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“五步法”建设电信增值业务个性化规模营销体系

中研博峰咨询有限公司 张磊 2009/12/01

  随着3G和移动互联技术日新月异,通信增值和融合业务范围大大延展。要实现面向增值业务的个性化规模营销,不仅需要产业链整合进程的配合,更需要对自身的营销体系进行重构,包括客户关系管理、渠道建设、营销策划及执行等各个方面。基于实际项目经验,中研博峰提出了关于生活圈营销体系建设的思路和方法,对如何进行深度介入客户生活圈的渠道部署,如何进行营销策略开发,以及如何进行销售行为转化做了系统思考和阐述。面向生活圈的营销体系建设需要五个环节,以下简称“五步法”。

  第一步:识别生活轨迹构建渠道触点

  通过围绕客户各类“生活圈”触点,构建面向品牌传播和业务发展的体验环境,绕开传统渠道资源不足的限制,实现对目标客户群的近距离影响。大致上,生活圈渠道触点有以下类型:

  1、驻留体验式触点

  围绕交通枢纽、主要商圈等区域,根据人流量、目标受众规模等因素,可建立经济型“体验店/站”,既可以进行形象宣传、服务提供、终端销售等功能,关键是可以对驻留人群进行业务体验营销。

  2、生活嵌入式触点

  客户的休闲娱乐生活的方式丰富多样,大量离散时间花费在各种休闲娱乐场所,如餐厅/咖啡/酒吧/健身馆等,这些场所即可视作合作伙伴,又可看作渠道资源。根据这些场所的经营环境和营销服务方式,进行业务营销和广告投放的嵌入,在客户休闲娱乐时间强化客户感知,在有条件的地方(如西餐厅)进行联合促销,或招募社会促销员进行直销。

  3、虚拟融合式触点

  除了建立实体体验环境外,还需要建立虚拟体验环境,尤其是与虚拟社区、游戏等热门网站合作,通过品牌传播、互动视频投放、联合促销等手段实现线上体验强化。

  在识别出围绕客户生活圈的渠道触点后,需要针对各类渠道触点设计体验环境,并根据触点目标客户受众规模、驻留时间等进行重要性评估,从而确定资源投入方向。

  第二步:设计体验内容强化客户感知

  为了提供良好客户体验感知,激发客户兴趣和消费动机,要在各个渠道触点环境中,针对目标受众的特征,进行体验内容、方式和功能组件的设计,以营造营销氛围,强化客户感知。

  第一,在内容设计上突出业务特色,包括3G业务、融合业务、移动互联业务演示,以及各种延伸业务。

  第二,在体验方式上要体现互动性。需要强调的是,互动体验方式需要尽量突出竞技性,通过设立奖励机制,鼓励用户参与。

  第三,在体验功能组件上,需要结合渠道触点自身环境、业务特点,从视觉、听觉上实现对消费者的全方位影响。

  第三步:洞察消费需求打造促销组合

  真正激发客户产生购买欲望的,还是针对性的产品组合和富有吸引力的价格。

  提供富有吸引力的“终端+业务+服务”的综合产品组合,同时配合以强有力的优惠套餐,是激发客户有效需求的基础。

  对营销策划人员来说,需要通过客户需求的基础调研,了解不同客户群的业务需求和付费意愿,优先选择高业务需求和高付费意愿的业务进行产品组合。

  第四步:嵌入销售机制转化购买行为

  通过广泛的、与日常生活紧密耦合的体验渠道部署,架接起与消费者沟通的多维通道。

  要将注意力成功转化成销售额,需要在客户体验过程中嵌入销售引导机制,并结合主动营销手段,将客户感知转化为消费动机,将消费动机转化为实际购买行为。

  随着运营商互联网渠道的拓展,为了提升销售率,需要运营商进行以下部署:

  第一,发展电子商务,实现网上业务订购。

  第二、建立互联网分销管理平台,实现网站加盟、业务销售和酬金发放等,激发各网站的独立销售积极性。

  第五步:实施跟踪监控调整资源配置

  为了对保持保证体系运营效率和资源投入效益,需要建立动态跟踪监测机制,以评估渠道建设效果,优化资源配置。

  1、构建系统性竞争优势

  通过生活圈营销体系建设,将有助于运营商形成面向新业务营销的“链条式”资源布局,并在沟通、产品、销售等关键领域建立领先优势,从而形成整体的系统竞争优势。

  2、深度沟通优势

  通过在生活触点宣传投放,深度介入客户行为,实现近距离客户影响。虚拟社区的深度介入,顺应客户的消费行为变化,实现了对客户社会化生活圈的渗透,成本更低、效果更佳。

  3、渠道拦截优势

  沿着客户行为轨迹,建立实体体验店网络,实现对客户的包抄拦截,避开了与竞争对手展开资源、成本的竞争。

  4、产品组合优势

  联合外部资源优势打造产品组合,既可形成产品差异化,又可通过交叉补贴降低成本,最终提高客户价值。

  5、销售转化优势

  销售转化机制的全面嵌入和灵活运用,规避了现有渠道被动服务的局限性,整体提高了渠道销售能力。

通信信息报



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