浅谈IPTV、互动电视上电视短信的商业模式_移动增值

浅谈IPTV、互动电视上电视短信的商业模式

吕旭东 2010/04/07

　　11月24日：一周紧张的工作终于结束了，白领小哈回到家打开电视，屏幕上提示有新信息，进入后小哈看到了本月的《帐单速递》和《快乐周末》。“对了，明天要给托收帐户充值了。”、“哦，《快乐周末》还有演唱会信息和乘车路线。我要赶紧通过VoIP业务定好票。”、“通用又出新车了，周日可以去4S店试驾了。”小哈兴奋的计划着周末的行动。

　　主妇汪妈妈的心情也不错。因为老公和儿子都对她做的“黄花鱼豆腐汤”赞不绝口，还为她献上了飞吻。其实，汪妈妈有个秘密武器，《每日生活》电视杂志的每日菜谱不仅让汪妈妈知道了“黄花鱼豆腐汤”的烹调要点，而且还提示她，附近的沃尔玛广场正在进行黄花鱼促销。

　　也许您会惊奇，现在的电视也可以做如此多的事情了？其实，小哈和汪妈妈使用的都是现在正在流行的电视短信业务。所谓电视短信业务是指通过固定网络把短信发送给家庭用户，不同于目前电视台和移动合作的短信业务。

　　随着国内数字电视整体平移以及IPTV的建设，数字家庭的发展速度逐渐加快。对于广电固定网络运营商以及电信固定网络运营商来说，以数字化机顶盒结合电视的家庭用户成为日益重要的客户群。像小哈和汪妈妈这样的电视短信使用者，也已经发展到了可观的规模。那么，电视短信到底是如何运作发展的？现在就让我们走进电视短信。

　　电视短信如何运作？

　　上面的两个故事实则反映了电视短信的两种模式。汪妈妈最爱的《每日生活》电视杂志，是网络公司很多短信进行封装，让主妇一次性得到整合的内容。在为主妇提供菜谱的同时，网络公司也给几十万电视用户发送了沃尔玛卖场的广告。通过精心的内容组织和策划，《每日生活》不仅能够拥有相当数量的主妇读者群，而且也有可能成为零售行业广告投放的一个电视短信杂志媒介。

　　白领小哈所使用的电视短信服务，则是电信公司通过把不同机构的账单整合成《帐单速递》，在将账单信息发送给小哈可以统筹处理的同时，还可以向煤气、自来水、电力等公司收取统一的帐单通知费。此外，由于覆盖了规模庞大的家庭用户，整合了很多便民资讯的《快乐周末》电视短信杂志，也凭借可以统计评价的点击次数和可精准化投送的范围定制，越来越受到多个活跃领域商家的追捧。以上就是对电视短信运作的产业链的粗略描述。

　　目前，固网电视短信应用场景主要分为互动娱乐应用、基础行业应用、政府应用、商业应用和个人应用五大类。与移动短信不同，固网电视短信业务中，由于对于网络公司来说，能够实现广告由CP向网的部分转移，所以基础行业应用、政府应用、商业应用这三类应用在盈利能力、初期投资、内容监管难度、价值链控制能力等方面更具商业潜力，短信的娱乐应用及个人短信通信应用反而是次要选择。

　　而从目前的技术方案来看，面向基础行业、政府、商业领域的各种电视短信应用也能通过技术方案良好的实现。由于电视终端内容管制的特殊性，技术方案中增加“发布管理部件”是非常有必要的；其次，通过对系统增加“过滤与审核”部件，也可以对面向这三大领域的电视短信内容进行有效监管；此外，通过与其它行业系统，尤其是用户管理系统的对接，也能够在较大范围内实现自动化。　　　电视短信的商业模式

　　任何业务要得以快速健康的发展，商业模式都至关重要。电视短信业务也不例外。电视短信业务在固定网络中是否能够发育，如何设计业务模式非常关键。

　　目前，业务模式的设计主要需考虑服务诉求区分、是否是符合传媒传播特征的消费模式和商业模式和产业链控制三大因素。

　　首先，要考虑业务的受众群，区分面向企业和个人不同用户群服务的诉求。小哈和汪妈妈均属于典型的个人用户，具有个人用户个性化需求的特点。其次，要考虑业务整体是否符合传媒传播特性的消费模式和商业模式。这包括“收入主要来源于企业和商业用户”、“以大众信息为材料，为多种商务、政务信息提供高效隧道。通过高级包装，能够‘种豆得瓜’”、“能够对传播效果进行定量统计和评价”和“能够提供业务绑定”。

　　在产业链控制方面，研究表明，短的价值链更易于业务开展；采取了开放业务、封闭用户的“漏斗式业务模式”较符合当前需求；和关键客户的战略合作也是产业链整合的重要一环。

　　那么如果一家运营商已经设计出了符合市场需求的业务模式，未来的盈利前景将会怎样呢？不妨让我们模拟分析一下。假设一个运营商拥有50万左右的城市家庭用户。在基础行业领域，每月可以帮助煤气、供水、电信和电力公司各发送1次账单；在商业客户方面，拥有百家左右的合作伙伴，每月每家合作伙伴发送1条短信广告；在政府机关领域，粗略估算政府机关每月总计使用20次左右；每个家庭用户则每月收到电信短信约125条。假设运营商的服务资费中，除了商业广告为0.05元/条外，均为0.1元/条。那么，盈利情况又该怎样呢？

图：收入分析数据表

　图：收入分布表
　　从上述的盈利能力分析数据看，在提供具有竞争能力资费的情况下，对于一个具有50万用户的运营商，电视短信可以形成较好的收入预期。其中，商业广告具有最好的盈利潜力，占整个盈利的70%左右。

　　看来，通过商业模式的调整和转变，面向非个人应用的电视短信业务具备很好的投资汇报和盈利能力，通过媒体化封装，在为家庭用户提供有效信息服务的同时，不需要复杂技术手段的“小小短信”有潜力成为固网运营商基于TV业务一个重要业务收入组成。　

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