信在全上海市范围内推出IPTV业务，被业界看作是“中国IPTV规模商用的新纪元”。除了影视节目收看、视频内容点播、时移功能外，上海电信的IPTV服务还包括时事新闻、远程医疗、视频房产信息、餐饮信息、天气预报、票务查询等信息服务以及可视电话、IPTV游戏等个性化应用。其中IPTV的直播频道有58个，视频点播可选节目量达3000小时以上。另外，上海电信还推出了影像空间和电视大黄页等应用服务，摄像爱好者可以利用“影像空间”应用平台上传自己的视频作品，然后通过IPTV机顶盒在自家的电视上欣赏自己的得意之作，并可以与已安装IPTV的亲朋好友一起分享；电视大黄页可实现对各类行业、企事业单位信息资讯的搜索查询。

　　集互联网、多媒体、通信技术于一体，IPTV将人们从传统的视听模式中解放出来，带来了全新的收看体验和生活方式。当全中国、乃至全球数以亿计的电视观众和互联网用户正在准备迎接一种“电视新看法”时，在这场视听革命中至关重要的运营商们又将迎来怎样的角色改变呢？

　　运营商定位

　　事实上，不仅传统的电视观众和互联网用户需要迎接IPTV带来的视听革命，对于在这种视听新体验背后的整条产业链来说，IPTV都意味着一场巨大的变革——在这场变革中，会有新的业务种类、新的商业模式和新的玩家出现，新的产业格局将形成，新的游戏规则被制定。

　　置身如此巨变的漩涡中心，运营商该如何找准自己的定位，进行合理的角色转变？是把IPTV作为一种防卫手段，用来留住用户、对抗用户转网率的提高，还是作为一个积极进攻者，凭借IPTV创新服务去赢取更多新用户、提高营业收入？

　　自IPTV诞生之日起，业界一直在宣扬它的一个重要卖点——高度互动性。IPTV可以把电视、互联网、语音通信服务等传统业务有机结合在一起，形成“三重播放（triple-play）”，从而创造出一些新服务，比如：当用户正在看电视的时候，电话响了，这时电视机屏幕上将显示出主叫电话的号码；通过电视机的即时通信功能，一边看电视直播的足球比赛一边与朋友交流观球心得；自己制作一些数字电视内容，然后上传，建立一个个人的电视频道等等。所有这些都是传统电视平台无法提供的，也是电信运营商的机会所在。

　　然而，也有不少业内人士对于IPTV一直心存疑虑：“电视用户真的愿意改变他们以往被动收视电视节目的习惯，提高与电视机的互动性吗？”

　　关于这个问题的答案，事实上取决于诸多因素，没有人能真正说清楚用户是否乐于接受互动电视服务。

　　那么，运营商如何进行IPTV的市场推广？是强调互动性、时移功能还是其他什么特性？怎样才能更有效地吸引用户、而不是令他们心生恐惧甚至反感？由于没有先例可循，率先进行IPTV业务推广的运营商们无异于在黑暗中摸索。

　　向左走向右走

　　不同的运营商在IPTV面前站成了两大不同阵营：积极的一派（如英国电信）认为，IPTV将是IP网络上最重要的增值业务，如果开展得好，将成为电信运营商的新收入增长点，将固网运营商从固话收入不断下降、增长乏力的泥沼中拯救出来；消极的一派（如奥地利电信、香港宽带网络）则认为，IPTV很难为运营商带来什么可观的实际收入，只能作为一种吸引新宽带用户入网的手段，帮助运营商降低用户离网率。

　　根据不同的定位，全球运营商各自的IPTV市场战略也都将有所区别。如果一家运营商把IPTV当作降低用户离网率、吸引新宽带用户的手段，那么它会向用户提供市场上已经有的服务种类和内容，价格则采用具有竞争力的低价，这种情况下，运营商是就用户已经理解和接受的事物（包括服务内容、速度和价格）与对手展开竞争。如果运营商希望通过IPTV业务从每个用户那里获得更高的收益，那么它可以提供互动服务、付费内容，虽然这样做风险更大、成本更高，但是它所提供的是其他竞争对手（如有线电视服务商）提供不了的业务。

　　以下介绍一些代表性运营商的IPTV战略：

　　奥地利电信（TA）:谨慎推进

　　奥地利电信2006年第一季度在维也纳部分地区推出了IPTV服务，这家欧洲运营商的策略是“缓慢、谨慎地实现从电信运营商向媒体服务商转型”。

　　通过ADSL2+线路，奥地利电信向维也纳地区25%~35%的家庭用户先行提供了IPTV服务，编解码技术采用MPEG-2。根据计划，到今年年底IPTV服务将覆盖整个维也纳地区。

　　对于奥地利电信来说，目前提供IPTV服务最迫切的需求，是对抗来自该国最大的有线电视运营商UPC的竞争。近几年来，有线电视运营商大举进攻宽带接入市场，UPC如今已经占据了维也纳地区75%的宽带接入市场份额，并导致奥地利电信固定电话用户不断离网，转而使用UPC提供的服务。因此，奥地利电信必须提供在价格和功能等各方面都有竞争力的服务。目前，该公司提供的IPTV基础电视服务价格是每月19.9欧元，低于UPC公司数字电视服务每月24.9欧元的价格。此外，奥地利电信还能够提供实时的视频点播服务，根据内容不同，价格从每次0.5欧元到4欧元不等，这种服务是UPC现有的网络无法提供的。

　　不过，奥地利电信零售业务部市场总监Stefan Tweraser曾经在公开场合表示，由于对用户是否能够接受互动的电视收看新方式没有把握，奥地利电信暂时不会在全国范围内大规模推广IPTV业务，除非已经确实看到了市场有这种需求。

　　奥地利电信的谨慎是有道理的，IPTV的大范围推广将面临的问题不仅是技术上的，同时还涉及到商业模式、客户服务等方方面面。很简单的一点是，至少运营商的呼叫中心客服人员需要进行重新培训，以应对因IPTV业务推出而带来的大量出现的新问题。

　　英国电信（BT Vision）：特立独行

　　无论从价格、还是技术的角度看，英国电信的IPTV之路都是特立独行、非常吸引业界眼球的。

　　英国电信战略与业务发展部总监Neville Manuel曾经表示：“没有人尝试过我们公司正在做的一切。大家通常都采用签约的方式推广IPTV业务，把一些新的业务选项打包在月服务费里，以此让更多的用户去尝试一些新的电视服务。我们公司要做的则是，让用户可以根据实际观看的情况以及一些互动服务的使用来付费，而不需要先行购买一些频道的收看权。”

　　英国电信的这一策略是基于对用户消费心理的分析，该公司认为，有许多英国的电视观众不希望购买包月的IPTV服务套餐，但是他们仍然希望能够有更广泛的电视服务选择，并且愿意实际观看了哪些视频点播节目、或者使用了哪些互动服务，就为这些内容付费。

　　英国电信并不奢望通过打包的IPTV服务就能把BSkyB（英国最大的付费电视服务商）的800万签约电视用户一举抢过来。“相反，用户可能已经对打包服务厌烦了，不如为他们提供一些有特色的、灵活的服务。”

　　与其他运营商相比，英国电信的IPTV技术平台也比较特别。英国电信在2002年10月推出了基于地面转发器的Freeview 电视广播服务，目前已有700万用户。如今，英国电信通过Freeview提供电视频道服务，通过ADSL线路向家庭用户提供视频点播服务，编解码技术采用MPEG-4标准。英国电信提供给用户的机顶盒（Philips公司制造）既可以接收电视广播屋顶天线的信号，也可以接收DSL线路的信号。

　　对于英国电信来说，推出IPTV服务的主要目的不是降低用户转网率这么简单，而是要提高ARPU（每用户平均收益）值。

　　香港宽带网络（HKBN）：注重实效

　　香港宽带网络在2003年推出IPTV服务，如今拥有11.3万IPTV用户和22.7万宽带用户。因为付费电视市场在中国香港地区已经非常成熟，而且目前大多数固网用户都是居住在政府提供的公共住宅（香港称为“公屋”）里的低收入家庭，这些用户已经习惯了free-to-air地面电视服务，因此，香港宽带网络公司的IPTV业务定位为“向用户提供低成本的基础电视服务”，希望以此为“诱饵”，吸引更多的用户使用该公司的宽带接入服务。

　　香港宽带网络公司认为，通过该公司的全IP光网络向用户提供高速、价格有吸引力的宽带服务，是该公司目前的核心竞争力。当香港地区的其他互联网服务提供商还在向用户提供6~18Mbps的不对称宽带服务时，香港宽带网络公司已经能够提供10Mbps、25Mbps、100Mbps、1000Mbps等几种对称宽带服务了。

　　举例说明，如果一个用户正在使用电讯盈科（PCCW）公司的宽带接入和IPTV服务，当他同时上网和看电视的时候，电视服务将占据75%的带宽，因此上网浏览的速度会明显变慢；而香港宽带网络公司提供的带宽高达100Mbps，这意味着IPTV业务对上网速度的影响将微乎其微、不易察觉。

　　当然，这并不是说电讯盈科的IPTV战略就不成功，事实上，电讯盈科已经拥有60万IPTV用户，是全球最大的IPTV运营商，其目标锁定香港地区的高端用户市场，基础的三重播放服务套餐价格为每月40美元左右。

　　与电讯盈科的IPTV市场策略相比，香港宽带网络公司更加注重实效，其先进的下一代网络使运营成本显著下降，因此10Mbps 对称宽带服务（含数字电视基本套餐）的价格为每月19.2美元；25Mbps对称宽带服务的价格为每月21.5美元；100Mbps对称宽带服务（捆绑部分数字电视频道收视权）的价格为每月27.2美元；而单只收看全部70个数字电视频道的价格仅为16.4美元/月。

　　香港宽带网络目前还不指望互动服务和付费电视能够为自己带来巨额的收入，当然对这一块业务的未来前景还是非常看好的。这家公司目前面临的最主要挑战也是，已经拥有了一定数量的用户基础，而这部分用户是习惯于接收免费电视节目的。

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