调查：国内城市地区宽带市场的游戏规则(图)

2003/11/10

图一

调查表明，ADSL已经成为2003年年末宽带接入的主流方式。这首先与它自身的优势分不开，作为一种先进的网络接入方式，它具有速度快、频带宽、使用方便等特点。但是ADSL业务已经推出近两年，为什么在今年年末才红火起来呢？

　　首先要归结于技术的成熟。其次还要源于诸多商家的价格战，如果说上半年是小灵通、手机以及电话话费的价格战，那么下半年是宽带接入的价格战，ADSL便是价格战的焦点。再次厂商的宣传也起到一定的作用。今年年末越来越多的商家加入ADSL接入行列并把它列入接入网的主推业务，而共同营造出一个“ADSL已经从时尚走到身边”的氛围，大众用户的需要一下子被调动起来了。最后还离不开居民小区物业部门的协助推广。其实厂商和物业的合作在销售中扮演十分重要的角色，对于一项新业务如果居民楼的物业不支持，怎么都没法推广。这一点业界人士很少提，用户也没意识到，但是专家已经提出来。

　　显然，宽带市场具备了诸多规模化的条件，目前窄带会不会退出市场？

　　263网络集团的总裁黄明生认为，宽带虽然是未来的发展趋势，但还会受到技术、内容、使用成本等因素的制约，而不能完全适合于广大用户群体；窄带面对的是市场细分中的中低端用户，商家可争取这片有限空间中的最大利润。另据统计报告：目前我国使用拨号上网的用户数仍占总用户数的70%左右。由于窄带业务可针对不同的用户需求在按时计费之外提供包月、封顶等丰富的使用方式，其成熟的商业模式仍会使其把守一定的细分市场并保持不温不火的发展。但是窄带市场早已跨越了简单的“价格圈地”阶段，服务提供商们将在产品服务、增值内容与服务品质的综合运营中施展一番拳脚。

　　手机网络和WLAN网络也是人们比较受欢迎的网络，这表明人们已经不满足于传统的固定通信方式，移 动性已经成为选择接入网络的重要因素。而手机网络的发展还离不开短信业务的带动，目前短信的意义已经不仅仅是人与人的文字沟通，短信与互联网的互通使用户可以下载到互联网上的铃声、游戏等。虽然人们难以体验到更丰富的互联网资源，但是目前移 动网络简单的计费方式和“随时随地使用”的自由足可以构成人们喜欢它的因素。

　　可用性是WLAN产业化的最大障碍

　　在“影响WLAN产业化的主要因素”的问题中，备选项有：“市场需求”、“技术”、“质量和服务”和“价格”四项。选择“质量和服务”的人数百分比最多，其次是价格，再次是技术，最后才是市场需求(见图二)。有人认为在欧美广泛应用的WLAN网络在中国仍然缺乏市场，但是根据调查，市场需求还不是中国WLAN产业化的首要问题，牵涉到功能、质量和服务的“可用性”才是阻挡WLAN产业化的最大障碍。

图二

　　作为今年宽带接入另一个亮点的WLAN，近几年凭借无线沟通、安装便捷、使用灵活、经济节约、易于扩展等优势，而在公众服务以及不适合网络布线的场合得到了广泛的应用。但是与有线网络相比，WLAN还存在安全、传输质量与速度等应用问题。最近专家发现，WLAN还有一些较为关键的技术问题难以解决，比如当一个无线设备(如笔记本)以低于其他设备的速率接入WLAN网络时，其他设备的性能也因受影响而显著下降。有关的调查也表明，WLAN的现存问题不仅在于技术和标准的不完善，还在于应用的内容贫乏、案例的普遍性不够、成本过高、用户的认知不够、网络终端不普及等。

　　但是按照国外的发展经验，这些缺陷并不影响目前W LAN应用的迅速发展。虽然目前在中国WLAN应用的主要对象是高层的商务人士，但其最终将走向大众化，市场的重心也将从公众服务应用过渡到企业应用和家庭应用上。比如中国电信已经把它定位于家庭用户，将无线网卡、网关打包销售，价格面向普通大众，通过其有限网络的运营费用取得回报。

　　对于WLAN缺乏市场的观点，从心理学上说人们的很多需求是潜在的并且是逐渐提升的，而在商业领域人们时常谈到的是已经外化到购买行为的需求，并且由于缺少发展的眼光而看不到需求的提升过程。就像人们使用短信时心里想着彩信，在使用固定的互联网时也会想着哪天能够移 动上网，这种“想”便是潜在的需求，也是需求由低升高的伏笔。

　　近期电信运营研究机构FROST&SULLIVAN的总裁王煜全告诉记者，对于一项新的应用，不能说没有需求，只有构架打好，业务成形，人们的需求才有意义。因此，WLAN的市场并不缺乏，只要商家开发出成熟的产品就有人买，“富人”不在乎钱，而在乎“泛滥”的梦“想”；如果价格更加实惠，老百姓也会使用它。

　　速度是购买宽带接入的主因

　　当被问到：“您购买接入服务时最先考虑什么？”，用户最看重的是速度，其次才是价格，然后是服务和技术，而品牌作为性能、质量以及服务综合的象征的品牌也为用户所看重。最后选择“其他”的人们表示，像“是否要拨号”、“拨通率如何”、“网络稳定性如何”等使用的方便性也是考虑的因素(见图三)。

图三

　　不管什么产品，价格的重要性都是显然的，如果同样好用，谁不愿意购买更便宜的？下面的收费承受度调查更直接地“揭露”了人们的这种心态。在家庭搭建WLAN可接受的价格调查中：“1000元以下”是下限，超过70%的人选择此项；收费越高的备选项被选的百分比越小。在3G业务的月消费能力调查中，选择“100元以下”这个下限的也占据45%的绝对优势。用户的现身说法是：“只要你推这种业务，我当然是越便宜越好！”。

　　但是这种价格效应的发挥有个条件，就是产品的基本功能有一定的保证。目前人们选择宽带接入时，既然最先考虑的是速度而不是价格，宽带业务本身在可用性即成熟度上还存在一定的问题。

　　虽然价格战硝烟已经升起，但是拼价格不是唯一的，也不是最有效的竞争手段。

　　实践证明，在目前的宽带接入领域打价格战，是一条立竿见影的“捷径”，但是价格战会遇到“增量不增收”的老问题，因此打价格战要慎重。首先，价格战成功的前提是应用达到一定成熟的程度。其次，价格战不是适用一切竞争的法宝。如果产品的定位在于利用价格取悦于大众，打价格战是可取的，而若定位在以质量吸引高消费人士，却可以提高价格，获取高利润。再次，入了价格战的“圈”还要考虑质量、技术、市场需求、服务等圈外的市场动向，及时调整市场定位。商家如果在它们之间找到一个最佳的结合点，这个点既能充分发挥产品优势和企业特色，又能给用户更多的受益和实惠，那么商家将获得数量和利润的兼收。

　　网络还是工具不是娱乐

　　在“上网最大目的”的问题中，表示查找资料或者办理相关手续的人最多，61%的人选择此项(见图四)。经过深入访谈，发现他们上网的针对性非常强。比如当工作需要查询专业知识时才去上网；还有人表示遇到生活保健常识的疑问时才会求助网络，既无尴尬又比书本更全面；更有人说为扩大谋生的手段而查找有关爱好的专业知识；还有人表示在网上填写参会的“申请手续”等等。

图四

　　而选择收发电子邮件、浏览新闻这些半娱乐类活动的人均不到20%，交友聊天、论坛灌水、看网络小说等纯粹娱乐性活动的选项百分比加在一块也仅仅10%。看来，网络在中国主要还是一种谋生或者工作的工具，而不是娱乐方式。

　　把这些情况与2002年同期的“最需要的网络服务”调查结果相比，网络的工具性在近两年的一直处于重要位置。根据表一，纯粹性娱乐活动的百分比排名在近两年都处于次要位置，半娱乐类活动在今年也不再是上网的首要目的，而查资料或办手续活动却跃居首位。

　　作为世界上宽带应用最为繁荣的国家之一，目前韩国的国民使用网络主要用来娱乐，为什么在中国的网络应用发展与韩国的娱乐趋势相反？

　　一方面，中国人对互联网的认识由憧憬阶段走向现实阶段。2002年网络市场还处于增值服务概念的推广期，用户有关的认识和对需求的意识大都源于外在的宣传，一种定位在soho族或者时尚行为的娱乐功能的宣传。但是随着人们亲自体验网络生活的机会的增多，用户才真正意识到网络对于自身的意义；另一方面，网络作为一种图文交流的手段，已经为娱乐行业以外的各行各业各部门所充分利用。

　　目前最明显的是，大多培训学校以及大专院校的招生、行业峰会、专业论坛等都设立网上报名，网络作为一种传递数据的工具；一个机构也常常利用内部网络上报公文下达条文，发布活动通知，共享公共财产等，是一种内部工作的沟通手段；更多的培训班以及兴趣小组开始在网上进行成员之间的交流以及发布新闻等，网络已经渗透到常规生活的交流之中；值得注意的是，作为一种比传统书刊的覆盖面更广、传递信息更及时、提供内容更详尽的传播介质，很多人已经习惯于利用网络搜索资料，大部分企业也都利用它展示自己宣传自身；甚至作为一种交易手段，商家在网上建立“商城”来延续传统的买卖活动。总之，虽然少数经济条件成熟的高等院校在学生宿舍已经开通了网络电视，网络游戏也在不断地演绎着“面世”和升级的历史，作为“工具”存在的网络业务也在静悄悄地获得实实在在的发展。

　　经过追问，被访者表示现在也看新闻或者进行娱乐，但已经不是上网的第一目的，而是“办完事情”之后的一种附带性活动。

　　但是这并不代表中国人不喜欢网络娱乐，这种娱乐趋势在中国的到来要取决于以下几个因素。一是随着人们生活水平的提高，潜在的娱乐需要的提升。二是终端设备的大众化，大众化的实现需要小型化，个性化以及大众化的价格。三是与手机、小灵通以及新出现的“英语通”等移 动终端之间的互通，关键是互通之后更广的覆盖范围给人们的沟通带来更多便利。

宽带市场的游戏规则

　　开发一件产品首先要解决定位的问题，为了找准定位点，需要研究市场和用户特征，这是有关产品定位的游戏规则。这个规则牵涉以下四个步骤。

　　首先，细分市场。通信市场常用的细分标准是消费层次，其它标准还有性别、年龄、职业等，分得越详细目标就越明朗。其次，研究各种群体的最大矛盾，投其所好。大众阶层消费的最大困难是经济能力有限，价格是考虑最多的因素，仅仅因为价格偏高而放弃一件商品是常见的现象；而高消费阶层由于经济宽裕，最看重的是功能以及附带的服务能否带来便利。而学生这个群体的特点是追求纯真浪漫、生活简单和经济不独立，因此针对学生的产品，可以省去商务功能，侧重于浪漫的内容且必须降低成本。这里需要留意群体的共性特征和个性特征，如果产品能够满足某个群体的个性特征，在争取这个群体的竞争中便走好了关键的一步。

　　再次，依据这些人群的特征给产品的功能、质量、服务以及价格进行定位。针对大众群体，产品只需要基本的功能、基本的服务和一定的质量，但是价格一定要低。针对高消费阶层，产品价格高一点没有关系，功能要丰富，性能要优异，服务水准要高，甚至要以定制的方式满足个性化服务的要求。

　　最后，以工具为导向进行宣传。用户对一项新业务的认识主要源于商家的宣传内容和推广力度，网络娱乐市场目前只是少数“有钱人”的市场，商家要吸引大众，还要倾向于工具的功能。

　　如果说“定位”的规则通用于很多市场，那么个别市场或者特殊手段也有自身的规则。(1)在宽带接入市场，打价格战要慎重，尤其是WLAN还不具备打价格战的条件。(2)在增值服务内容市场，宽带要学习窄带网络的两点，一是内容丰富，二是计费方式单一。(3)对于价格战，降价的决胜条件是产品的功能、质量以及服务与同行比都不差。(4)在开拓市场方面，以发展的眼光看市场需求，以积极的态度开拓市场。(5)基于高消费群体的市场是块大蛋糕，他们需要人性化的服务、套餐式的服务，这种服务遵守贴近“自我”、使用便利的原则。

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