电商客户忠诚之痛

电商客户忠诚之痛

史雁军 2012/01/05

　　近两年来，电商之火红遍神州大地，但红火的表象背后，并没有几家电商真正赚到令人羡慕的银两。

电商的发展路径

　　零售电商基本上都在遵循这样一个发展路径：

吸引网站流量。通过各种营销方式，如营销推广、品牌吸引等带来电商网站的流量。

首次成交转化。当顾客来到网站上，吸引顾客的首次成交就显得至关重要，这也是电商网站上的低价促销、团购活动占据最吸引眼球位置的主因。

提升订单价值。通过增加订单的连带产品率和附加价值，提高首次成交的订单价值。但是到了这个阶段，电商企业还是亏损的。

吸引回头客。不仅是提升首次成交之后的顾客回头率，比回头率更重要的是再次购买的时间间隔。要做到吸引回头客，不仅仅需要良好的客户体验，更是需要忠诚营销计划的功效。

赢得终生价值。客户的终生价值看上去很美，但是要真正做到实属不易，实现这一点离不开价值导向的忠诚营销。

　　在这样的一种过程中，国内绝大多数的电商企业都在第一个环节中苦苦挣扎，为了吸引足够的流量而杀红了眼。

　　高昂的流量成本

　　国内的电商市场到处弥漫着价格战和促销战。通过烧钱的方式带来电商网站的流量几乎成了初创电商一贯采用的营销手段，但是烧钱带来的流量却不可以持续，一旦电商网站停止烧钱的方式，电商网站的流量就会一泻千里，结果就是使得烧钱式流量绑架了电商企业的现在。

　　依靠烧钱带来的伟哥式的流量繁荣是否可以持续呢？只要烧钱的游戏还在继续，电商的市场就还没有真正的赢家，最终会导致看似短期得益的顾客也变成匆匆过客。在近乎疯狂的团购现象、四处充斥的比价工具、虎视眈眈的淘宝面前，即使是京东商城这样的大型电商，在流量和毛利面前都不敢轻易选择后者。

　　这样的局面值得深思。

　　赢得回头客尚未提上日程

　　如果说流量是电商的能量，那么客户忠诚就是电商的命迈。虽然流量可以带来电商销量短期爆炸式增长，但是世界上几乎没有一家零售企业可以离开客户忠诚而长期生存。

　　零售电商获得长期赢利有两条主要的路径，一是拥有产品的独特性或不可替代性，二是建立起体验导向的长期客户忠诚。

　　顾客总是希望能够得到更低的价格，更多的选择，更好的便利；企业总是希望得到更多的顾客，更多的收入，更高的毛利。

　　当大多数的电商都把价格作为第一核心竞争力的时候，客户忠诚和客户体验就是一个退而居其次的，以至于最终几乎不可能实现的幻想。

　　难见贴心的客户体验

　　电子商务最重要的体验感是给客户提供价值。优质的客户体验带来长期效果，依靠品牌忠诚和优质服务来吸引回头客，才是电子商务企业赢得客户、领先市场的根本。

　　亚马逊的成功得益于对客户体验的重视，亚马逊以客户体验为一切的起点。与国内电子商务网站首页的凌乱布局的产品和扎眼的大幅促销相比，亚马逊网站的首页永远是那简洁式的清新，独特的亚马逊元素吸引着浏览用户的眼球，方便快捷的查询功能，动态智能的预测推荐，灵活适当的购买提示，无处不是以客户为尊的服务体验。通过不断改善的顾客购物体验，亚马逊网络赢得得了电子商务企业难得的客户忠诚。

　　忠诚计划对吸引回头客有帮助吗?

　　答案是显然的。但忠诚计划并非万灵药。

　　看看国内的电商企业，几乎没有一个像样的客户忠诚计划。简单的把传统零售企业的积分计划照搬到网络上，就想获得成功的想法无异于痴人说梦。电商企业最好的客户忠诚一定是基于极致的客户体验，其次才是基于精心设计的忠诚营销计划带来的利益吸引，最后通过持续的忠诚营销运营形成基于品牌认知的客户忠诚。

　　忠诚计划的核心是服务营销体系，而不是产品本身。网络世界里的客户有着更多的选择权，也受到比传统世界里多得多的各类促销吸引，脱离客户体验和服务运营支撑的忠诚计划很少会有成功的可能。

　　电商赢得客户忠诚之际，也是挤掉烧钱的流量泡沫之时。

作者供稿 CTI论坛编辑