CTI论坛: 用长尾思维发展IPTV业务

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用长尾思维发展IPTV业务

李木兵 2008/06/30

　　随着互联网时代的到来，生产工具的普及，传播成本的降低，连接供给与需求之间桥梁的建立(搜索引擎)，使得边际的投入成本更低、边际利润更大，个性化的生产成为可能。与此同时，个性化的需求开始得到前所未有的满足，每个人都有可能得到想要的东西——长尾现象产生了。如果用长尾经济的思维来看待IPTV，它应该具备以下功能：传统的电视，包括数字电视所具备的所有功能；丰富多彩的电视节目，突破现有的电视频道瓶颈；具备电视节目的回看、记忆、时移功能；具有种类繁多的影片及电视剧，且能够与影院或电视台同步上映；能提供面向专业人员的咨询与培训服务；家庭娱乐中心；解决上互联网与看IPTV的“碰车”问题；具备互动性与参与功能；能够向内容提供商(包括电视剧、影片、广告提供商等)提供详实的收视数据；其他未表明的需求。

　　其实，就当前IPTV所提供的各项内容与服务来看，已经满足了用户的部分需求，但与用户需求的长尾分布仍有很大的差距，毕竟IPTV是互联网经济下的多媒体产物，人们必然会以长尾供给的视角去审视它。这就对IPTV的市场营销提出了更高的要求。

　　营造家庭基本网络环境奠定IPTV发展基础

　　当家庭网关还未引入家庭装修的基本范畴时，在现有的家庭网络环境下，绝大部分的宽带用户是通过ADSL拨号的方式上网的，当前的ADSL拨号上网只能支持单个宽带猫拨号，这就存在IPTV多终端之间的冲突、IPTV与宽带上网之间的冲突，产生“碰车”现象。而采取E-PONE方式上网的用户，同样由于没有家庭综合布线及综合交接箱，也无法实现多终端的同时在线。由于家庭成员需求的长尾化(家庭中已经很难出现同时喜欢同一电视节目的情形了)，看IPTV的同时，家庭其他成员就无法享受其他的信息生活。因此，满足IPTV需求的家庭基本网络环境的搭建是IPTV发展的首要条件。搭建家庭网络环境有以下三个途径：一是通过引进无线宽带猫并配备无线网卡的模式，但这种模式的成本较高。二是在家庭基本装修的同时建设家庭网关，这种模式成本较低，也是未来的发展方向，但初期需要运营商积极引导，且需要一定的周期才能产生效益。三是在现有的布线基础上进行适当的改造，用户一般较难接受。此外，必须不断丰富IPTV的功能及内容，满足用户多样化的需求，只有在丰富内容的基础上才能开展IPTV的深度营销。

　　传统的促销模式几乎都是“先买票后上车”，这种模式对于新兴的IPTV则不太适合，因为用户首先对IPTV没有任何概念，甚至没有听说过。因此，必须改变传统的促销模式，从各地的经验来看，尝试采取体验式销售的模式进行促销效果比较明显，如电视卖场中在用户购买电视的同时进行IPTV促销，与电视供应商进行捆绑销售等模式，也可以针对特定的目标客户群上门安装进行体验，让用户真正感受IPTV业务的新颖功能和丰富内容。

　　多维度定价提高IPTV获利能力

　　当前各运营商如继续按照现行的定价模式(收取用户固定费用的模式)，将无法形成一条有效的产业链，包括上游和下游产业链，因为收取固定费用的模式，费用太高，用户承受不了，费用太低，内容供应商无法获利，运营商也无法获利。解决上下游盈利问题的唯一途径就是通过多维度定价，包括：

　　功能纬度定价，就是通过提供基本功能、扩展功能进行定价，如对电视服务、回看、时移等功能进行叠加定价，单纯的电视服务功能可能价格与普通的有线电视价格相差无几，但需要更加丰富的功能则需另行付费，这样用户才能够接受，IPTV的优势也能够很好地与有线电视进行区隔，IPTV的竞争力才能得以彰显。

　　内容纬度定价，就是对用户收看的内容进行分别定价，如看热门影片A需付费X元，看B讲座则需付费Y元等。通过内容纬度的定价，提高了内容供应商的积极性，也为更多的内容供应商参与提供了条件。

　　时间维度定价，就是按照IPTV的在线时长进行定价，时间维度的定价将有效地节约运营商的网络资源。

　　以上三个纬度的定价，突破了传统的定价模式，为用户提供了更多自由的选择空间(有效满足了客户的长尾需求)，提高了内容供应商的积极性，为运营商、用户的发展和其他业务的拓展提供了更广泛的空间。

　　随着监管政策的调整以及三网融合逐步推进，相信IPTV将以其内容的多样性、功能的互动性，全面满足长尾经济下用户的长尾需求，逐步获得市场认可并得到大发展。

中国信息产业网(www.cnii.com.cn)

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