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IPTV火爆发展存隐忧三大策略消除瓶颈

中国电信业杂志秦字兴 2007/11/13

　　伴随着移动话音业务替代作用的增强以及VoIP技术的快速兴起，固网运营商所处的竞争环境、技术领域发生了明显的改变，竞争压力迫使固网运营商不得不进行战略转型。纵观当前全球电信业的转型动向，两大方向主导了国内外主要电信运营商的转型战略——做综合信息服务商和以用户为导向。我国固网运营商的转型也不可避免地要以此为导向。与传统电信服务提供商不同，综合信息服务商除了能向用户提供传统语音、传真等业务之外，还要能提供视频、数据等信息增值业务供用户选择。固网运营商的转型势必要与广电、SP/CP保持千丝万缕的联系，转型的背后体现的是电信网、广电网、互联网三网融合的大趋势。由于IPTV业务融合了广电、电信两者的资源优势，是实现三网融合的突破口，因此开展IPTV业务已然成为国内外固网运营商战略转型的首选。在本文中，笔者将针对内容贫乏、不对等管制、盈利模式单一等制约我国IPTV发展的瓶颈，提出固网运营商的相应发展战略。

IPTV发展如火如荼

　　对于IPTV的定义，一直以来有两种不同的理解。电信运营商认为IPTV指的是TVoverIP，即TV的节目用IP网络来承载和传送。在这一定义下，IP网络只充当了传输渠道的作用，电信运营商没有集成内容提供者的角色。而广电总局则认为IPTV意指IPover TV，也就是IP业务在TV网络中传送，特别是在目前广电拥有的HFC(有线电视光纤同轴网)中，开发包括直播电视在内的IP业务。实际上，由于HFC技术上的局限，开展交互性的IP业务存在一定难度，TV over IP已成为普遍认可的方式。

　　IPTV的业务可以分为两大类：广播业务和交互型业务。其中广播业务的特点是在同一时间有大量并发媒体流下传，其代表业务为直播数字电视。这类业务从信息源到信息的目的地都需要很宽的带宽，而且信道的所需带宽自始至终是相同的，为了频道切换的方便和简化业务网的系统复杂度，频道切换在用户终端处实现，因此每个用户所接收的信息(不是可解读的信息)是相同的。交互型信息服务的特点是信息只有通过交互才能获得，且在同一个瞬间一般只有一个媒体流下行，其代表业务为点播电视。对于这类业务源发出的信息往往是供一个用户独享，每个用户接收到的信息是不相同的。

　　单向的广播业务、双向的交互业务是目前IPTV主要的两种业务模式。电信运营商进入IPTV市场的初期多依靠广播业务拓展市场，对于交互型业务则涉足较少，这一方面因为广电HFC网络垄断了广大的收视群体，电信运营商难以介入；另一方面则是因为交互业务对于带宽的要求让现有的IP网络难以承载。尽管电信运营商试图增大网络带宽，以便提供高质量的IPTV视频点播业务，可是盈利模式上的缺陷又使得新业务“叫好不叫座”，大量的扩容成本无法收回。作为一项新兴业务，IPTV的前景虽然多被看好，可是由于其承载网、盈利模式存在着固有的缺陷，对于我国固网运营商而言，IPTV业务的成功开展仍然面临很大的挑战。

　　截至2006年11月，中国网通已经在21个城市开展小规模的IPTV试运营。此外，中国网通还在河南农村采用IPTV开展农村党员远程教育活动，这项活动将发展8万IPTV用户；经过近两年的大力推广，中国网通的标杆商用项目哈尔滨网通IPTV用户在2006年底达到10万。而中国电信目前则已经在23个城市开展IPTV试运营。其标杆项目是上海电信与上海文广传媒集团合作的IPTV项目，截至2006年10月，上海IPTV用户已经发展到2万户，而到2006年底，上海IPTV用户达到了6万。从广电运营商的角度看，最早获得IPTV牌照的上海文广传媒集团已经在全国范围内同固网运营商展开合作；2006年5月，央视获得IPTV牌照；同年8月，南方传媒也获得IPTV牌照；10月，国际广播电台获得IPTV牌照，这将进一步丰富IPTV的节目资源，有利于IPTV用户的拓展。

　　未来将有越来越多的用户逐渐接受IPTV这一新生视频服务模式，与此同时，电信运营商将进一步拓展IPTV内容，尤其是以高互动性为特色诸如远程教育、网络游戏、信息服务、视频电话等IPTV增值业务，同时逐渐摆脱对广电节目的依赖性。赛迪顾问预测，到2010年中国IPTV用户数将超过1000万，达到1453.9万。

火爆发展中隐忧尚存

　　相比欧洲各国网络运营商丰富的内容来源，我国IPTV面临的最大问题是缺乏稳定、丰富的节目内容。单方面允许广电经营电信IP业务的管制政策使得电信运营商不能集成IPTV内容提供商的身份，从而无法在产业链中居于主导地位。另外，缺乏多样的盈利模式也是IPTV发展过程中的一个障碍。尽管IPTV频道具有可点播和内容定制等新功能，可是相比传统的有线电视，新增功能并没有给用户带来明显的价值增益，从而支付意愿较低。与此同时，国家监管机构对通过大众媒体传播内容的严格监管限制了传统电信运营商开展IPTV业务，运营商很难拿到内容运营的牌照，只能采取和广电部门进行合作共同盈利的模式。尽管运营商都在积极制订自己的IPTV发展策略，但是产业发展面临核心问题之一仍然是政策壁垒。

　　除了上述主要障碍，承载网成本、安全性以及来自数字电视的竞争压力等问题也都制约着IPTV的发展。尽管在IPTV发展初期，快速增长的用户规模可能掩盖了问题的存在，可是随着业务的深入开展，这些将成为IPTV业务进一步发展的隐患。总的来看，IPTV发展的过程并不会一帆风顺，必将在众多的障碍中艰难前行。内容的缺乏、严格的管制、单一的资费方案都成为IPTV进一步发展的阻碍。只有首先解决这些关键问题，IPTV才有可能迎来更快的发展。

三大策略消除发展羁绊

拓展来源解决内容瓶颈

　　IPTV要摆脱内容困境，首先要激励内容提供商推出更多时效性强、收视率高的节目。这些节目应当是与传统电视节目相异质化的，通过独占的、专有的内容产品作为优势，说服用户支付更高的收视成本。这种专有的内容来源可以借鉴以下三种方式：

　　第一，成立自己的制作公司，为IPTV提供内容。采用这种方式可以保证IPTV节目的独特性，且对内容拥有自主版权，不必为购买内容而须支付昂贵的版权费担心。可是新成立的班底必然会面临节目制作经验欠缺、磨合时间长等问题。

　　第二，并购制作公司，直接引进成熟的运作模式，为自身提供节目产品。相比第一种方式，该方法的风险性较低，但是也存在节目制作周期长、时间成本较大的缺点。实际上，无论多名成熟的制作模式都不可能完全规避市场风险，对处于起步阶段的IPTV来说，承担这种风险的能力还不具备。

　　第三，购买版权，如今传媒业的竞争已经进入源头垄断阶段，竞争的核心是内容、版权等垄断性资源。只有打通资本通道，强化自身资本支持，依托雄厚的资本支持，在版权上实现对内容产品的源头垄断，才能形成不可复制的竞争优势，在日益激化的市场争夺中占据主动。

　　此外，IPTV还可尝试在其他领域培养核心竞争力。作为新的视频节目播放平台，IPTV可以利用其传输上的安全特性，吸引高水准节目的供应者，与大的制作公司形成合作关系，引进高质量的节目内容。如上海文广将与华纳等六大好莱坞电影巨头合作，购买部分影片版权，丰富IPTV的节目源。好莱坞最新的影片，在美国院线放映后一个月左右，就可以出现在中国IPTV用户眼前。从而在一定程度上形成了自身的内容特色，实现了与传统电视在节目内容上的区别化。另外，IPTV还可以通过细分市场，强化服务特色，吸引观众。作为互动性媒体，IPTV应当大力开发个性化、小众化服务，通过开办各类专业化的收费频道，如财经、教育、文化、儿童等专业频道，培养小众市场。

　　允许广电、电信双向进入

　　在政策方面，虽然早期很多国家包括美国、英国等均采取了不对称进入政策，限制电信进入广电领域，但目前均已经取消这一限制。事实证明，允许电信进入电视领域不会影响电视行业的发展，而且能够加速三网融合的趋势，促进行业的共同繁荣。

　　目前，IPTV国外发展最好的地区和运营商都是政策限制最少的。例如电讯盈科所处的中国香港。由于中国香港现行的广电和电信管理体制相互融合，并没有专门的IPTV管理政策，只是把IPTV业务作为收费电视业务进行监管，就没有给IPTV的发展造成很大的障碍，也直接促成电讯盈科成为全球最大的IPTV运营商。法国、德国、澳大利亚、荷兰、加拿大等国家政府都允许电信运营商建造和经营有线电视网络，监管政策相对宽松，法国成为全球最大的IPTV用户国家，有超过5家电信运营商提供IPTV业务，其中法国电信的用户数已超过60万。

　　根据国外电信运营商的成功经验，我国IPTV业务的快速发展需要以管制政策的放开为前提。广电企业从自身利益的角度考虑，拒绝三网融合的趋势，单方面限制电信运营商进入广电内容提供领域。虽然这种不对等进入的管制政策保护了广电企业的短期利益，可是从长远来看，IPTV所孕育的潜在收视需求也无法成为广电新的利益增长点。对此，无论对于运营商还是广电企业，开放的管制政策都是有利的。

调整IPTV资费方式

　　在我国有线电视网络大规模普及且费用极低的情况下，靠廉价优势来争夺收视用户群的方法是行不通的。在收费上除了包月外有两种方式可借鉴：

　　分时段收费：针对影视首播内容，在播映第一时间段(七天)，价格可略高，满足那些想看新鲜而又不太重视价格的人；第二阶段(十天)，价格下调30%，满足那些想看但比较重视价格的人；第三阶段(十五天)，价格下调为30%，使价格不成为太大门槛，满足那些好奇但对影视本身可有可无的人群，

　　微支付方式：针对点播内容，降低门槛，以量取胜。尤其适合电视剧内容。从目前国内一些IPTV的播放结果来看，点播最受欢迎的是电视剧，其次是影视。

　　IPTV和互联网都希望用户能尽量多的浏览并点击自己的频道和网站，后者是为了增加流量，提升广告价值，而前者则是希望用户浏览越多，则越有可能自己所提供的服务为其所认可，产生消费可能。对此，可以事先寻找一个或多个合适的用户关注点，使用户能最大限度地感兴趣。如当外界关注某一部影片时，就及时突出此片为亮点；同时再结合此片中的一些相近元素，编辑成各类小专题，使用户在亮点的基础下，引发对其他影片的关注和消费。由热门内容牵动用户关注度，由相关内容来满足由此引发的更大需求。使其能从中得大最大化的消费满足，同时激发诱导其隐藏的需求。

　　IPTV业务是三网融合的突破口，并将见证固网运营商前瞻转型的进程。虽然从2003年开始我国IPTV市场已经开始培育，运营商正准备在全国推广IPTV业务；可是伴随着IPTV业务的发展，内容缺乏、不对等管制、盈利模式匮乏以及网络安全性等问题正逐渐显现。面对这些障碍，固网运营商首先应当汇集大量的内容提供商，丰富IPTV平台上的节目内容。在此基础上，积极争取广电、电信对等进入对方领域的开放政策，在电视节目内容的制作、集成、筛选以及发布环节上与广电企业形成竞争，促进IPTV内容市场的繁荣。在盈利模式上可以考虑采取灵活多样的支付方式，比如：分时段、微支付计费等，尽可能地提高从现有内容上的收益。可以预见，在越过了以上三大障碍之后，我国固网运营商所经营的IPTV业务将成为其新的收入增长点。

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